至少2022年才有恢复可能,这段空白期如何向韩国人营销中国旅游?

环球旅讯 环球旅讯 2021-01-22 15:11

64%的韩国消费者有出国旅游的意向。

*本文系环球旅讯读者投稿,作者系韩国哈拿多乐旅游集团中国研究员张丹

中韩两国互为主要旅游客源国与目的地

中韩两国地理相邻、文化相近、感情相通,旅游资源互补,得天独厚的地理文化条件使得中韩两国互相成为对方重要的旅游客源国和目的地。

近年来,中国一直是韩国第一大旅游客源国,2019年中国赴韩旅游人数达到602万人之多,占韩国整体入境游客总量的35%之多,而韩国第二大入境旅游客源国日本也只占19%,中日两国赴韩游客总数能占到一半之多(54%),这也决定了在韩国入境旅游宣传方面,中国和日本都是韩国不可忽视的重要客源国市场。

另一方面,韩国也是中国重要的旅游客源国之一。2016年至2018年,韩国连续三年位居中国主要客源国的前三名之位,2018年韩国旅华游客数量为419.35万人次,占入境游客总人数的17.3%。中国在吸引海外入境游客上同样需要继续重视韩国市场的入境游宣传。


2016年-2018年中国主要旅游客源国

数据来源:中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)

国内航空旅客数中国恢复98%,韩国恢复71.1%

疫情让国际旅游陷入停滞,但同时危机也带来转机,发展国内旅游成为疫后中韩两国旅游业关注的重点。

中国内需旅游市场较大,疫情控制稳定,国内旅游恢复较快。2020年9月份中国国内航线旅客数量达到4775万人次,恢复至2019年同期的98%。据中国旅游研究院预计,2020年下半年中国旅游业收入将达到2.12万亿元,较上半年增长231%,国内旅游已基本恢复到疫情暴发前水平。

但限于海外疫情持续蔓延及国内疫情防控的需要,加上中国民航局“熔断”措施的影响,现阶段国际航班量供给有限,去年1至11月份中国民航国际航线的客运量占比仅为3.2%(19年国际航线客运量占17.6%),跨境旅游市场需求萎缩不振,中国出入境旅游复苏尚待时日。


数据来源:前瞻产业研究院

相比之下,韩国受到地域条件限制,国际旅游市场规模要远大于国内旅游市场规模。2019年韩国国际航班数占比高达73%,而中国国际航班占比仅为20.8%,韩国旅行社至少75%以上的销售额来自于海外出境游商品。也正因如此,疫后国际旅游的停滞给韩国旅游业带来的影响要更为严重。据统计2020年受疫情影响,韩国包含旅行社、酒店、航空公司及景点在内的韩国旅游业销售额较上一年减少近70%市场份额,韩国旅游业短期内尚无法实现全面恢复。


资料来源:韩国航空协会统计数据

疫后韩国政府为旅游行业提供了多方面的政策扶持,极力促进内需旅游市场的消费与经济提振。但自2020年5月后,韩国疫情单日新增病例一直保持在100人左右,旅游业复产复工持续处于小心控制状态,韩国境内旅游暂时无法实现全面恢复。根据韩国国土部及韩国航空协会的统计数据,2020年1~11月韩国全国机场航空运输旅客总量达到3746万人次,其中,韩国境内航线旅客数量为2345万人次,恢复至2019年的71.1%水平,国际航线旅客旅客运输量为1401万人次,较上2019年旅客数量减少84.5%。韩国2020年1~10月韩国旅游总收入超过75亿美元,仅为2019年同期旅游总收入的37%。近期,随着冬季全球疫情的二次流行,韩国加强了对疫情的管控力度,预计韩国国内旅游短期内受疫情影响尚无法实现快速恢复。

中韩国际旅游至少到2022年下半年才有恢复可能

中国内需旅游市场消费规模较大,短期国际旅游停滞对中国国内旅游业发展并无太大影响。相反,韩国国际旅游市场消费规模比重较大,加之内需旅游市场恢复尚需要时间,旅游业受疫情影响损失更为严重。因此,韩国旅游业及消费者要比中国消费者更为关注国际旅游动态。特别是在各国疫苗的成功研发及近期韩国政府计划采购海外疫苗的消息公布后,海外旅游再次成为韩国旅游业及消费者的关注对象。

根据2020年11月末韩国TWON团购网站公司发布的一项国民海外旅游意向调查结果,在2021年韩国新冠疫苗上市后,有共计64%的韩国消费者有海外旅游意向。其中,打完新冠疫苗再制定海外旅游计划的人士占57%;有不打疫苗就能去的旅游目的地马上就去的回答者占7%。此外还有35%的人表示打完疫苗也不会出国旅游。

而韩国文化观光研究院一份关于2021年内疫情结束后国人国内及海外旅游意向的调查结果也显示,疫情结束后韩国国内游市场会比海外出境游市场优先恢复,韩国国人国内旅游意向与出境旅游意向占比分别为81.1%及59.8%。这也说明,待到韩国疫苗上市,疫情稳定并允许海外出游之时,韩国出境旅游市场大约能恢复至60%,但在全球疫情完全消散之前,依旧有部分人不会选择出境旅游。

另一方面,国际旅游再开与否很大程度上还受到各国出入境政策的影响。目前,韩国游客出境旅游的最大制约因素还是各国强制隔离14天的政策。虽然部分国家已对韩国开放边界,免除韩国游客入境隔离措施,但基于中国疫情管控政策严格,国内“外方输入、内防反弹”的重任依然艰巨,中国出入境团队旅游及“机票+酒店”预计在短期内还无法正常开放。中韩旅游再开,很可能还需等到全球疫情完全平息之时。

据世界旅游组织(UNWTO)在2020年8月发布的数据预测,全球旅游业有望在今年第三季度有所恢复,国内旅游市场会比国际旅游市场预先恢复,包含中韩旅游在内的国际旅游市场若想恢复至疫前水平需要约2.5~4年的时间。据韩国疾病管理本部消息,新冠疫苗预计在2021年第四季度才会能全民普及。据此推算,预计中韩国际旅游至少要到2022年下半年两国疫情平息时才有恢复可能,而想要恢复到疫情前水平很可能需要等到2024年以后。

此外,中国国家主席习近平计划访韩消息的传出也为疫后中韩旅游重启释放了一个积极的信号。自2016年萨德事件爆发后,2017年赴韩旅游中国游客从2016年的806.7万人次锐减至416.9万人次,降幅达到48%,对韩国旅游业影响极大。疫情期间,中韩两国互捐防疫物品、同舟共济、守望相助,夯实了双方信任与合作的基础,为两国政治关系的缓和创造了有利环境条件。韩国韩联社于年前12月26号传出消息,中国国家主席习近平应韩国总统邀请,有望在今年上半年访韩,双方已经进入日筹备阶段。据韩国经济人联合会的中国专家预测,习主席的到访将有利于改善中韩两国关系,推动双边旅游复苏,让两国经贸关系恢复至萨德以前水平。 

疫后韩国消费者旅游出行方式发生转变

疫后,人们安全意识的提升极大改变了消费者的旅游出行方式。总结来看,韩国旅游市场主要呈现出以下几种发展变化趋势:

(1)“安全、卫生”成为选择景点及服务设施时的首要考虑因素

“安全、卫生”在后疫情时代里更加凸显其重要性,成为疫后韩国消费者选择旅游景点及服务设施的首要标准。疫情期间,韩国酒店、餐厅、景点等服务设施纷纷推出“安全、卫生”防疫举措,韩国各地旅游部门也加强了对各类旅游服务设施的防疫安全监管工作,积极营造安全放心的消费环境,以赢得消费者信赖,引导其消费,助力疫后韩国国内旅游快速恢复。

(2)“私家团”、“自由行”、“小规模”成疫后主要出行方式

为了避免与陌生人过多接触,降低感染风险,韩国人旅游出行呈现出以家庭单位或自行游为主的小规模化趋势,人们更倾向于选择与家人、朋友、恋人等熟人一同出游或独自出游,也更愿意为一些私人定制化服务掏钱买单。相对于传统的散拼团旅游产品,预计未来小规模化的“私家团”、自由行产品及私人定制化服务会有更广泛的消费市场。

(3)“户外旅游”及“自然生态旅游”受到青睐

后疫情时代,随着人们对身心健康的关注度不断提升,既能强身健体又能体验高品质美好生活的“户外旅游”及“自然生态旅游”受到了人们的喜爱与关注。2020年暑期,韩国民众户外露营、海钓、打高尔夫的游客大幅激增,人们更加倾向于到野外或远离病毒的原生态自然环境中游玩休息。以“健康休闲”为主题的健康旅游、治愈旅游、休养旅游等高品质旅游商品成为疫后韩国旅游消费的主流趋势。

(4)“无接触式”服务与“数字化营销”成疫后主要旅游服务方式

为降低疫情感染风险,韩国文化体育观光部极力推动“无接触式”消费文化的扩散。各地政府旅游部门纷纷开启线上营销,策划“无接触旅游景点”、“隐藏的旅游胜地”等主题,推荐当地人少又适合游玩的景点;同时开展线上促销活动、线上演唱会、线上旅游博览会等多种活动,来促进文旅产业恢复发展。景区、酒店等旅游服务企业线下加大对kiosk自助门票售卖服务机的投放力度,线上推动联网服务,用优惠等方式引导消费者线上预定旅行商品。韩国民众“无接触式”服务消费意识不断强化,基于互联网及facebook、Instagram、Youtube等社交媒体的“数字化营销”成为疫后旅游企业的主要服务推广方式。

(5)高科技助力产业发展,“内容营销服务”成为制胜关键

在疫后韩国国家战略发展规划中,旅游领域要求不断强化5G、AI、大数据等高科技与旅游的融合发展,鼓励“旅游+数字化技术”创新,利用VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、AI(人工智能)、OTT(线上视频服务)等最新技术深耕“内容营销服务”领域的创业型公司成为风险投资公司的关注重点。持续不断的花式线上“内容营销”策划成为疫后旅游营销制胜的关键,例如,韩国旅游发展局利用韩流明星“防弹少年团”策划的首尔旅游视频推广活动,以及韩国文化体育观光部投资制作的文化公演系列视频,都受到韩国消费者的高度关注与好评。“科技融合+内容营销”已成为疫后韩国文旅产业的主要发展趋势,未来将会为社会发展创造出更多新增长点与价值。

后疫情时代该如何在韩开展中国入境旅游营销?

疫情给海外旅游带来重创,各国政府及旅游企业的关注重点都聚焦于率先发展国内游之上,但值得注意的是,出入境国际旅游是旅游产业发展不可或缺的一环,一旦疫情解除,出入境旅游市场会有很大的消费增长空间。

反观中韩两国,疫情控制情况较其他国家相对稳定,两国政治关系有回暖趋势,中韩两国有望在疫后率先恢复国际旅游路线。疫后韩国海外旅游消费需求有所变化,政府及旅游企业仍需要提前做好应对准备,有针对性地开展韩国市场出境旅游营销工作。

那么,后疫情时代针对韩国市场的中国旅游营销需要注意哪些方面呢?

(1)在线路产品开发方面,要重点考虑“防疫安全”因素,结合市场变化趋势对产品进行迭代更新,着重开发疫后“人少安全”、“自然生态”、“精品休闲”、“户外项目”、“无接触服务”等“小团”线路商品或“机+酒”自由行商品,给予商品宽松的取消退款制度,以满足疫后以家庭为单位健康出行的韩国消费者旅游需求。

(2)在目的地宣传方面,对于传统人气景点须给出防疫控制预案,保证游客安全出游;与此同时,对于小众户外休闲景点可加大推介力度,可策划“隐蔽的旅游胜地”、“无接触旅行地”、“休闲治愈旅行地”等主题性旅游产品宣传,营造疫后市场热点话题,助力新兴旅游城市及景点的发展。

(3)在营销渠道方面,要充分抓住疫后线上营销机遇,除通过传统旅行社官网、OTA、电商平台等渠道开展旅游产品营销外,还须继续深耕内容领域,懂得利用社交媒体平台(Instagram、Facebook、Youtube等)持续开展图文、视频、直播等多样性宣传,增强用户线上旅游体验感;另外,选择电视媒体做旅游类综艺节目也是韩国旅游产品营销最为直接有效的方式,旅游企业和景区可充分结合各营销渠道特点,制定综合性宣传推广方案,以保证营销效果的最大化。

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