为什么很多IP引入国内主题公园后就“见光死”?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-12-22 08:02

缺才,短视,沉淀少。

【环球旅讯】谈到中国主题公园,你能想到什么自创IP?

相信很多人在面对这个问题时脑海一片空白。

今年7月,TEA全球主题娱乐协会和建筑咨询公司AECOM联合发布了《2019年主题公园与博物馆报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,华侨城的客流总量在2019年首次超越了环球影城,跻身全球前三,华强方特与长隆集团依然位列第五、六位,三家公司的增速分别为9.4%、19.8%和8.9%。

但客流总量不代表质量。TEA全球主题娱乐协会亚太董事会主席赵阳在接受环球旅讯采访时直言,国内知名IP不多,内容打造有欠缺,企业花巨资投资影视剧,打造卡通人物,在电视台播放,结果IP一投入主题公园就“见光死”。这样的案例比比皆是。

IP优势不足很大程度上也导致了国内主题公园收入单一。赵阳在2020华侨城策划规划联盟大会上提到,国内许多景区门票收入占总收入的90%以上,这和海外的经营模式完全不同。

美国奥兰多作为一个典型的旅游城市,消费频次前五位分别是:餐饮、购物、游乐、食品和酒店;迪士尼的门票收入只占30%;环球影城园内几乎人手一支两三百元的魔法棒。“我家里已经有好几支魔法棒了,但要体验最新的园区互动方式,每次去还是得多买一支。”赵阳说。

“不能说中国做得不好,主要原因还是发展的时间太短。”

赵阳解释,第一家迪士尼开业距今65年,米老鼠、唐老鸭已经有90多年历史,而中国较早期的主题公园如华侨城的锦绣中华、世界之窗至今只有30年左右,IP打造的时间更短。在欧美,IP从授权到二次打造有一套成熟的工业化体系,但国内无论是体系还是专业人才都还很稀缺。

核心的问题是专业人才的缺失

国内主题公园的发展迅速,作为国内主题公园的代表,华侨城、华强方特和长隆在IP打造策略也各有特色。

赵阳认为,这跟每个企业的发展步调和经营策略有关。例如,华侨城资源多,拿到了大量主题公园用地,近几年处于扩张状态。在IP方面,华侨城从2016年开始打造“小凉帽”的IP并培育至今。赵阳认为,华侨城在国际IP的使用和国内IP的打造上慢慢摸索到了方向。

鉴于华侨城部分主题公园已有超过10年的历史,硬件更新成本高、耗时长,内容的打造也需要故事线,赵阳建议,华侨城可以考虑只拿出主题公园的部分区域,引入国际IP打造一个IP集群,这种成本低、耗时短的方式在国外已有成功案例。

用《熊出没》吸引了不少乐园客流量的华强方特也拥有打造IP集群的想法,但后来自创的《生肖传奇》、《小鸡不好惹》等IP,知名度都不如《熊出没》。相比国外,迪士尼则通过自创和收购,拥有一个不断迭代的IP集群。

但在国内,即便是单一IP的打造或运营,想要维持较长的生命力都是一件难事,问题根源在于专业人才的缺失。“长隆内容方面做得比较好,而这得益于长隆从2003年开始用外资团队做主题公园的规划和运营,团队的专业性带来了后面优秀项目的落地。”

赵阳观察,在海外做实景娱乐(LBE),尽管是一个小项目,也需要先做用户调研,得到可行性报告,并且让乐园经营者的市场、销售人员融入到前期设计的讨论中,了解投资金额、面积、业态和内容,考虑主题公园和IP的匹配程度,而非全盘照搬。

“但在国内,大家经常是今天什么火了就开始投资筹建,缺乏未来3-5年的计划。建造一个室内乐园需要16-18个月,户外乐园需要两三年,等到建完后,当年火起来的IP或许已经没有持续发展能力了。空间上,有些区域天生适合亲子群体,但却放了一个适合年轻人的电竞IP。时间和空间的因素相加,导致市场上出现大量的失败品。”

从IP的类型来看,国内主题公园对于打造中国传统文化IP尤为青睐,但赵阳直言,目前还没有看到成功的案例。

他认为,用中国文化元素打造IP,在方向上并没有问题,这种方式也得到主题公园从业者和政府的极力推崇,但如何将一个大家熟知的IP落地成为一个具有互动性的娱乐实体,这种能力在中国比较缺失。

“这个行业与电影行业很像,10年前艺人们到西方拍电影,后来国内发行渠道开始模仿好莱坞,又引进了大量好莱坞的电影制作人、拍摄者、剪辑师。IP打造首先也要走出去,学会用国际化团队的运作方式讲好中国故事,当我们运用自如并且更了解中国文化之后,肯定会出现成功的本土IP样本。”

从授权到运营,IP引入也并非易事

赵阳在多个场合演讲时都提到,IP引入看似比IP自创容易,但其实从授权到运营也存在许多挑战。

以全球第二大的主题公园集团默林为例,2005年默林拿下了乐高乐园项目的运营权,因为看到了室内不受天气变化的影响,商场业态可以满足游客的餐饮需求,可以用更小的空间体现内容等优势,于是开始研究从户外乐园向室内乐高探索中心转变,这中间的摸索花了近十年。

“现在家庭娱乐中心业态(FEC)在国内真正成功的只有默林,其在国内共开了5家杜莎夫人蜡像馆,上海的小猪佩奇室内主题公园依然很火爆。”

而反观国内的失败案例,经常是从第一步选择投资IP时就已经错了。赵阳认为,有些IP根本支撑不了太大的面积和太多内容,或者选择用传统展板的方式呈现,这种方式无法带来任何互动性。

“而且IP授权不仅只有形象,IP提供方还会向运营方提供内容,由运营方进行二次改造成落地娱乐实体。但有些运营方根本不懂实景娱乐,即便IP本身很强,在线下也没有生命力。”

赵阳介绍,一般来说,IP方和运营方合作的过程中,IP方会提供内容和资源,除了IP形象,如果IP电影要上映了,电影的元素可以配合乐园的开业时间融入到设计中,或者直接将电影宣传地点设在自己的娱乐业态中。

同时,IP方多年积累了大量粉丝,也会向运营方敞开,比如说自己的公众号粉丝、企业合作和产品授信渠道等资源和数据。反过来,这也需要运营方有明确和合理的诉求,学会运用这些资源,如果不主动提起,资源便会白白浪费。

在二次打造的阶段,IP方和设计公司虽然也会对创意进行审核,但运营方拥有主要的控制力。

“即便请了海外的运营团队和设计公司,设计也非常新颖,最后也可能受领导的个人意见甚至是政府的影响,在落地时变形,IP方和设计公司其实都很无奈。例如,在整个主题公园的落地流程中,可能有5个步骤,运营方的决策者如果跳过了中间的某一个步骤,闭环就闭不上了。”赵阳说。

不过,赵阳也表示,现在越来越多新的创业者、运营方和政府开始尊重IP的打造。“至少在我看来,一些项目已经按照良性的方式在进行着。”

室内乐园未来或迎来更大的发展

近十年来,国内主题公园的客流总量都维持了高增长。今年受到疫情的影响,国外许多主题公园还没有开门,国内则普遍恢复了营业。赵阳推测,2020年国内主题公园的数据相比海外还会更好看。

在疫情新常态的情况下,赵阳认为,国内主题娱乐在室内空间下可能会迎来更大的发展。

“一年以内,大家还是会觉得去户外安全。但长期来说,购物中心租赁成本降低,对于好的业态需求更高,室内项目投入成本也会随之降低。而且生活碎片化加剧,使得短途游需求增加,室内往往处于市中心,交通便捷,更容易触达。从维护和迭代的层面,户外乐园很难常态化的更新,但室内项目如VR、电竞等有更多选择。”

其实早在2018年TEA就有数据推测,即便2020年没有疫情,中国主题娱乐也会超过美国成为世界第一。而现在中国主题公园的开业此起彼伏,企业还在拿地、投资文旅项目,客流总数的增长是正常的,但更应期待的是质量的飞跃。

如今,主题公园虽然类型繁多,例如海洋动物、自然景观等等,但运营方除了长隆是文旅出身,绝大多数都以地产为主。曾有地产大咖和赵阳开玩笑称:“我的员工都来自五大行,这群最聪明的人不可能做不好主题娱乐。”但结果却打了这位大咖的脸。

赵阳表示,主题娱乐面对的是客户,客户体验是所有主题娱乐打造的核心,这与地产的运营方式截然不同。即便是环球影城、迪士尼也在围绕着新的客户群体摸索下一代乐园产品。

不可否认,地产企业近些年的投资加速了中国文旅的发展。也正是因为地产投资给中国文旅行业带来了发展机会,给文旅行业培养了运营人才,但是对于主题娱乐行业来说,专业从事主题娱乐内容开发的人才、创意人才和商务谈判人才等还远远不能满足目前中国高速发展的消费者需求。

赵阳认为,中国的旅游院校或高校的旅游专业多数以酒店、餐饮、会展为主,主题娱乐几乎没有。但国外的大学有专门的主题娱乐设计规划、主题公园运营课程。为了增加人才的供给,现在TEA也在国内的多家高等院校在商讨合作,探索主题娱乐的课程落地。

“主题娱乐要做好,其实说起来也不难,核心莫非是专业人做专业事,以及用合适的预算做合适的项目。”

李嘉咏
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