直播、短视频是否是内容不重要,重要的是对旅游业有没有价值

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2020-11-27 10:25

目的地如何实现种草到拔草的闭环。

【环球旅讯】直播、短视频正在改变目的地旅游。

2020年疫情的突袭,将本就低频的旅游消费需求降到冰点,景区不断思索的是如何激活潜在用户的消费能力。

据百度大搜索指数,线上娱乐自疫情后的搜索指数走高。而承载这些内容的社交媒体,包含小红书、马蜂窝、抖音、快手等也开始逐渐成为当下旅游目的地追逐的营销平台。

银装素裹的“长白山脉”,被称为“水上世界”的三亚,刷爆朋友圈的“梦幻音乐节”,在新传播时代,这些特色目的地景区都可借由直播、短视频等新的媒介传播触达到用户。

但追逐热潮的同时,也出现部分目的地景区因“利益驱动、流量至上”而进行虚假宣传。


从左往右:王栎栎、姚昉、曹志刚、郑芳、杨晓海

11月27日上午,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上,以“短视频+直播,目的地如何实现种草到拔草的闭环?”为主题的座谈中,武汉三特索道集团总裁王栎栎、三亚蜈支洲岛旅游区副总裁杨晓海、新西兰旅游局大中华区高级市场经理姚昉、海昌海洋公园营销中心&衍生消费中心总经理郑芳进行了深度讨论。本环节由龙途互动CEO兼联合创始人曹志刚主持。

直播到底是不是内容

2020年,旅游业内最大的动静之一莫过于3月份携程开启的“携程BOSS直播”项目。

截止至11月25日,包括“携程BOSS直播”在内的携程直播场数达到124场,累计观看用户达1.7亿人次,GMV超过24亿元,传播量超过15亿,平均客单价为1299元,激活了40%的沉默用户。

直播带来了高额的交易量,也吸引了业内人的目光,各路玩家纷纷入局。大家对直播+旅游的业态都有着自己的认知。在11月26日的环球旅讯峰会上,马蜂窝创始人陈罡认为:“旅游直播仅仅是种草”,飞猪旅行CEO南天则认为:“旅游直播实现的是种草到拔草的闭环”。

对于两种观点,杨晓海认为直播的目的并非单纯的种草:“内容是种草的一种方式。从内容深度上,直播的深度并不足。类似双十一的直播卖产品并无深度内涵,但如果直播有内容、有场景、有过程,有传播性,它就是内容。”

姚昉对此表示认同:“单纯的电商直播不是内容,结束后没人看回播,没有二次价值,并不符合内容的定义。如果直播以品牌营销为主,肯定属于内容的范畴。”

直播产生的视频价值除了回放、复盘外,用户和直播平台可通过编辑视频进行二次创造,在品牌塑造、打造产品长期持久的价值。郑芳以亲身经历为证,海昌海洋公园曾和央视、水生野生动物保护分会联合举办保护野生动物的相关直播,后续将直播内容公开至视频平台,经由PGC和UGC的二次创造,提升宣传传播价值。

但内容的最终目的是达成交易,交易只是一个结果,从旅游业的角度而言,旅游频次低,旅游直播的转化难度相对大,王栎栎表示:“把卖门票、卖房间,换一个说法,卖生活方式就可以是内容,它就可以达到好的转化。实际上,我们依旧出售的是产品。而直播是一个动作,播出来的东西肯定属于内容。”

直播、短视频的魅力在哪里?

时代变化太快,营销就是不断尝试新的东西,直播、短视频开启旅游业疫情后的营销新时代。

杨晓海表示:“如今蜈支洲内部已经形成内容生态平台,会培训员工在直播、短视频策略、模式上的创新方法,内容带来的价值非常高。”得益于客观的投入产出比,蜈支洲未来将持续经营、生产目的地景区等场景内容。

杨晓海也举了例子,园区巴士司机带着游客环游景区,以他的视角持续进行内容创作,通过短视频平台发布后,巴士司机个人抖音号粉丝超过70多万。通过类似的方式,园区内的工作人员有超过6人的粉丝超过30万。

曹志刚认同此观点并总结了四个字:“全员营销。”

同时,外部具有影响力的“搅局者”刺激略显沉寂的市场是杨晓海认为的另一种充分利用直播、短视频价值的方式。

蜈支洲岛邀请黄渤到蜈支洲乐园现场做了为期三天的体验式直播,通过明星效应提升品牌知名度。据悉,此次直播在快手上的曝光率超1.2亿,在新浪上的曝光率8000多万。

重大活动容易打破圈层的注意力。不过,旅游业更多存在的是长尾活动,王栎栎认为:“持续做小的活动,靠频率持续带动曝光度亦是直播、短视频撬动旅游业的一种方式。”

疫情后,入境游入口基本全部关闭,此时姚昉焦虑的是如何与境外用户联系在一起。直播、短视频无疑是极佳的方式。“不计算KPI,从目的地旅游的角度而言,短视频、直播是第一个让商家无限接近消费者的平台,这些形式带来的交互感是目前其他平台不具备的。”

郑芳也认同这样的观点:“直播、短视频未来极具想象力。”

如何运用直播、短视频

疫情后,线上化成为旅游人追逐的要点,各种视频媒介连接旅游的形式不断涌现,快手、抖音、飞猪、美团、携程都在将二者结合。直播和短视频到底异同点在哪,又该如何帮助文旅复兴?

事实上,依托国内的文化底蕴,旅游业内的直播、短视频的内容体裁数量众多。海昌海洋公园的直播频率为一周三场,或一到两场,通过直播动物、动物与驯兽员的互动,将灵感也就是所谓的“草”种在消费者心里,但种草到拔草需要一定的时间周期,郑芳表示:“种草可获得流量,拔草后,当服务体验获得用户预期还能产生新流量,这也导致优质的短视频作品存在翻红的可能性。”

郑芳以海洋海昌公园发起的企鹅打卡活动为例,其账号矩阵布局到全国各地。去年仅天津分公司一家拥有300万-400万级别的大V,但抓住疫情人们追逐线上娱乐的红利,部分分公司的短视频账号相继翻红,出现多个百万粉丝大号。

三特索道则是采取全口径、小规模、高频策略来打这一场直播、短视频之战。以短视频为例,三特索道生产的短视频,上线包含抖音、快手、视频号等所有社交媒体平台,相同的素材在不同平台上播出,王栎栎表示:“用每一个成果去累积影响力,进而提升自己的品牌价值。”

“直播、短视频内容未来的投入底线是千万级别的。”杨晓海极其看好直播、短视频生态也试图加大筹码拓展生态,其认为未来传播渠道和方式上,线上营销是主流。“蜈支洲已经将所有的线下广告牌取消,将预算转移至线上。投入方面主要两个点,一是内容创作,二是依托抖音、快手、小红书。”

未来海昌海洋公园肯定会加大投入,最关键的是完善直播、短视频的团队体系。姚昉表示:“消费者的年轻化是当下旅游的趋势,目前招团队倾向是80后90后,年轻一代大多都是‘斜杠’青年。且越年轻的团队越能理解新时代的内容趋势。”

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