酒店业普遍受困的时候,为何丽呈的开店速度越来越快了?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-11-21 12:36

“市面上的软品牌没有做好,非标不是主要原因。”

【环球旅讯】就在今年疫情暴发后不久,旅游业哀鸿遍野,酒店都在停业、倒闭的时候,有一家酒店集团的开业速度不减反增,还在官网中打出了“2020年将以每月20+家酒店速度上线”的目标,似乎行业普遍面临的水深火热与它无关。

这家酒店集团就是丽呈。

丽呈背靠携程,成立于2018年10月。根据其官网数据,截止至2019年10月,丽呈仅有46家酒店。但根据丽呈公众号的数据,截止至2020年11月13日,丽呈的开业酒店数已达到161家。可见,今年以来丽呈的酒店数翻了接近3倍。

但丽呈酒店集团COO孙刚在面对这样的增长数据时却显得风轻云淡,“之前我们一直在磨刀,技术底子打好了,现在理应是加速的时候。”

随着CTO陈力的到岗,丽呈进一步完善了其战略规划。今年7月,丽呈发布了技术方案“Rezen 2020”,包括三大服务端口:帮助酒店集团进行内部管理的Rezen Business、帮助门店进行日常管理和运营的Rezen One、帮助酒店服务住客住前、住中、住后的Rezen Stay。

陈力表示,丽呈在行业中必须要选择一个区别于其他玩家的点,不然大家都会在同一水平线比赛,而这个点就是技术。

“我们不能跟人家比服务、设计、品牌形象、硬件,但我们技术很强。如果传统酒店做好自己的服务、硬件、管理和品牌形象,丽呈来提供技术,大家站在一起就是共赢。未来线下的进步必然是技术驱动,而非人力。”

将复杂、零散的系统进行整合

在发展的过程中,丽呈时常自省,而今年在反思时则发现自己一开始虽设计开发了多个系统,但产品设计方向不统一,使得酒店的PMS、会员体系、CRS无法很好的融合,需要在不同界面上互相切换,整个系统不够统一。

这也是其他酒店集团的技术通病。酒店的技术类别、产品的选择繁多,若酒店的PMS、营销系统、会员体系来自不同的厂商,对于接口的打通、人员操作、流程匹配都很不友好,也徒增时间成本。陈力甚至见过一家酒店集团拥有多套不同公司的PMS,“如果这个酒店集团要加入丽呈,我会让他们放弃所有PMS,只用丽呈的系统。”

在整套Rezen 2020中,丽呈尤其突出Rezen One。其核心基于中软好泰(下简称“中软”)的PMS、微旅通CRS、丽呈开发的会员系统,另外还有代运营、营销工具、工单系统等等。

除了将已有的系统进行整合,丽呈也加入了以往没有的功能。

例如,免费帮助酒店直连海内外的OTA,不需要再借助德比、畅联等第三方公司,节省过路费和对接的人力;和客户体验管理公司华客合作,由丽呈组建呼叫中心团队,用“云总机”的技术解决方案统一接听酒店电话,帮助成员酒店节约人力成本;用企业微信管理酒店和员工的信息。

不过,丽呈没有披露人房比、坪效、营收等数据。官方表示,因为最早加盟的酒店也只开业两年,加上疫情的影响,暂时不能客观体现技术升级为酒店带来的改变。但有案例表示,苏州新城花园丽呈华廷酒店使用云总机减少了7个总机客服人员,一年节省人力成本约40万,相当于餐饮200-300万营收所获得的利润。

在收费模式方面,丽呈与其他酒店集团没有什么不同。整套Rezen解决方案会提供给所有丽呈的加盟店使用,丽呈收取酒店的加盟费以及酒店经营收入5%的技术服务费,除此之外没有其他系统费用如PMS使用费和维护费等。孙刚表示:“市面上很多系统续签或升级都要付费,丽呈的系统无论是升级还是增加接口都没有额外的费用。”

不过,站在丽呈的角度,有些服务也在增加丽呈的人力成本,例如自己组建呼叫中心为酒店提供电话服务。

孙刚解释了其中的思路:“如果丽呈能帮助客户节约成本或增加收益,酒店必然更喜欢跟我合作,在后期合作时我们也能赚取更多收益。丽呈是在优化流程、再造价值,用系统化的方案解决问题,而非单纯做一个搬运工。”

用线上方法解决线下问题,短板可靠合作伙伴赋能

丽呈在两年前刚成立时,业内就普遍提出了一个问题:背靠携程的丽呈擅长线上,但缺乏线下运营的经验和能力,“偏科生”能运营好酒店吗?

孙刚和陈力都不止一次被问过类似的问题,他们也有自己的答案。

“我们从来没说过线下服务能被线上技术所取代,但用线上的思路和方法优化线下的服务,能提升整体的效率。”孙刚举例称,丽呈能够用数据分析为客房送水的平均时长和中位数,计算出在客房放3瓶水和2瓶水哪个选项能节省成本、提升客户满意度,最终也是在提升线下服务。

另外,丽呈内部正在尝试通过“丽呈学院”用一套SOP帮助酒店培养管理人员,可以因此缩减对酒店总经理的从业经验要求。

丽呈也明白自身的优势在于线上,线下这块短板则希望由本身擅长管理的传统酒店集团补上,于是,丽呈与其他酒店集团合作的步伐一直在加速。今年以来,丽呈与四川旅投、重庆旅投、白天鹅酒店集团、莎梅酒店集团等达成战略合作,以成立合资公司、打造联合品牌或酒店管理和人才培训等不同方式进行。

丽呈的官网介绍显示,丽呈已有丽呈金茂、丽呈東谷、丽呈明宇、丽呈远洲等十多个联合品牌。在去年3月份,这样的联合品牌还只有4个。在运营方式和收费方面,联名品牌与单体酒店一致。

联合品牌的开业速度并非完全一致,通过在携程上搜索,最早成立的丽呈金茂仍无开业酒店,而丽呈明宇和丽呈東谷却已开业十家左右。孙刚透露,开业速度的不同与合作伙伴的项目推进速度有关。

联合品牌带来的作用直接体现在签约酒店数量上。据了解,丽呈已签约400多家酒店,其中联合品牌中标准产品占多数。

但丽呈不少合作伙伴有国企背景,或者是区域性酒店集团,有些集团在区域扩张方面容易受各种因素的限制,有些门店开业时间已不算短,对这些酒店而言,丽呈还能带来哪些价值?

孙刚认同“存在即合理”的理论。“如果一家酒店位置偏僻,首先要辨别它有没有继续存在的价值。如果硬件不过关,丽呈也不会与之合作。只要酒店还有存在的价值,丽呈会通过数据分析,帮助酒店去优化经营,例如可以指导酒店调整客源结构,在散客、团队或会议客人中有更好的配比。总体来说,丽呈主要还是面向一二线城市核心地区的商务客人。”

酒店20%的预订量来自丽呈官网,携程无流量倾斜

丽呈从成立就带着携程的血液,对于一些加盟商来说,觊觎携程的流量是加盟丽呈的主要动力之一。

丽呈曾不止一次解释过丽呈旗下的酒店不会得到携程流量的倾斜。孙刚这次也强调,丽呈可能会为合作的酒店投放广告或做一些推广优化,提升其在携程上的流量,但会完全按照携程的平台规则执行。

丽呈的官网也成为了酒店重要的流量来源之一,会员在丽呈官网的预订量占所有酒店出租房数的20%。

此外,近年携程战略投资了不少供应链公司,部分与丽呈之间有着协同效应。

2018年,酒店信息服务商众荟信息宣布业务重组完成,业务拆分后,中高端PMS系统(中软系列PMS、慧云PMS)拆分为独立公司,纳入携程集团独立运作。陈力表示,中软重组时丽呈也正在筹划中,中软是丽呈Rezen部分系统的基础,在此之上,丽呈进行了改造,实现了功能的优化和升级,让其更适合丽呈旗下酒店。

去年初,携程战略投资专注商务机器人研发的云迹科技(下简称“云迹”),目前丽呈也对接了云迹的系统,20%左右的丽呈酒店在使用云迹的机器人。

“可能酒店一开始看重的是携程的流量,但长期来说,丽呈要让酒店的日常经营变得简单,为酒店带来更多生意。当投资收益提升,加盟商便愿意加盟第二家、第三家,我们已经有这样的例子。”孙刚称。

“软品牌没做好,非标不是主要原因”

今年3月,你好酒店被华住接盘,与怡莱品牌合并。而在巅峰时期官网显示中国区酒店达到19000家的OYO酒店,截止至2020年9月底已降至1567家。

可见,前两年被捧上风口的软品牌,在疫情期间普遍遭到重创。

眼下,酒店从业者都开始反思软品牌模式的问题所在。最近锦江酒店(中国区)董事长兼首席执行官张晓强在接受环球旅讯的采访时这样评价软品牌模式:“任何靠讲故事、靠资本推动、靠风口推上去企业,可能会因为发展的太快、规模太大而出现问题。”

但与市场反应不同的是,丽呈对软品牌模式继续看好,认为越来越多人喜欢小而美的品牌、个性化的酒店,享受非标准化带来的惊喜。

“如果软品牌指的就是非标酒店,那问题一定不是出在这个‘软’字上。从去年起,希尔顿格芮精选、万豪傲途格精选、洲际的VOCO等品牌也进入了中国,现在发展的情况也不错,某种意义上它们也是软品牌。”孙刚认为,OYO在印度其实也发展起来了,在中国受挫有水土不服等原因。

陈力则希望从业者消除对软品牌的误会,更要意识到软品牌要解决的除了形象问题,还有技术、管理、营销等众多痛点。从业者也没必要用OYO的发展轨迹来批判所有软品牌。“例如OYO与丽呈就有诸多不同。”

但不容忽略的是,相比成立时纯粹做非标产品线,在与其他酒店集团合作的过程中,丽呈也发展出标准化产品线。虽然目前60%左右的加盟店为非标产品,但已签约还未开业的酒店中多是标准产品,未来还考虑推进更多标准产品线。种种迹象都在暗示,丽呈越来越重视标准产品。

丽呈官方解释,对于非标和标准产品,丽呈同样重视。从丽呈签约情况看,非标产品和标准产品的比例将接近1:1,且预测会维持这样的稳定性。

孙刚认为,丽呈在市场上还没有对标的品牌,丽呈更像是集酒店集团或酒管公司、OTA、航空联盟、OYO之长的产物。

陈力对丽呈的要求更高,学习的目标是Google和亚马逊。“当有人问我丽呈在做些什么时,我会说我们在挖掘酒店行业到底缺什么,然后自己再进行开发和创新,而非将已有的技术进行拼装。这可能会带来些一些风险,但如果要弯道超车,就要跟别人不一样。”

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