谷歌报告解读：亚太旅游业复苏为全球提供的三个关键词

【环球旅讯】在疫情让全球旅客停下步伐之后，旅游业静静地等待着各国政府放松限制。随着航班停飞、边境关闭，航空公司、旅行社和会奖旅游承办公司密切关注与旅游相关的政策。他们也了解到，如今的消费者在出行时会优先考虑健康和安全。

随着各国逐渐放松出行限制，谷歌进行了一项调查，了解消费者对旅游的心态变化，以及亚太地区的复苏进程。

强劲增长的旅游需求

谷歌的调查显示，亚太地区有一半的人表现出了强烈的出行意向。这一调查结果和人们的旅游搜索倾向一致，在三个月的时间内，亚太地区消费者的旅游意向已经恢复到疫情前接近一半的水平。

人们想要了解未来的旅游趋势，何时能够出行，以及是否能够得到安全保障。这意味着，一旦各国开始放行，人们就会迫切地出门。因此，旅游企业也要做好准备，为潜在旅客提供有用的信息，帮助他们制定出行计划。

新分化+新需求=新策略

然而，亚太地区的旅游业恢复程度出现了分化，各国大致处于以下三个不同的阶段：

* 新常态：政府已经放松限制，旅游需求保持在较高水平；包括中国、韩国、新西兰。

* 过渡期：政府仍实施限制，本地旅游需求开始上升；包括日本、澳大利亚、泰国。

* 重新开放/封锁初期：严格实施限制政策；包括印度、印尼、菲律宾。

没有哪一种方案能够刺激所有旅客的出行欲望，每个市场都需要根据当地政策和旅客意向制定个性化的路线。

为此，谷歌与英国数据研究及咨询公司Kantar共同在中国展开了一项研究。中国是亚太地区率先复苏的国家，五一期间的国内游人次达到1.15亿，8月份的国内机票预订量也恢复了98%。

从中国的复苏进程中，谷歌和Kantar总结出了三个关键点。

1. 数字驱动：为旅客提供有用的信息

研究显示，中国有60%的消费者更倾向于通过OTA预订旅游产品。OTA预订量的增长是航空公司、酒店App或官网等直接渠道增速的两倍。

其中一部分原因是，OTA采取了快速行动，满足了消费者对于线上预订的需求。实际上，只要能够提供有价值的服务，所有旅游公司都可以抓住此次增长机会。旅游公司可以通过自营渠道发布安全和旅游信息，为想要提早预订的旅客提供灵活的预订方案和价格保障，并通过直播等创新营销活动提升品牌知名度。

谷歌报告认为，携程可谓是旅游业复苏的典型案例。携程7月29日发布的《2020年携程“BOSS直播”大数据报告》显示，从3月23日起，历时4个月零6天，以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了总GMV破11亿、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。

澎湃新闻获得的数据显示，24场“Boss直播”下来，梁建章“带货”的GMV累计达到13.5亿元。另据澎湃新闻计算，今年8月的4场“Boss直播”，观看人数近2000万，GMV近1.65亿元。

启示：除了制定灵活的预订政策、提供有用信息，旅游公司应该抓住一切与旅客互动的机会，向他们展示自身的优势，在适当的时机提供个性化的产品，从而实现获客。

2. 安全保障：分析各国旅客对“安全”的不同认知

谷歌的研究表明，干净卫生是旅客的最关注的三大因素之一，远超过品牌知名度和忠诚度计划。但是，各国旅客对于“安全”有着不同的理解，这也影响了他们的预订决策。

在后疫情时期，中国40%的旅客更青睐入住酒店，而只有9%的人会选择度假租赁。新西兰的情况却恰好相反。在新西兰国内，Airbnb的预订量恢复速度比酒店更快。

导致这种差异的主要原因之一是，各国旅客对于“安全”有不同的理解。在中国，48%的旅客认为酒店的安全保护措施更完善，只有12%的旅客认为度假租赁更卫生。

而新西兰的受访者则更倾向于选择度假租赁，是因为可以远离人口密集的城市，而且度假租赁有完善的生活设施，他们因此能够减少与其他旅客的接触。

这意味着，旅游公司需要了解旅客的不同考虑，从而为他们制定个性化方案。

启示：学会解读数据，旅游公司将能够及时了解旅客意向和需求的变化。因此，营销者需要建立强大的数据分析系统，利用数据推出精准营销活动，并形成行业洞见。

3. 新的经营方式：重振会奖旅游

人们对休闲旅行的热情高涨，但是差旅的复苏仍然充满不确定性，会奖旅游（MICE）尤为如此。

谷歌的研究数据显示，即使在疫情期间，中国仍有53%的旅客愿意出差，与客户进行会谈，但是只有39%的人对会奖旅游活动感兴趣。尽管如此，会奖旅游对于旅游公司仍然十分重要，他们仍有机会刺激旅客的需求，促进行业复苏。

要刺激旅客对于会奖旅游的需求，关键是提振旅客信心。万豪等酒店集团在中国推出了卫生升级计划，目的在于通过提升商务会议的卫生标准来实现预订量的增长。

政府在刺激需求方面也起到了积极作用，例如，新加坡政府最近启动了一个试行项目，从10月份起，允许人们组织不超过250人的会议或活动。

启示：尽管商务旅客的出行意向不明确，旅游公司仍然应该积极行动，为会奖旅游活动提供安全保障。

营销者该怎么做？

旅游趋势一夜之间就可能会发生变化，所以旅游公司要时刻做好准备，因为旅客的喜好和行为模式很快会随着监管政策而改变，全球各国都是如此。

以旅客为中心，充分利用数据，加大对数据基础设施的投入，了解他们不断变化的需求，从而提供定制化信息和体验。

将“安全”作为核心价值理念，通过采取卫生和安全措施，提升旅客信心，并将其打造成为品牌亮点。

*本文编译自Think with Google