​旅游业还能造出下一个携程BOSS直播吗?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2020-09-29 08:22

直播、短视频是旅游业的新引擎。

【环球旅讯】罗永浩通过电商直播上演一场一年还债4亿的“真还传”;李佳琦、薇娅依靠直播成为新时代下的顶流;携程创始人梁建章凭借Boss直播,达成最高单场1.2亿元GMV的佳绩,成为疫情以来旅游行业最靓丽的一道风景。

2020年,无论是被梁建章通过Boss直播实践的直播渠道,还是社媒平台、短视频等内容传播方式,旅游从业者发现这些数字化营销渠道成为了旅游业不可忽视的生态链条之一。虽然疫情给旅游按下了暂停键,甚至是倒退键,但也让数字化营销愈发成熟,运用数字化营销手段成为旅游业的新常态。

如今,无论是美团、飞猪等平台,还是酒店、航司等传统的资源端玩家都在相继加码直播等新营销渠道。

9月28-29日,以“文旅复苏 创新转型”为主题的2020世界文化旅游大会(以下简称文旅大会)在西安浐灞生态区举行,携程CEO孙洁在发言时表示,旅游供给侧在发生剧变,消费者的行为、供给侧数字化改革都是旅游业迭代的契机。

本届大会由陕西省文化和旅游厅指导,西安市人民政府、携程集团主办,西安市文化和旅游局、西安浐灞生态区管理委员会、携程计算机技术(上海)有限公司承办,国际旅游学会、大地风景文旅集团、环球旅讯协办。大会共邀请嘉宾近千余人,其中海外嘉宾覆盖26个国家共百余人,国内行业及企业代表200余人。

携程研究院中心主任浦明辉在大会上表示:“提高线上产品的运营效率,这对于疫后复苏、乃至整个旅游旅游的未来都是至关重要的一点。”

其中以“如何借助社媒平台,通过短视频、直播等内容形式主推我国休闲度假产业发展”的座谈中,曲江文旅股份有限公司总经理杨涛、微信支付酒旅行业运营总监高雁鸿、携程集团大市场营销部中台总经理李倩、上海五百英里文化工作室联合创始人左诚共论“如何用新的数字技术赋能新旅游”,本环节由环球旅讯首席商务官王京主持。


从左往右:王京、杨涛、高雁鸿、李倩、左诚

危机亦转机,直播红利有几何?

数据显示,截至9月23日,携程搭建的包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播矩阵,所创造的交易额累计超17亿元。

作为操刀携程Boss直播的一员,李倩对于携程直播所取得的成绩表示“自豪”。她对直播的未来走向表示:旅游直播不仅关于旅游、酒店,直播中应该需要融合当地特色文化。

携程Boss直播的大风吹过旅游业,提升平台跨界营销实力的同时,也稳固了竞争壁垒。

杨涛形容梁建章为“行为艺术家”,直言佩服梁建章敢于放下包袱。同时,他认为直播是一个极佳的沟通方式,未来亦或会成为旅游业的常态。本质上,直播一方面能做到与受众的直接沟通,达成及时反馈,另一方面直播包含的信息量相对日常的产品介绍更加丰富、完整。

而高雁鸿则从用户的角度给携程Boss直播提出一个与众不同却又贴切的形容词:“真实惠”。除了带给用户本质利益外,高雁鸿认为携程BOSS直播中梁建章已经把旅游直播转变成旅游的一种文化。

左诚认为的关键词是“放得开”,梁建章的无包袱给旅游直播带来不一样的高度,但他认为在直播如今的高光下,同样有阴影,是从业者需要共同正视的问题。“携程第一场直播在抖音实现成功后,雨后春笋般涌现众多模仿者,模仿携程前往抖音和其他平台实行旅游直播,但并没有任何一家企业达到携程这种程度的破圈。”

与此同时,左诚表示抖音上的旅游直播有两种极为特殊的现象,一种是低价爆款,另一种是KOL引流销售。

“从业者要透过现象看本质,不要过分高估直播能给旅游业带来的实际预期。疫后才迸发的旅游直播,尚未有专业人才做支撑,旅游业仍需等待空间、时间的成熟。”

破圈不易,旅游产品与直播的适配度

疫情是旅游业今年最艰难的坎,直播成为旅游从业者的回血渠道之一。

而前面所言的技术、渠道是一方面,而营销的核心是对人的理解,如何配合直播引流,做好产品与服务的保障,亦是重中之重。

高雁鸿从用户感受旅游产品角度给出观点:携程的直播是在直播间内进行,通过Cosplay等趣味形式,介绍酒店以及当地文化特色,让用户提前感受酒店产品以及城市氛围。

每个人每天的可支配时间并不一样,某些人群没有时间观看时间较长的直播。杨涛则以自身为例,表示自己并不看直播,直播存在受众有局限的情况。

左诚则跳脱出用户、受众,他认为旅游直播产品分为两类,一是户外直播,二是直播间直播。他表示户外直播相对而言难度更大,网络带宽、设备收声,以及控场,人员流动,都会导致户外直播的混乱,这种硬件上的难题使得目的地的现场感和直播效果目前仍然难以平衡。

携程如今进行的“周末探店”,其团队就已经通过团队的搭建、硬件的升级采购,以及结合疫情后旅游直播的经验,解决此问题。

但无论是产品的构成、团队的搭建、用户的分类,根本目标都是为了带货。李倩认为直播其实对于旅游行业而言是品效合一的方式——既是营销,也是卖货。

同时,携程单场直播GMV相对而言在行业内是顶尖,但Boss直播的新用户占比不高。

李倩给出解释,携程的产品偏向中高端市场,用户圈层是消费能力高的人群,携程的核销率超过了40%,复购率也达到60%,同时,携程本身不依赖高成本的新流量,最关键还是梁建章的IP效应和完善的旅游产品供应链能力。

20年多,携程建立核心供应链优势,尤其在高星酒店领域,携程是目前唯一做到全品牌酒店覆盖,这让其有更多的信心去进行选品上的优中选优,价格上的最低折扣。

而携程自身的用户质量,能为高星酒店带来稳定的客流量,亦是其护城河之一。

直播、短视频,谁能拯救疫后的旅游业

2020年,疫情黑天鹅导致旅游业成为重灾区,在线成为旅游人追逐的要点,除了直播,短视频也走进从业者的视野中,直播和短视频到底异同点在哪,又该如何帮助文旅复兴?

短视频影响的是旅行灵感启发的阶段,李倩基于自身的直播实践认为短视频更加碎片化,直播则是一个“面”。直播背后本身有供应链和交易闭环,所以直播可以带来订单转化,这个也是短视频和直播的区别。

杨涛则持完全不一样的观点,他认为短视频在品牌塑造、打造产品长期价值的能力优于直播,短视频可通过后期编辑,产生持久价值。

但值得注意的是,短视频比之不足的点在于没有及时的反馈,有效时间内无法形成信息的快速互通。但品牌更注重的是长期价值,直播卖货更多是短期快消,而不是品牌价值塑造。

抖音等短视频结合直播的平台模式存在有别于单一的直播平台,左诚以抖音的直播形态与其他平台不一样为例,表示抖音80%的直播间流量都来自短视频。短视频和直播之间有很强的联系,抖音是通过短视频导流至直播,他们存在类似母子间的关系。

高雁鸿基于微信的更深的用户生态,认为直播、短视频不仅仅是营销的方式,它更是一个社群运营的手段。

“直播、短视频是常态化以后,会沉淀粉丝受众,产生社群,社群体系搭建后,再小的个体都有自己的品牌,携程是大品牌,有大量用户基数。单体酒店,则可能需要更多时间,但只要有到店入户,就有机会,最为关键的是把自己的粉丝沉淀下来。”

举个例子,开元等酒店已经通过直播的方式进行用户沉淀,其没有聘用重量级KOL,通过酒店员工或一线深入酒店经营的从业者进行直播带货的讲解,试图用更深入的讲解沉淀用户。

“这个时代变化太快,对于营销来讲就是不断尝试新的东西。”主持人王京最后表达了自己对直播、短视频开启旅游业新时代的看法:“感谢这个时代一些科技的发明者和创造者,包括Go Pro这个随时随地的工具,让生产成本变的非常低。”

黄书阳
黄书阳

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