后疫情时代差旅住宿蜕变、Airbnb短租崛起,希尔顿向左走万豪向右走

酒店支持者、Airbnb支持者都不会变心,但万豪需要调整休闲、商旅比例。

【环球旅讯】去年春季,万豪开始反击Airbnb,推出了万豪住宅及别墅系列(Homes & Villas)。这项豪华住宿服务,为客人提供不同于酒店客房的私人住宅选择。

疫情期间,越来越多的旅客青睐民宿短租,万豪短租的预订量也大幅上升。酒店业巨头万豪与同行一样受疫情影响,商务旅行、城市中心旅行和出国游减少,传统酒店客房的预订量大幅下降,但万豪短租业务,却交出了靓丽的成绩单。

根据万豪透露给CNBC的数据,从5月至8月,万豪在高峰期的短租预订量创下新高,达到之前预订高峰值的两倍。自万豪别墅推出以来,该业务今年夏天的收入达到最高值,预订量同比增长了700%,收入增长了800%。房源的数量也增长了四倍,从2000个上升至1万多个,覆盖全球250个市场。

万豪消费者运营、技术及新兴业务总裁Stephanie Linnartz在疫情之前的一次采访中表示,“我们知道顾客需要这样的住宿产品,但是当时我们没有。”

此前,万豪了解到约有30%的会员在过去一年里都住过短租别墅,因此万豪在2017年启动了一个民宿试验项目。最初,万豪仅在欧洲有几个房源。

与Airbnb竞争并不会带来很大改变

对于华尔街分析师、甚至对于万豪管理层来说,以市区和海外旅游目的地为核心的传统酒店业务惨淡,在当前环境下,Homes & Villas像是一丝微光。疫情之前,Airbnb似乎一直被视作酒店业的威胁。如今,酒店业面临的挑战,是让核心业务返回正轨,改变传统酒店业务的经营模式,顺应世界的变化。

Truist Securities的住宿及体验休闲证券高管Patrick Scholes表示,万豪的举措不过是杯水车薪,不会为酒店业带来明显的改变,他们必须加大投资力度。

美国金融服务公司晨星(Morningstar)的高级证券分析师Dan Wasiolek表示,万豪已经远远落后了,万豪只有1万多个短租房源,而Airbnb和Booking集团分别都有近700万个房源,两者显然不在一个数量级。疫情之前,万豪也不过是稍有涉足,借助旗下精品酒店品牌Tribute来打造高端民宿体验。

Scholes表示,万豪管理层的意见与Wasiolek一致,他们也认为Homes & Villas的收益规模并不大,分析师们也不应过分关注。

万豪CEO Arne Sorenson在8月份的财报会议中表示,Homes & Villas的业务发展得益于旅客对休闲旅行、周边游和“全屋租赁”的青睐。

“如果我能在海边、新英格兰或其它驱车可达的目的地租一套别墅,我就会对周边环境和交通有更好的掌控力。这也能满足我的需求,因为整个旅程会很轻松。虽然这只是我们业务中很小的一个版块,但是总体而言,这是一个良好的趋势。”Sorenson说道。

Scholes认为,万豪目前无暇推动Homes & Villas的发展,因为其进行了大批裁员,留下的员工未来何去何从,将取决于万豪如何处理现有的业务,而非新的项目。眼下,他们应该搁置一切新的想法。

疫情期间,万豪安排了数千名员工进行休假。近期对其总部实施了永久裁员,裁员人数达673,约占总部员工数的17%。

受疫情影响,度假租赁的预订量下降,之后逐渐回弹,到暑期中期时,已经恢复至接近2019年的水平。Amadeus Hospitality的数据显示,度假租赁的入住率已恢复至62%,而酒店的入住率却只有37.6%。

当下,万豪对Airbnb式经营模式的赌注尚未带来回报,管理层的焦点在于如何保证公司财政稳定,以渡过疫情危机。

Wasiolek表示,除非能够预见疫情何时能够过去,否则万豪必须专注于解决财务稳健问题,而只有当疫苗或免疫治疗方法出现时,未来的前景才有可能好转。

金融服务公司Cowen的高级分析师Kevin Kopelman表示,疫情之前,酒店仍保持着良好的发展态势,但是Airbnb在2013至2017年间的迅速成长,也确实在一定程度上“吞噬”了酒店业的部分增长。随着Airbnb的增速放缓,其吞噬速度也有所减缓,但是疫情期间又在继续。

万豪为了适应旅游业变化而推出的新业务项目,不只有Homes & Villas。而在当前形势下,有些项目并不乐观。

2017年,万豪投资了总部位于波士顿的旅游活动平台PlacePass。去年8月份,万豪也表示已经进入一价全包度假的业务领域。此外,万豪还推出了丽思卡尔顿游艇系列,吹响了进军海上奢华游艇行业的号角。2016年万豪收购喜达屋后,还开始经营Moments活动平台,举办音乐会和烹饪课程等。

疫情期间,Moments平台没能成为焦点,邮轮业未开启预订,这都不足为奇。

近几年,万豪还投资了初创企业和孵化器。两年前,万豪与Accenture和1776建立合作,开始孵化旅游和酒店初创企业,希望能够实现创新。他们提出的创意点包括忠诚度计划、完善的预订程序以及让本地活动实现利益最大化的方法,该项目现在已经终止。

当一切恢复至常态,要在这个以科技为核心的时代更好地生存下来,需要加大科技投入。Google Travel和麦肯锡最近的一项研究表明,现在消费者搜索酒店会用到45个数字化接触点,而2017年为39个。这项研究平均在36天内分60次进行。该研究还发现,70%的消费者开始在谷歌上进行搜索时,并没有明确的品牌倾向。

Amadeus Hospitality的高级行业分析师John Hach表示,旅游业需要提供更多的体验,而不是只让旅客入住三晚,未来还是要关注个性化和科技。旅游公司将会通过浏览数据和其它信息进行定向推送,更好地了解搜索和消费场景。

Linnartz曾在一次采访中表示,初创公司有很强的增长动力和敏捷度,但是也面临着各种挑战。推进大企业与初创企业之间的合作,共同打造惊艳的消费体验,这也是万豪做这些事情的原因。

不是所有的酒店都想成为Airbnb

早在几年前,万豪的一些竞争者就已经放弃与Airbnb对抗。2016年,凯悦出售了其对高端短租公司Onefinestay的股权,后者随后被雅高收购

希尔顿CEO Chris Nassetta多年来一直并不担心Airbnb的威胁,并且在万豪推出Homes & Villas时也表示,对此并不感兴趣。

Nassetta在2019年Q1的财报电话会议上表示,“经过长时间的沟通,我们了解到,顾客并不需要希尔顿为他们提供民宿,他们有自己的方式预订民宿。从某种程度上来说,他们就是不想从希尔顿预订民宿。我一直认为,我们需要保持专注。我们会继续做我们正在做的事情。”

相比希尔顿CEO和证券分析师们,酒店业顾问John Hach则没有那么悲观。

Hach表示,近几年来,直至当下的疫情时期,酒店集团开始在自己的品牌网站上提供度假租赁入口。通过这一举措,大型酒店品牌能够积极地与度假租赁网站进行竞争,并且将强大的忠诚度会员基础与延时居住(Extended Stay,平均入住4-7晚)库存选项结合。

疫情打破了这一平衡,但是Wasiolek认为,这并不意味着酒店管理层的战略思维发生了改变。度假租赁是完全不同的产品,可能会给顾客带来不好的体验,而这是酒店难以掌控的。

与Airbnb和VRBO不同的是,万豪Homes & Villas的所有房源都是由住宿管理公司进行专业管理。万豪CEO Sorenson强调,这是万豪的优势。当下,旅客更加注重安全、卫生和舒适度。

Wasiolek认为,当人们得到了安全和经济保障,他们就会开始旅行。对于万豪或任何大型酒店品牌来说,现在作出重大转变,是目光短浅的。

差旅变成了居家办公旅行

Homes & Villas有40%的房源都是在万豪没有开设酒店的地方,但是也受到了疫情的影响。尽管房源数量有所上升,分布在加勒比和全球各地,但是当前,大家都更愿意选择周边游。Scholes表示,短期内住宿业仍然很依赖差旅。

万豪还有一些核心问题亟待解决。

由于差旅面临着长期的结构性变化,旅客都倾向于进行短途游并在家办公,而万豪的房源有限,因此处于劣势地位。分析师表示,万豪仅有半数房源能够满足短途旅客的需求,而温德姆却有90%的房源都集中在目标客人驱车可达的范围内。

Scholes表示,有一点改变是肯定的,人们更倾向于在家办公,而不需要前往市区或办公室。“我可以在佛蒙特州待两个月,那里没有几家万豪的酒店。”

短期内,以市区为大本营的酒店品牌将面临着艰难的形势。

Wasiolek表示,以前的危机之后,差旅需求会恢复,但是这一次可能会有所不同,因为视频会议技术已经很完善。相比小酒店品牌,大型酒店公司会受到更大影响。

酒店公司面临着一个结构性的问题:酒店该如何调整,让城市酒店中的休闲酒店比例更高?

随着这一趋势越来越明显,传统的住宿业中仍然有赢家,例如Extended Stay房源,其增长远超市场水平,但这并不是万豪的主打。

Wasiolek表示,Choice Hotels在Extended Stay领域有很强的实力。疫情之前,该领域就供不应求,如今在疫情之下有了进一步的发展。

高端酒店的入住率仍然很低。截至8月底,整个住宿业的RevPAR都下降了44.5%,降幅有时甚至高达67.3%,与之前的水平有很大差异。

对于像万豪这样历史悠久的酒店品牌来说,要进行大幅结构调整,需要花费数十年的时间,即使通过收购来完成,可能也无法覆盖成本。Scholes认为,酒店并不需要加大对非传统房源的投入,但是需要思考如何满足远程办公人士的相关需求。万豪可以收购Extended Stay类的酒店品牌,做出一点改变,但它们可能并不会这么做,因为这似乎是一场赌注。

构建新的忠诚度计划

万豪需要利用已有的优势,如忠诚度计划。

Wasiolek表示,万豪的忠诚度计划是业内最大规模的,拥有1.4亿多名会员和大量的数据。

近几年,这些数据成为万豪的困扰,在不到两年的时间里,万豪经历了两次数据泄露事故。晨星的分析师表示,在新的市场环境下,这些数据将成为万豪的优势。在多元化的工作环境里,人们会更多地在周末出游,并在目的地办公。万豪只需要转变营销资金和忠诚度数据的使用方式,就可以发挥优势。

万豪称,Homes & Villas有90%的订单都来自万豪的忠诚度计划Marriott Bonvoy会员。万豪发言人John Wolf表示,这表明万豪的忠诚会员对这类旅行体验有需求,在推出之前,他们都是从竞争对手的平台进行短租预订。

Bonvoy融合了万豪、喜达屋和丽思卡尔顿三个品牌忠诚度计划。

疫情之前,万豪和凯悦、希尔顿等大型酒店集团都在升级忠诚度计划,为会员提供最好的福利并留住他们。

“普通人每年只会入住几次酒店,但是入住频率越高,越能够推进交互,进而增强忠诚度。”Linnartz说道。

这些酒店集团在推动忠诚度计划时,需要做出改变,将关注点从商旅人士转移至自身系统,通过转化更多的忠诚会员,提升每家酒店的收益。对于酒店投资者来说,这是他们考量是否投资一家新酒店的关键因素。

Kopelman表示,任何企业都想要满足优质客户的需求。成功的忠诚度计划能够吸引潜在投资者,这也是大型连锁酒店在近几年能够抢占单体酒店市场份额的原因之一。

“在正常年份,万豪有55%的客房入住都是由Bonvoy会员带来的,他们比非会员消费得更多,入住时间也更长。”万豪发言人Wolf说,“任何能给会员带来益处或是能吸引他们加入会员的项目,最终也都会让万豪收益。他们花的钱更多,但是获客成本更低。”

度假租赁的未来

今年夏季,各国国内度假租赁市场兴起了一股新的浪潮。最初的复苏迹象出现于5月中旬,Airbnb称美国国内房源出现了增长,而当时酒店预订量仍在下降。但这仅是国内市场的数据。Airbnb第二季度营收暴跌67%,其估值也从310亿美元降至180亿美元,还裁掉了大批员工。

Booking集团非标住宿业务收入占总收入20%,Expedia则为11%,而TripAdvisor的短租收入则可以忽略不计。

Wasiolek表示,当下,度假租赁和低价酒店受到的影响最小,而且会有越来越多上班族延长周末假期,或是在某个地方度过一整周。这将会给传统酒店和非标住宿公司带来利益。

对于酒店集团来说,调整休闲和商务酒店业务的比例可能会有些困难,被困在家中想要安排周末出行的上班族将会带来好消息。Wasiolek表示,天气渐凉,露营业务也不好做。即使入住率会因为季节的转变而降低,新的趋势也可能为酒店经营者带来些许帮助,因为人们总会想办法去旅行。

万豪Homes & Villas夏季的订单中,有2/3的入住时间都是60天以内,近50%的入住时间不到30天。大部分旅客预订的入住时间都在一周以内,而且会选择驱车可达的两居室或四居室套房。

Homes & Villas今年秋冬季节的订单都表明,旅客更加提前地预订,75%以上的入住是提前超过30天预订的,27%的入住是提前90天以上预订的。Wolf认为旅客逐渐恢复了对未来几个月旅游出行的信心。

过去会选择酒店的旅客,未来仍会选择酒店,而更喜欢Airbnb的旅客也同样不会改变选择。总体来说,受益的是休闲旅行,因此万豪需要降低商务酒店业务的比例。

行业顾问Hach认为,经营度假租赁业务的大型连锁酒店将会得到发展机会,因为大品牌能够获得Extended Stay库存,并能够利用忠诚度计划作为推动力。从长期来看,传统酒店公司将有机会在Extended Stay领域增加市场份额。

当分析师看到Extended Stay业务在一家年收入超过200亿美元的公司的资产负债表中占据很大比例时,他们就会相信Extended Stay市场的增长潜力。晨星的Wasiolek说,“在我们看来,它永远不会产生很大的影响力。扩大高端非标住宿的规模十分困难,Airbnb也在尝试,但是目前就是没有那么多房源。”

如果Airbnb成功上市,投资者对Airbnb的态度将会从很大程度上反映整个市场在疫情之后的行情。Airbnb的估值无法从酒店的角度直接进行解读,因为它可能会被视为OTA和住宿公司的综合体。但是它将会揭示一个更底层的信息:投资者是否认为旅游需求将恢复至新常态。

*本文综合编译自CNBC

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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