美团上线直播助力超级团购,能圈住多少高星酒店?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-07-31 08:00

高星酒店和美团互相需要。

【环球旅讯】7月30日晚上8点,美团的“一千零一夜”直播活动上,旅行玩家小小莎老师为上海苏宁宝丽嘉酒店、上海柏悦酒店、北京日出东方凯宾斯基酒店、深圳大梅沙京基海湾大酒店、Club Med安吉度假村等全国各地60家高端酒店/酒店集团、民宿及景区带货。

但美团玩直播,醉翁之意不在酒,在乎“超级团购”也。

7月中旬,美团的酒店预售产品“超级团购”测试上线,7月28日正式发布,同时宣布将于每周四上线“超级团购日”,与全国酒店商家联合提供数亿元补贴,首期于7月30日开启,并增设“一千零一夜”直播活动、“99元住高端酒店”秒杀活动等。

美团提供的招商资料表示,超级团购产品需具备高星酒店、折扣低于门市价的6折、商家承诺明确数量的房间库存并定期管理房态、随时退、过期退等要求。

环球旅讯得知,精选高星酒店、深折低价和在线兑换便捷体验是超级团购的三大特点,超级团购则是美团进一步上攻高星酒店市场的武器。

但从具体的定义上,超级团购看似与当下火热的预售无异。美团为什么选择在预售大潮已经开始了5个月后试水直播,重启团购模式?

超级团购并非新鲜事,产品有哪些突破?

如果深究预售的根源,美团赖以起家的团购模式就是最早的预售。

2012年底,携程与美团达成合作,为美团提供酒店团购产品,解决美团的产品源问题。美团利用自身在二三线城市的影响力,吸引新的消费群体,提升携程酒店团购产品销量。

据团800数据统计,2013年第三季度,美团在酒店团购行业的市场份额接近70%。2014年6月美团酒店类团购成交额为6.1亿元,占据主流团购网站酒店团购市场81.8%的份额。

但团购的问题明显,用户预订后往往需要提前进行电话验证或是在住店时到前台进行二次确认,商家刷单、作弊的空间大大增加,到店无房、到店加价的问题时有发生。根据比达咨询的数据,2015年中国在线酒店预订市场中,OTA平台所占份额超过7成,而团购平台模式仅占14.6%;OTA平台整体满意度达74%,团购平台整体满意度则仅有23%。

认识到团购的痛点后,美团自2013年起接入连锁品牌。2015年7月,美团酒店从团购模式正式转为日历房。

如今,美团对产品进行了改善,升级了兑换使用流程,使消费者可以在目标酒店房型日历中看到每一天是否可兑换,购买和兑换全部在线上完成。超级团购的规则也限制了消费者的购买数量,避免出现倒卖。

另一方面,美团要求合作酒店提供明确数量的房间库存并提前上传至平台,每日更新可供预约兑换的信息,避免大量超售、消费者预约不上的情况出现。

美团内部人士表示,超级团购将行业中普遍使用的预售产品模式进行了优化,除了延续优质且高性价比的属性外,通过实现线上化兑换来提升使用便捷性,同时保证未使用随时退款和到期自动退款,提升消费者的使用体验,进而激发更多消费者产生消费需求,帮助酒店业带来增量。

旅游行业从业者凌瑾称,这种在线化的方式能让商家从等着接电话的被动行为变为主动,提升了商家工作的效率。

预售热潮已持续近半年,超级团购还有机会吗?

从疫情爆发开始,预售和直播几乎成了一种常态。3月5日,携程上线了“旅游复兴V计划”,之后OTA几乎都做起了预售和直播。

4月份,美团在“安心住”酒店和民宿、“安心玩”门票的基础上,发起了为期3个月的“安心出游节”,其中包括针对高星酒店集团的“美价券”,美价券也同样不需要二次电话预约,可线上完成兑换流程。环球旅讯在4月底曾有报道称,当时有雅高、温德姆等17家集团,超过1000家酒店在美团上线了美价券。

从命名的角度,“安心”和“超级团购”体现了美团对不同时期消费者痛点的把握。在疫情恢复的初期,人们对于酒店卫生、安全的需求高于一切,而如今,注重点又回到了价格和产品品质上。

从玩法和产品设计上,超级团购是美价券的延续和升级。美团方面称,升级迭代后,用户在超级团购的查询、购买和使用等环节上更加流畅。只是,美价券仅是安心出游节的一部分,超级团购则完全针对高星酒店,可见美团愈发加大对高星酒店的争夺。

不过,对于许多酒店而言,预售的意义一是为了回笼资金,二是为了锁定下半年的客源。3月至今累计20场的携程BOSS直播、飞猪618百位BOSS直播已掌握及消耗了许多高星酒店的优势价格和库存,部分酒店也表示对预售库存进行调控,并逐步提升预售价格。

消费者在购买预售之后,现在已经到了兑换出行的阶段,部分消费者或许已经经历过预售产品后二次预约难的问题,对预售模式更加谨慎。

而且,根据携程研究院的数据,以BOSS直播为核心的携程直播,产品核销率近5成,这个数据也反映了预售模式依然面临着挑战。

如此一来,美团推出超级团购,在高星酒店的争夺上仍有挑战。但产品上将兑换履约环节从线下变为线上,也可能吸引变得谨慎的消费者再次信任酒店行业,挽回一部分需求。

高星酒店的战役

基于3月份北上广、成都和杭州酒店市场的数据,STR曾预测2021中国内地酒店的入住率、ADR和RevPAR的恢复程度只有2019年的90%左右。也就是说,酒店市场将长期处于供过于求的状态。

几乎所有OTA都发现了高星酒店对流量的饥渴,于是通过直播、预售抢夺高星酒店开放的在线渠道房价和库存管理。这对在高星酒店供应链中话语权最为强势的携程本不是件好事,但携程希望用BOSS直播堵住这个漏洞。

根据携程的官方数据,截至7月中旬,以BOSS直播为核心的携程直播体系累计创造交易额超11亿元人民币,同时直播期间还与多个省市签订了战略合作协议,与酒店沟通了品牌合作。 

多年一直在双11、618开展预售的飞猪也没闲着,今年618期间,让百名旅游BOSS上飞猪直播带货、种草、涨粉。

美团内部人士表示,疫情发生至今,依赖商旅、MICE的高星酒店需求萎缩,进而需要从休闲度假游中找到补充,美团生活服务平台的优势可以帮助酒店解决需求匮乏的痛点,适应需求侧结构变化。

加上疫情恢复期,本地游、周边游首先恢复,酒店渴望更多周边游、本地游的流量。环球旅讯4月底曾有报道称,清明节之后的第一个周末,美团门票订单中本城市用户占比接近7成,本省用户占比接近9成。与小长假前最后一个周末相比,美团酒店订单量上涨约27%,民宿订单上涨43%,景区门票订单更是上涨135%,达到此前周末订单的2.35倍。可见,美团多年在本地生活深耕得来的流量,也能补充高星酒店的胃口。

环球旅讯特约评论员程超功认为,高星酒店和美团都在通过超级团购各取所需。

“出于品牌形象的考量,曾经高星酒店不太愿意公开深折。但因为疫情的原因,入住率的重要性高于房价,为了抢夺有限的线上客流量,高星酒店愿意放低姿态参与到类似超级团购的活动中来。而疫情带来的海量低价库存,则成为了美团向高星酒店发起总攻的绝佳时期。”

根据美团第一季度的财报,到店及酒旅业务收入虽然下降了31%,但经营溢利仍有6.80亿元,是唯一盈利的板块。“如果能够利用这个机会在客单价更高的高星酒店获取更高的份额,对于进一步改善盈利状况显然是有帮助的。”程超功称。

在2019年财报电话会上,美团首次公布了第四季度高端酒店在间夜量中的占比为13%。结合第四季度酒店间夜量达到1.1亿的财报信息,美团高星酒店的单季度间夜量超过1400万。

不过,环球旅讯观察,部分上线超级团购的品牌定位为中端、精品酒店。以7月28日为例,美团App上的超级团购共有11个产品,合计176家酒店可用。按照可使用的酒店数量,有64家酒店的团购价在300-500元之间、91家酒店的团购价在500-800元之间,分别占比40%和58%。

如果按照美团“5折起抢住”的运营活动名称,假设超级团购的售价是原先的5折,意味着销量较多的产品本身的定价在600-1600元,有些还是2晚的价格。而携程的官方数据表示,BOSS直播高星酒店预售产品均价在1200以上。相比之下,美团价格带匹配的客群范围更广泛,并非直捣金字塔尖。

从另一个角度看,深折、低价如果能为酒店带来SPA、餐饮等二次消费,仍比空房要好。而且在打响市场声量的时候,利润或者不是最重要的考虑因素,重要的是为酒店导流,培养其渠道依赖性,并用低价培养未来的高频、高消费用户。

不少旅游从业者也对超级团购表示乐观。一来,超级团购让美团手中多了一个上攻高星的武器,并主动将蛋糕做大。其次,单一渠道垄断流量对于酒店而言意味着高佣金,美团与携程的抗衡对酒店也是一件好事。与曾经的自己相比,美团在高星酒店的流量分配上拥有更多的话语权,如今依然是个跑出来的机会。

李嘉咏
李嘉咏

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