一年过去了,住宿会员制模式跑通了么?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-07-15 08:03

民宿主满心打鼓,也愿意合作。

【环球旅讯】6月8日,会员制特色度假住宿在线预订平台守麦在其公众号上更新消息称,公司已进入清算阶段,守麦会员均自动列为债权人。同时,守麦微信小程序的民宿预订及会员卡购买的支付功能关闭。

而另外一家住宿会员制企业半边山下则曝出拖欠用户押金的负面消息。从知乎、黑猫投诉等平台上的消息来看,半边山下拖款时间从十几天到半年不等,拖欠押金金额从几百元到近万元不等,黑猫上最新的投诉消息出现在7月8日。

但住宿会员制行业中也并非全都是坏消息。

4月初,如程小程序悄悄上调了年卡的价格,从原来的880元/年上涨到1280元/年。据如程联合创始人左志坚透露,目前如程累计付费会员已经达到了20万人,且在第一批付费会员还有一个多月到期的情况下,已有近半数会员续费。

也有企业试图在疫情期间加速“狂飙”。整个6月份,随处旅途抛出了迄今为止最大手笔的优惠活动,消费者只需花费498元即可购买年卡,且买一年送一年。

上述这些企业大都在2019年成立,经过近一年发展,在疫情这只黑天鹅的突袭下,有的已经倒下,有的身陷“窘境”,有的似步入正轨,有的“流血”狂奔,行业内可谓是“千姿百态”。

这也让行业之外的人摸不着头脑:是否有企业已实现盈利,半边山下会成为下一个守麦么,而更让人关心的莫过于——住宿会员制预订平台究竟能否成功?

住宿会员制何以兴起?

所谓住宿会员制,即消费者向平台缴纳一定的会费,即可在一定的时间范围内(通常是一年)免费入住该平台上提供的酒店、民宿等,次数不限。

这与近来国内航司推出的“随心飞”产品有异曲同工之妙,都是让消费者提前为未来的某项需求一次性买单。从“随心飞”产品的火爆程度,即可看到消费者对这种模式的热爱,尽管网上有声音表示这是在收消费者的“智商税”。

住宿会员制之所以兴起,要出发副总裁冯红梅认为一方面旅游业发展态势良好,消费者外出旅游的需求在增长;而另一方面市场上酒店、民宿供给过剩——住宿会员制不仅可以让住宿端和有需求的客户之间形成有效连接,更重要的是它可以刺激消费者旅行频次。

从用户心理来说,在OTA平台每一次预订都需要付费,哪怕民宿价格从600元降到200元,用户想到的还是成本——“我还需要再花两百元”;但在住宿会员制模式下,消费者已经预先将所有费用一次性付清,接下来每多住一间夜,用户都会认为是在“回本”——因此住宿会员制模式能够有效调动消费者需求。

而对住宿端来说,住宿会员制模式能够帮助他们有效解决流量问题。左志坚透露,近年来随着民宿越开越多,民宿的投资回报周期从一开始的1年、3年延长到5年,行业呈现出普遍性亏损的状态,“这也是在为什么大多民宿会接受这种模式。”

但同样是做住宿会员制,市场上不同玩家的打法不尽相同。比如半边山下上线房源多为自己旗下的民宿品牌如半山墅家、半边山下等;酷芽亲子也依托集团扎根华南地区多年的优势,在房源采购上获得诸多便利。


环球旅讯根据各平台信息制图,房源数据截至7月6日

其次,在年卡的用户使用规则的设置上,相比其它平台大多设置一次预订最多只能连住两晚的限制,半边山下推出的黑卡1.0、黑卡2.0,用户一次预订最多可连住5晚,一年内只有10间夜(周末、周内各5间夜)的免费入住权,超出则以折扣价入住。

这种模式一没有太过限制用户一次预订的连住天数,二也避免了羊毛党“薅”羊毛,可谓是一举两得。但左志坚曾在知乎上吐槽这种模式没有想清楚住宿会员制的核心,“住宿会员制的核心在于卖的是会籍,而非有次数限制的充值卡。”

而不同平台之间最大的不同或在于与酒店之间的合作方式。左志坚透露,如程主要采取的是包房的模式,包房的时间多为半年或者一年;包下的房间,房东不可通过其他途径进行售卖。而何所亿也在小程序上称,其合作项目的全年客房已被平台一次性打包购买。

冯红梅表示,酷芽亲子采用的是集中采购的模式,将其改造成主题类亲子房,但酷芽亲子合作酒店的销售权是开放的,合作的酒店也可以在自己的官方渠道上进行售卖。“但通过酷芽亲子销售出去的客房,基本上要按月与酒店进行结算。”

值得指出的是,酷芽亲子是2017年要出发围绕集团供应链资源以及核心用户,专注亲子家庭这一细分市场打造的品牌,他们在拿到IP授权后,与酒店合作共同开发主题客房。据悉,亲子房改造成本根据合作条款或由酒店承担,或由酷芽亲子承担,目前与酷芽亲子合作的酒店近700家,共改造6000多间房。

2019年10月,酷芽亲子筛选了部分资源开始做住宿会员制平台模式,“因此可以将会员模式看做是酷芽亲子众多销售渠道的一种。”冯红梅如是说。

而与随处旅途达成合作的某民宿品牌透露,目前旗下已有30多家门店上线随处旅途,合作模式以保底收益为主,按月结算。据悉,合作的门店都会保留固定的房间数给到平台,具体收益看平台预订情况——若订房数没有达到最低标准,平台则按保底收益付款,超出最低标准每间房则按照实际结算价来算。

此外,也有部分合作业主表示每天会保留一定客房给到随处旅途,但要求平台在会员入住当天按实际入住间夜数打款,按日结算。

但无论各平台采取的是何种方式,其上线房源数量均不多且都讲究品质。据左志坚透露,如程截至6月底已上线了180多家民宿,房源均价在600元以上,预计8月份将拓展至270-300家。

此外,冯红梅表示,会员制住宿预订平台的用户画像大多相似——以女性居多,年龄大概在25-40岁之间,大多来自一线城市。据悉,酷芽亲子大概百分之七八十的用户都是25-40岁之间的年轻女性,而如程目前主要用户群体亦是该年龄段范围内的女性,其次是旅游爱好者和时间相对空闲的老年人。

都2020了,TA们实现盈利了么?

对于住宿会员制平台的质疑声从未停止。

“我实在不明白这种模式究竟靠什么实现盈利,虽然它的确帮我解决了几间闲置客房的销售问题。”成都春熙路太古里宜尚PLUS酒店的员工简成(化名)直言。

简成算了一笔账,宜尚Plus店给予随处旅途合作的两间客房的价格已经很低,但用户住上3、4回,随处旅途就要亏本。而在合作两个月的时间中,简成经常碰到来自随处旅途的回头客。

剖析住宿会员制的整个模式,早期平台的主要营收来自会员费,主要成本是采购费用、运营成本,而用户付费必须大于采购成本以及运营成本,否则该模式难以持续。在这个模式中,最重要的几个指标是获客成本、会员数、采购价、房间数。

据悉,为了尽快打开市场,起步阶段几家住宿会员制平台都开出了非常诱人的价格:如程早期推出的年卡,前5000名用户只需388元即可购买;而守麦年卡的早鸟价则为520元;不久前,随处旅途推出“498元购买年卡,买一年送一年”的活动亦引起业界侧目。

这是典型的以低价换增长的互联网打法。据悉,如程的会员卡价格从最初的680元/年到880元/年再到疫情期间调整为1280元/年,此外因疫情原因,如程调低了房源采购价,一涨一降之间,平台作为中间商有机会将更多的现金沉淀在自己平台。

让平台苦恼的是,即使烧钱也不一定换来增长。左志坚强调,平台用户的增长速度必须超过用户的流失速度,否则平台的规模就无法增长甚至是萎缩。“住宿会员制模式如果不能做到增长,就与死无异。”

酷芽亲子则从一开始就不赞同烧钱换增长的打法,“烧钱补贴用户的方式并不能长久”,冯红梅表示,酷芽亲子必须在保障不亏本的前提下进行运营。

对于随处旅途来说,若不考虑保底收益模式影响,假设与酒店的合作模式都是按实际成交间夜量来计算,则用户的平均入住次数直接关系到自身盈利能力,该模式想要保证不亏本的底线是:平均会员卡销售价格>平均用户入住次数*平均房间成本。

而主要采用包房模式的如程,其想要不亏本的底线是:会员卡销售价格*数量>平均包房成本*包房数量,其难点在于如何平衡付费用户数量与房源数量——如果上线房源过多,资源浪费不说,平台的成本会被拉高;如果上线的房源量过少,则会出现用户预订不到房间的情况。

实际上,自住宿会员制平台的模式推广以来,已有不少用户抱怨预订不上房源。随处旅途在知乎上专门为此发帖,对平台上出现的客服电话打不进、想订的时间订不到、酒店经常显示满房等各种问题向用户致歉和解释。

值得注意的是,左志坚和冯红梅都认为,会员制住宿的这种模式并不能让用户做到随订随有,要培养用户提前规划、预订的习惯,同时让用户形成对这种模式合理的预期,但这对于住宿会员制的企业来说也是一个巨大的挑战,也注定是个长期的过程。

“住宿会员制平台模式本质上是一个价值链整合的项目。”左志坚表示,会员卡的价格不能过高——此次1280元的定价也在观望后期的效果,所以企业只能有非常微薄的利润,才能够保证生存的增长速度,因此要将拓客、运营、采购等各环节的成本降到最低,企业才有可能实现盈利。

不过,冯红梅指出,住宿会员制的未来盈利方式可能并不在卖卡,而是在聚集会员之后的流量探索上,“我们希望通过酒店住宿这个切入点,去撬开用户在旅行中更多的需求——比如酒店中的餐饮、周边的景区门票、当地特产等。”

平台之外的声音

对于住宿会员制更大的质疑声,是业内外对该模式是否具有可持续性的担忧。

在环球旅讯随机采访的与住宿会员制平台达成合作的酒店、民宿中,大多都表达了对该模式整体上的满意,一方面会员制平台的确为他们带来了客流,帮他们解决了闲置客房的流量问题,提高了入住率;另一方面,也为民宿多了一些品牌曝光的机会。

据广州融创花筑民宿的店长表示,“仅上线一两周的时间,来自随处旅途的订单已经排到了两个月后。”而某曾姓民宿业主表示,他将5间房按照每间200元/天的成本包给如程,每天的入住率接近100%;而自营时每天的入住率在30%左右。

从收益上看,该曾姓业主将5间房包给如程后,每天可获得的收益为1000元;但如果自营,该民宿在携程上显示的单房售价330-550元/天,每间房按照500元/天来计算,5间房每天获得的收益仅为750元(500*5*0.3)。

即使如此,还是有不少民宿业主对这种模式心存疑虑。据悉,与随处旅途签约合作的黄山儒村山居及成都宜尚PLUS店均要求在客人入住之前,当天按实际入住房间数平台结款。“我不太相信这种模式能够长期经营下去,结款的周期一旦拉长,万一这个平台倒闭了,到时候不给我结款怎么办。”儒村山居的员工表示。

显而易见,这种结款方式对于随处旅途的现金流运营提出了更高的要求。而上述曾姓业主也是因为对会员制平台模式的不确定性,当初与如程谈合作时,只拿出了一套房子先试试水,“我想等运营一段时间,充分了解这个平台后再来做下一步的决定。”

不过,该曾姓业主没想到的是,在每天入住率近100%,入住客人对服务品质较为满意的情况下,如程解除了与他的合作,且没有给到任何解释。而在知乎上,有持续关注如程的用户于4月13日发帖称,如程在疫情调整期间,解约的民宿不在少数。

而守麦的破产清算,也进一步加剧了部分民宿业主对于这种模式的担忧。千岛湖漫曲精品民宿员工白和(化名)表示,守麦至今还欠她几个月的钱。但她表示未来不排除还与这样的平台合作,但是会更注重平台的合规性,以及签订的合同条款。

此外也有部分业主担忧由住宿会员平台引来的客流不够精准。简成表示,因为会员卡价格较低,刚开始少许来自随处旅途的客人的行为让他一度想放弃与随处旅途的合作,但据他后来观察,整体上客人的素质还是比较高的。

而贺云(化名)名下一共有10间房,在常年入住率60%的情况下,只拿出了2间房与如程合作,其原因就在于他认为如程带来的客流不够优质。

另外,对于消费者端而言,在购卡之前则会怀疑:平台能否撑到住回值这张卡的钱?住宿前压在平台上的押金能否退回来?据悉,某些平台的预订周期较长,有的可能长达三个月。而用户在预订之初就要向平台缴纳一定的押金,押金以该客房实际房费为准,金额从几百元到近万元不等。

实际上,因客户押金沉淀在平台的资金并非小数目,而且用户预订的周期越长,平台上沉淀的资金越大,若平台打起押金的主意,短期内挪作他用,一旦用户集中要求退押金,很可能会出现挤兑的情况。左志坚称,“对于用户来说,可以考察平台押金是否秒退,来判断风险高低。”

而在疫情期间,半边山下确实出现了用户押金不能及时到账的情况,部分用户对此十分不满。不过半边山下后来做了调整,入住半边山下精品民宿不再需要缴纳押金,度假别墅押金减半等。

尽管押金的存在是平台减少客户不规范操作的行为,但从某种程度上说,因客户违约导致的押金扣费也是平台的收入之一,只不过这些收入能占到平台总营收的多大比例,外界不得而知。

而如程在疫情期间也一度出现了现金流紧张的情况。据贺云透露,如程将拖欠他的4个月的款项折成部分股份。但贺云对此表示理解,谁都有难处的时候,特别是在疫情期间。而且贺云在了解类似模式的企业之后,发现相对而言如程是做得比较好的,且在疫情前都按时打款,他认为新生事物都有一定风险。

对于住宿会员制平台模式眼下的情况及未来的发展,左志坚表示,整体而言,住宿会员制的规模会随着市场教育出现增长,但难有爆发的可能。

张梦菲
张梦菲

环球旅讯

独立、专业、深刻。交流可联系:avery@traveldaily.cn

已发表文章 38 篇

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

暂无评论

发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点