航旅零售转型中,微信社群电商怎么玩?

航旅社群电商的目标是渗透下沉市场,在传统GDS分销、NDC直连/直销之外提供了另一种打法。

私域流量、社群电商是航旅零售转型的发展方向之一。

2019年最火的“私域流量”“社群营销”是社群电商们玩剩下的概念,微信里卖货的“导购”们成为KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),几千微信好友转变成私域流量,微信群、企业微信、朋友圈是营销核心推广阵地。

这确实给航旅供应商,尤其是处于零售转型中的航企们提供了新的获客思路。尤其在流量增长遭遇瓶颈、营销费用高居不下的当下。在众多大玩家之中,没有谁比航空公司更适合做航旅社群电商。

航旅社群电商

相比较以往的社群电商,航司有强大正规的供货体系;相比较对手OTA,可以获得微信流量的扶持,提供完善、正规的服务交付及客服服务;相比较线下零售门店,有成熟的线上搜索、预订体系。

航司也需要社群电商。其价值在于扩大自有渠道上的用户群和产品品类。航司的“直接”客户以商务出行为主,在里程积分的吸引下,属地商务客对航司的粘性很高。不过商务客所占比例远不及20%,社群电商渠道有利于打下沉市场,开拓三至六线城镇,这个客户需求与一二线城市的商务客截然不同的新市场,毕竟国内尚有10亿人从未坐过飞机。

航空公司借助微信的营销玩法至少有两路。

一路是通过熟人关系拼团——群主有信任基础,爱为群友张罗事儿,可基于群主个人威信发起拼团。航空公司供货的吸引力除了品牌和信任基础,还在于能为这类熟人拼团提供“团队”优惠价,并通过提供打包酒店、租车、纪念品等服务提升自己的收入并产生利润。

另一路是借助民宿业主、地接司机、旅游博主/播主等小B搭建起来的社群电商。小B们(也称为“推手/KOC”)自己也有产品要卖,可借助航空公司提供的机票等其他类型产品,形成互补、打包后在微信群里做熟人营销。他们向自己的社交客户提供了覆盖完整行程的航旅产品,销售掉自己的产品,还能从航空公司拿到佣金,最终赢得口碑。假设某位丽江民宿业主,朋友圈积累了数千熟客/回头客,能组织当地的包车、目的地游玩、特产导购等服务资源,再组合航空公司机票产品,通过社群电商营销,持续运营,在节省大量营销费用(OTA佣金占房价较高比例)的同时还能不断积累口碑和熟客资源。

这种由大供货商/品牌供货给小商家,小商家在微信里卖给顾客,最后商品不经小商家之手,直接由供应商/品牌方发货给买家的模式,现在叫社群电商,更早时候叫社群电商。市面上,社群电商的发端于2017年,这一年云集、贝店、达令家等玩家崛起。他们把S2B2C(供应商到卖家到终端客户)模式、直销精髓、会员制度、社交推广等众多模式同时聚合起来,快速发展的同时又备受争议。最大的争议点在于分佣制度,但这在航旅行业并不成问题,因为代理佣金是航旅行业历史悠久、行之有效的营销手段之一,同时航旅业的供应商也在“提直降代”,将分销佣金转变为面向终端客户的服务费。

为何社群电商?

有赞创始人白鸦曾发表对社交电商的看法,他说如果五年以后人们复盘近几年的互联网,有两件大事一定要提:第一个是vivo和OPPO的销量超过了小米;第二个是微信红包,让拿到vivo和OPPO的人手机里都有钱了。这两点,其实打通了四五六线城镇青年及中老年人群的信息流和资金流,为没有在网上购物习惯的下沉用户提供条件。

如前所述,航空业正好需要打通下沉市场,一二线城市的商务出行需求基本饱和或已被满足,高铁的八纵八横格局已基本形成,重叠线路上机票和高铁票价已达到相当水平,亟需开拓三至六线城镇市场。

难点

从航空公司侧观察,目前的困难主要包括如何管理几万、几十万推手,如何运营以保持微信群用户的活跃度,如何提高商品推荐的准确度和转化率,如何更加灵活的打包产品并突出品牌效应。几个问题又彼此关联。

去年12月企业微信发布3.0版本,微信和企业微信进一步打通。有几个新功能值得关注,第一个是打通微信朋友圈,成员可以发表内容到客户的朋友圈,告知客户活动信息、产品动态;第二个是可以在企业微信里,将微信好友拉群,群聊人数上限为100人;第三个是可以进行企业认证,当企业成员使用企业微信添加客户微信后,客户可以看到导购的企业信息、实名认证等;还有就是以往的会议、文档、打卡、审批等功能。

甚至通过企业微信,可以管理推手群的沟通频次,管理关键词等等。前两个功能可以让推手们用企业微信卖货,第三个功能可以给推手官方的身份认证,增强用户的信任。其他功能可以对推手进行管理。当然,对推手的管理还需要航空公司后台强有力的量化“渠道运营”平台,基于长期数据积累、运营数据监控,自动地对熟人拼购申请进行审核,对推手产品打包进行管控。

如何给群输送更精准的产品和内容,保持群的活跃度,也是重点之一。目前的办法是从内容上进行优化,例如提供短视频板块,复制视频、推广文案到微信群中,以及提高产品推荐的准确度。这是一个长期工程,根据推手带来的订单特征,分析出他的社交圈层喜好,针对推手进行千人前面的推荐。这涉及到数据的长期积累、大数据处理能力。另一个需要的能力是产品打包、组合能力。大量推手管理着海量客户,只有更加丰富的产品品类和组合能力,才能满足长尾的个性化需求。

结语

社群电商在航旅零售领域还是个新事物,但在零售电商领域早已成熟。航旅社群电商的目标是渗透下沉市场,在传统GDS分销、NDC直连/直销之外提供了另一种打法。社群电商需要持续运营,解决精准推荐、保持用户活跃、产品丰富及推手管理等问题。好的是,微信社群是开放生态,并没有OTA、OTP等竞争对手,逐步开拓航旅社群电商并不需要很多成本,进入正当时。

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评论区

老王

用户加入某个社群有六大诉求:1. 问答求助 2. 炫耀 3. 寻求共鸣 4. 分享知识和资讯 5. 管理和储备潜在关系 6. 共同的价值观 ,航司做社群运营应该围绕这六个核心诉求展开,和“全民K歌”这类社群产品相比,航空公司如何保持用户活跃度?和类似飞客茶馆这类常旅客社群又有什么差异?

2020-05-06
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