预售比比皆是,为什么美团要做“安心出游节”?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-04-24 08:00:27

促消费的玩法各不相同,或许是因为平台属性和用户习惯也不一样。

【环球旅讯】最近这段时间,“直播”和“预售”恐怕是酒店旅游业谈得最多的词。携程、同程艺龙、飞猪、马蜂窝……各大互联网旅游企业以如此大的规模、如此长的周期,整齐划一地做直播、做预售,确实很鲜有。

4月1日,美团在此前推出“安心住”酒店、“安心玩”景区的基础上,发起了为期3个月、覆盖全国超350个城市的“安心出游节”。目前已有超过25万“安心住”酒店和民宿、3300家“安心玩”景区加入。

除了预售,美团的“安心出游节”还指向更大范围的行业复苏计划。美团大数据显示,疫情以来,酒旅消费以本地游、本省游为主。预计五一期间,本地(城市)用户占比超过6成、本省用户占比接近9成,与去年同期相比,均增加20个百分点左右。

在跨省跨境等长线旅游暂时受限的情况下,美团希望重建商家、消费者之间的信任关系,并帮助商家吸纳平台上日渐增加的即时订单,尤其在跨省跨境旅游暂不恢复的情况下,加深对本地游、周边游的挖掘。

既要预售订单,也要即时订单

预售并非新事物。如果回顾历史,“酒店预售”和曾经一度流行的“酒店团购”模式类似,都是以“低价”、“深折”作为撬动消费的杠杆,吸引消费者的选择。优点是对消费者有着明确的价格利益点,缺点是一般需要消费者线下致电、二次预约和兑换,经常会遇到目标日期无法使用或预约不上的情况。

在疫情的打击下,现金流紧缺成为旅游企业迫在眉睫的困境。但与旅游企业通过直客通、金房卡等公司做的直销渠道不同,与平台合作的预售并不是一个立竿见影解决现金流的办法。考虑到预售订单的退款率较高,一般来说,平台需要等用户使用之后才与商家按一定的核销周期进行结算。

在所有平台中,飞猪的预售玩法最为成熟,年复一年的双11、618大促上就有不少预售产品。曾有知情人士向环球旅讯透露,基于阿里的生态,飞猪可以做到用户用完一张,支付宝就给商家结算一张。

携程、去哪儿、同程艺龙也很早加入双11或尝试推出过自己的预售活动。在推出“旅游复苏V计划”后,携程创始人、董事长梁建章最近也接连亲自“直播带货”,6场直播带货总额达1亿元。

美团的“安心出游节”也推出了以酒店、门票为主打的预售产品。据美团酒店简约住宿商务部负责人何潇介绍,在美团“安心出游节”的酒店产品中,效果最好的几个产品分别是“一口价”、可升级为部分酒店更深折扣的“酒店通用特惠券”和主要针对高星酒店集团的“美价券”。

据悉,“一口价”实际上就是商家提供的一款低价、深折扣的即时预订产品。何潇表示,用户在即时预订时极为重视酒店的安全、卫生,美团主打“安心”的意义也在于此。“美团对酒店安全、卫生的严格把控,让消费者更愿意在美团上预订防疫卫生举措可视化、透明化的‘安心住’酒店,可以直接提升合作酒店的客房入住率。”

2月5日,美团酒店联合中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员共同发布《中国酒店客房防疫自律公约》,并基于公约推出需要每天上传清洁防疫操作的“安心住”酒店。目前,“安心住”酒店间夜量增速是非安心住酒店增速的1.6倍,“安心住”民宿订单涨幅是非安心住房源的1.7倍。

另外,符合新标准的美团“美价券”不需要消费者二次电话预约,线上即可查看酒店对应日期是否可用,并直接在线上兑换使用。美团表示,希望通过“在线兑换”的便利形式,引导消费者尽快把所囤的“美价券”转换为真实入住,也是为了帮助酒店提升客房入住率。目前,雅高、温德姆、开元、亚朵、万达、恒大等17家集团、超过1000家酒店都已在美团上线了“美价券”。

景区的情况就不太一样。

据行业人士观察,从品类上来看,景区门票的预售难度较大,因为用户出行安排还不确定,即便出行,通常会到景区门口再做决策,景区平日也有许多促销活动,用户没有提前囤的习惯。

美团门票度假事业部商务部负责人刘燕翔的观察正好相反,商家和用户对门票预售的接受度很高,且有继续提高的趋势。

站在景区的角度,即使美团和多家景区共同发布的《中国旅游景区防疫自律公约》中建议了景区日接待量不要超过核定承载量的比例,绝大部分的景区目前仍有很大的库存,在未来收益还有很大的空间,所以景区愿意做预售。

比如,东方明珠塔市场营销总监刘蓓婷就曾表示,东方明珠预测疫后上海景区客源接待短期内还是会以身处上海本地的游客为主,这也是东方明珠5折预售票选择在美团平台首发的重要考量。目前,上海东方明珠在美团的门票预售量已经超过3.7万张。

站在游客的角度,刘燕翔认为,一是长期不出门增强了游客的出游欲望,二是如今疫情逐渐受到控制,本地游、周边游已有爆发先兆,时间、空间的不确定性在减弱。加上这几年景区数字化的教育,用户开始形成在线预约的习惯,出于门票限流和控制聚集排队的考虑,线上提前出售和购买门票会越来越普及。

单一产品还是打包产品,哪个更符合用户需求?

环球旅讯发现,携程的预售活动包括酒店、机票、门票、酒+景、超级会员等多种品类;支付宝的“城市生活周”过后,飞猪上还一直有预售产品,品类涵盖酒店、门票、餐饮、旅游产品等等;而美团的品类则聚焦在酒店、门票、民宿以及少量的酒+景打包产品中。

根据美团的解释,聚焦单品有其市场观察的原因。

“打包产品意味着将吃、住、行多种因素捆绑在一起,但用户的出行确定性未必有这么高,各个地方、各个业态的政策也不一定同步。一般来说,单一产品灵活性强,在疫情期更加符合用户的需求。”何潇称。

美团认为,在当前以周边游、本地游为主的情况下,消费者对打包产品的需求不高。在单一产品中,美团的酒店和门票规模非常充裕,酒店、民宿的安心住商家已经达到25万,有这样的规模作为基础,产出的效果比较理想。

而一些全服务的度假型酒店有售卖“酒+餐”打包产品的天然优势,消费者也有需求,这些打包产品就更适合上线。

不过,特殊时期下,“打包”需求更旺的反而是商家。商家迫切希望通过外卖、团购套餐等方式,把酒店餐厅等非住宿部分也线上化,以获取收益。

成都香格里拉大酒店区域总经理垢哲浩曾3月在接受媒体采访时表示,外卖产品已经上线了官方微信商城、美团等平台,日销量超过两万元。“我们相信外卖会是酒店餐饮一个新的获客模式,但酒店主要的消费场景(餐厅和客房)仍在线下。我们希望以外卖平台为枢纽,以安全放心的食材、可口的食物、贴心的服务赢得这一批年轻消费者的信赖和认可,从而将其转化为酒店场景式消费的顾客。”


“客房+餐饮+外卖”一体化,提升综合收益

“安心出游节”上线以来,全国超过1500家高星级酒店的附属餐厅在美团上线了团购套餐、代金券等产品。

2019年4月,美团推出“住+X”长青计划,美团表示,长青计划在助力高星酒店集团把餐饮、婚宴等非住宿部分线上化、数字化的同时,也以“住宿+餐饮”的综合收益模型,深化了美团与高星酒店集团的合作深度和关系密度。

在2019年财报电话会上,美团首次公布了第四季度高端酒店在间夜量中的占比为13%。

何潇表示,这次疫情中,高端酒店的供给数量还在明显增加,在美团的活动中高星酒店的活动力度和范围有所提升,在“安心住”的酒店里,高星酒店的参与度较高。

“当然,从规模上来说,美团拥有海量的活跃用户,以及与美团的其他业务线之间创新的联合营销方式,都使酒旅商家、包括高星酒店集团,可以通过美团这个综合性的生活服务平台获得更多流量,对用户的影响力也比较大。”何潇称。

美团的财报显示,2019年的交易用户数目同比增加12.5%至4.5亿,活跃商家数目同比增加7.1%至620万。在美团的招股书中有数据显示,在2017年,超过80%的酒店预订新增交易用户及74%的其他生活服务新增交易用户从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类交易用户转化而来。

聚焦先复苏的本地游、本省游

考虑到市场恢复趋势,美团安心出游节在布局时着重关注周边游、本地游等短线游。

刘燕翔认为,本地游和周边游本身就是美团非常重要的一个优势市场,在这方面,用户对美团的认可度很高。以景区门票消费为例,清明节之后的第一个周末,美团门票订单中本城市用户占比接近7成,本省用户占比接近9成。

作为本地游、本省游的典型场景之一,周末游的酒店、民宿、景区门票订单呈加速增长的趋势。据美团数据显示,清明节后第一个周末,美团酒店订单量上涨约27%,民宿订单上涨43%,景区门票订单更是上涨135%,达到此前周末订单的2.35倍,整个酒旅市场也在加速回暖中。

如果结合浙江、江西、江苏南京、甘肃陇南等多地发文鼓励推行“周末2.5天”弹性作息政策来看,当下各地政府的旅游消费刺激举措,其抓手也是以“周末游”为代表的本地游、本省游。

美团高星酒店的预订场景也以本地游、本省游等短线游为主。

何潇举了一个例子。黄山风景区北大门附近的荣逸度假酒店,在美团“安心出游节”的帮助下,清明小长假第一天的客房入住率超过80%。

荣逸度假酒店(黄山风景区店)销售总监周振超介绍,整个酒店有802间房,这一天接了600多间房的客人,其中,超过一半、320间订单是美团带来的,70多间来自其他OTA,另外就是线下步入预订的散客。

根据周振超的观察,这一天超过80%的客人来自安徽本地。“现在旅游还没有完全放开,主要还是本省游、自驾游较多。现在自驾游俱乐部等客人,也基本都已经习惯了在美团上找酒店,美团等互联网平台的客人会比旅行社恢复的更快一些。”

何潇认为,这既体现美团在产品设计上的思考,也体现了美团短线游场景上的优势。

艾瑞咨询《中国酒店及旅游行业复苏展望报告》曾指出,酒店旅游业中长期将迎来“四个新局面”:

干净、清洁、防疫等安全新需求成决定性因素;30岁及以下年轻人、本地场景将最快复苏,成为必须拥抱的新客源;实名管理、门票预约等新监管要求加强;会议类需求基本消失, “客房+餐饮+外卖”均转向个人消费需求为主,各大高星酒店集团需要及时调整面向个人散客的“新收益”结构。

何潇认为,新需求、新监管已经是大部分酒旅从业者已经意识到和采取的动作,但大家对的新客源、新收益意识还远远不足。“我们希望,美团也好,安心住、安心出游节也好,可以给这个行业提供一些实实在在的帮助。”

李嘉咏
李嘉咏

环球旅讯

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评论区

老王

赞,未来相当长一段时间,民众出行住宿的核心痛点是“安全卫生”,比降低价格和预售更重要。

2020-04-24
1
游客:

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2020-04-24

李超

美团进入酒店领域最早做的团购就是预售模式

2020-04-24
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