小红书直连订单来了,会动了谁的奶酪?

黄亚男 环球旅讯 黄亚男 2020-04-22 20:00:14

流量们纷纷切入旅游预订。

【环球旅讯】3月25日,订单来了在其微信公众号宣布直连小红书,并开启对民宿商家入驻小红书的招募。

民宿商家们入驻后可获专属小程序预订入口,并能直接在小红书App内完成交易闭环。据了解,目前通过小红书产生的订单限时免佣,仅收取千分之6交易手续费。而这一费用也与去年9月采取同样姿势入局的抖音相差无几。

据了解,首批将会有200家民宿入驻小红书并直接开通预订功能,预计未来3个月内上线1000家民宿。

小红书上的预订入口

根据订单来了官方信息,民宿要想直连小红书,需要有小红书企业号、百度小程序账号,并签约使用订单来了系统。上述三方账号关联后,民宿商家在小红书内的房态与订单来了PMS实时同步。

目前在小红书内还没有专门的民宿预订频道,在民宿商家直连小红书后,其主页能见预订入口。

早在直连订单来了之前,小红书内已经可以预订酒店、民宿和门票类旅游产品,但大多是通过携程、美团这类第三方平台完成预订。而此次小红书直连订单来了后,则意味着上线的民宿商家们在小红书上多了一个直销渠道。

具体来看,小红书通过携程、美团等第三方平台预订的模式可分为两种:一类在具体的酒店/民宿的POI页面通过携程预订该酒店;另一类是通过如携程酒店精选、美团民宿等企业账号下的预订,直接在小红书内通过携程、美团民宿的小程序完成预订。

记者发现,目前携程已经在小红书上注册了携程亲子酒店、携程酒店精选、海岛酒店等账号,其账号主页都具有预订入口。

观察此次在小红书上线的民宿能发现,这也正是最初上线抖音直连的那一批民宿,品牌知名度颇高,在社交媒体上也早有一定的传播量,都沉淀下了自己的一批忠实粉丝。

除了通过笔记中的POI发现酒店/民宿,目前小红书内也有对旅游产品的集中性展示和预订,但是隐藏入口颇深。

一种是在通过POI对周边的酒店、景点进行推荐。在达人的笔记分享页面下拉至底部,则有“周边地点”的推荐和引导类目。

另一种则是从城市的同城入口进入,则有此城市的酒店、景点集中展示。目前分类逻辑是:大类目下包含拍照地、餐厅、玩乐、景点与周边游;在拍照地的子类目中设有酒店一栏。

以广州为例,在此分类中汇聚了颜值颇高的酒店与民宿列表,部分支持在小红书内跳转预订的酒店还有“订”标签,也均是通过携程预订,不过目前并不清楚其排序规则是什么。

以广州爱群酒店为例,点进主页后,除了显示酒店的位置、简介等基础信息外,还附加了其它用户对此酒店的笔记分享。在该页面末尾对周边地点的分类中,也依然有对其它酒店的推荐。其中酒店类共有237个推荐,景点共有559个推荐。

在民宿内容的生态沉淀上,小红书最佳?

同为UGC平台,也同样都选择了与民宿进行直连的,不止抖音、小红书两家,还可能会有快手。据行业人士透露,目前快手直连订单来了的合作也在敲定中,预计5月上线。

而在4月10-19日,快手上就已经进行了一波民宿的宣传预热。不仅联合了超过30+民宿门店参与预售,快手官方也配合挑战赛、专属话题、民宿直播等环节来导流,譬如在话题#快看美好民宿季#下引导用户互动,目前共有1453个作品参与其中,总播放量达到3726.4w。

这种传播路径也让人想起去年抖音民宿季的活动,同样是在抖音直连订单来了前开展一波预售宣传活动。但不过参与其中的合作方小S(化名)告诉环球旅讯,快手此次活动以曝光为主,预售效果不很突出。

其一是因疫情影响,其二则是因为此次官方曝光和导流上,不及之前抖音的支持力度。小S表示,她个人认为此次快手的预售时间点切入稍晚,在疫情的倒逼下,旅游业的线上预售早在2月份就开始,直播也如火如荼,“此时可能消费者手里已经囤了很多券,就不会再去买了。”

但小S认为,从传播效果来看,此次活动结果是能够让商家、快手双方均接受的。她强调,首先商家在快手上得到了足够的曝光量,民宿相关视频的播放量超过100w+也常见,部分商家的几天内粉丝数量过万,而快手也在内容生态积淀上也蓄了一番力。

事实上,就内容来看,包括小S在内的多位旅游从业人士都认为,小红书上旅游出行相关的内容积淀最多,对于小红书的民宿“带货”都表示看好。有一位民宿商家表示,小红书的用户群和民宿的用户群重合度最高。“小红书上许多民宿的关联笔记达到1000+,但是抖音上关联视频数量1000+的真没几个。”

根据小红书官方发布的《2019年小红书社区趋势报告》显示,旅游出行内容数量位列小红书社区内容生态的第二名,仅此于美妆。

用户画像上,根据艾瑞数据,小红书的用户主力是女性,占比达到80%;用户年龄分布在85、90后,其中24-35岁最多;主要分布在一二线城市。

从海淘、美妆这条小众赛道起步的小红书虽然目前在三者中的流量是最小的:根据抖音和快手今年各自的大数据报告,抖音日活已经破4亿,快手日活破3亿;QuestMobile的数据显示,小红书2019年7月的日活达到历史最高,也仅有2577万,但是这并不影响小红书对“网红风”、“高颜值”的民宿产品中的渗透力。

而且,就图文、短视频和直播三种形式来看,一位民宿从业者表示,图文内容可能对民宿产品更加友好,不仅易于KOL制作和传播,留给消费者的“想象空间”也更大。

当站在交易擂台上,多方势力错综复杂

环球旅讯获悉,目前抖音已经接入了酒店分销平台商好巧网和道旅科技,正准备接入泰坦云。未来在抖音内的酒店预订渠道除了携程,还会接入更多供应商,这也意味着用户能够享受到一家酒店的多个预订价格。

据了解,此前在抖音上酒店跳转携程预订的合作在中途曾经掉线过一阵子,据一位接近抖音的人士透露,之前的广告合作属于CPC模式,点击预订后是跳转到H5页面,用户在抖音内查看不了订单,用户体验不佳;而重新上线后的模式采用小程序,用户可以直接在抖音内预订、付款、查看订单,服务流程更加完整。

该人士还透露,抖音目前对所有旅游产品的预订都没有抽取佣金,无论是跳转到携程这类第三方平台还是民宿商家们在抖音上的直连订单。“现在没必要挣佣金钱,抖音眼下主要目的还是想先把盘子做大。”

事实上,在环球旅讯此前对抖音直连的报道中就曾有专业人士分享,抖音切入预订但不为预订,而是为了形成交易闭环,巩固商家也增强黏性、激励商家在抖音上创造更多的作品。对于小红书、快手等UGC平台来说,产生更多更丰富、更有价值的内容,吸引更多的用户,保持生态活跃始终是最基本的需求。

即便现在已经踏入了旅游预订,小红书们也未必想要真的和携程等OTA发起一场竞争。旅游交易的护城河建立并非一日之功,号称“水泥+鼠标”的携程也是在线下做了大量的供应链运营,而这条路并不会被互联网玩家们去轻易尝试。

但无论如何,目前旅游内容-交易的势力分布因为这些跨界玩家的加入、风口的迁移和互联网流量增长见绌而变得更加复杂。

从旅游内容切入交易的典型代表其实是马蜂窝、穷游,而现在撮合交易端成熟的玩家们如携程、同程艺龙、飞猪等也开始押宝内容,从风口大热的短视频到直播都大张旗鼓入局。无论方向如何,内容化都是大家未来的一个重要战略方向。而到底这其中的哪一方能够用怎样的方式走出一条光明的路仍然值得关注,毕竟无论是内容生态运营还是培养预订习惯,都不是容易的事情。各玩家均有自身所擅长,但要去走对方的路,也都是一个从零开始磨合的过程。

回到目前抖音们的预订转化来看,抖音上线直连已经有7个月。据部分商家透露,现在抖音上转化的情况还是差距很大,转化效果好的能够达到60%,而转化低的占比不到1%,商家在抖音这类新媒体上的运营仍然需要一段时间的学习和摸索,而抖音们如何才能够给到旅游产品精准的用户推荐、流量曝光也仍然是一个问题。

黄亚男
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评论区

环球旅讯读者

除非你很爱拍照很爱被拍,住住网红民宿可还行。小红书照骗高产地,谁试谁知道

2020-04-24
2

环球旅讯读者

小红书现在的特征是有明确客户指向性,25-35岁女性,正是对网红cafe,民宿有着狂热兴趣的群体,所以楼上“大叔们”觉得不够吸引很正常,因为彼此不是合适的对象。 然而对于这些小规模民宿和旅游体验产品供应商来说小红书贡献的流量是精准的,精致的,转化率自然高,也足够喂饱规模本就不大的他们。这个合作必然一拍即合,并且个人认为十分具有爆发潜力。受众面还不够广是小红书的问题,RED自然也深知,说不定将来会拓展更多客户群,来点更硬核的内容吸引下男士们。 BTW,家里旅行住哪里,还不是女人说的算?

2020-04-24
2

石磊

对民宿类产品会有一定的帮助,会提升交易的达成率,如果没有直连,正常的流程应该是小红书上种完草,然后再去预订平台上去寻找并预订,这里面应该会存在一定的流失率,毕竟转化了一下场景,消费冲动可能就降低了,如果直连了,那当时看完一激动可能就马上下单了

2020-04-24
1

环球旅讯读者

有人的地方就有生意,抖音,小红书,其实都是,包括头条也可能入局住宿业,打破传统的预订模式

2020-04-24
0

环球旅讯读者

内容变现的角度切入旅游、切入在线预订,跨界打劫的剧情不排除会再次在酒店住宿行业上演

2020-04-24
0

李超

小红书对民宿等有逼格的产品应该有转化率,但对常规的、标准化的酒店产品预订转化还是很有挑战的

2020-04-24
0

环球旅讯读者

内容变现的角度切入旅游、切入在线预订,跨界打劫的剧情不排除会再次在酒店住宿行业上演

2020-04-24
0

环球旅讯读者

他师傅马蜂窝,相比酒店,民宿有一定稀缺性,小红书用户群体较马蜂窝更广泛;内容引预订几个方式①原APP店铺内购买无缝衔接,相比较专业平台会关注售后②跳转第三方专业平台,得看装机量,淘宝一般首选③提示通过某APP如何操作,下单路径复杂化,可能会造成流失同行

2020-04-24
0

游客(手机)

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2020-04-23
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