OTA与航司的定价权之争

在中国市场上,航司与OTA在定价主导权的竞争实际上还是因为互联网销售的竞争。

航司目前的主要定价工具就是舱位,根据舱位进行分级定价,根据航班的热度针对性的投放不同舱位的座位数量,通过精细的分工来控制收益和预防腐败。这是航司牢牢掌握定价权的表现。

当然渠道和消费者从来没有放弃过对定价权的追逐,随着电子商务的崛起,OTA无视航司发布价格自定价格成交的春运价格在面临NoShow和行程变更后,因为政策不一致不能交付服务,由此引起的旅客投诉让航司和OTA之间的矛盾裂痕越发的深。于是在今年当OTA这种反向定价故技重施的时候,就有航司直接通过终止合作的方式拒绝了服务交付。

我们发现在中国市场上,航司与OTA在定价主导权的竞争实际上还是因为互联网销售的竞争。所以传统的定价斗争的过程基本上是,航空公司通过舱位工具和客户协议实现了差异化定价,针对不同客户开放不同的舱位,不同的客户同舱不同价。而OTA和代理人平台的出现一下子打破了这种差异化,于是OTA和平台都成为了航司定价权转移的去向。

当然这么做另外一个主要的受害者是GDS,所以GDS率先出手消灭了平台,但是平台消失后市场变得更加单一,OTA成为了可以左右航空公司和GDS的重要力量,经过了20年艰苦卓绝的斗争,OTA终于一家独大,这样战斗出来的对手是航空公司和GDS联手也很难控制的。OTA一方面掌握了市场上绝大部分用户流量,一方面掌握了绝大多数以批发业务为主的代理人。通过流量操纵可以随意调配到低价或者更多佣金的批发商,甚至可以在部分票款上大肆加价,破坏了航司的价格体系,打破了航司对于定价权的垄断。对于这个形象,航司大佬也有过“为OTA”打工的不平之语。

当然航司不会坐以待毙,甚至应对方式还比较巧妙,首先建立私有运价体系,并且不再投放给GDS。通过直营店的方式把私有运价投放到直营店上,在OTA上直营店的是标杆,任何低于直营店的价格都是违规的。而因为直营店的价格锚定作用,被强行加价的票也卖不出去。同时,航司建立好自己的电子商务系统,引导常旅客回到自建电子商务系统上去订票,降低OTA对于常旅客的粘性。

这些措施在一定程度上都取得了良好的效果,但是效果也是极有限的。毕竟OTA掌握了网络上绝大多数的流量,并且消灭垂直比价搜索引擎之后,跨航司的全网比价仍然只能在OTA进行。而这一切还只是停留在散客领域,还没有影响到企业客户,而这个局面也是暂时的,企业客户的互联网化趋势越来越明显后,定价权的争夺战火也注定会燃烧到这个战场上来。

自从差旅服务商开始主推自助服务,从不受欢迎的OBT到现在普遍接受的APP和移动网站,预订的方式越来越方便,并且可以嵌入到企业OA系统中,提高整个出差申请流程的便捷性和审批速度。

比较遗憾的是目前国内差旅市场,不论是大型企业还是小型企业,对于差旅管理的节约的原则仍然是更加关注每一次预定的可利用最低价。因此价格优势往往是企业最关心的,似乎这样也没有错。这意味着TMC服务的OTA化趋势越来越明显,同时由于OTA散客业务的市场占有率缺乏继续提高的空间,其逐渐侵入TMC市场,TMC化的趋势也越来越明显。两个趋势合并的结果就是TMC服务的市场价值会下降。

市场会进一步鼓励OTA在定价方面的主导权,由此造成的进一步恶化的市场环境会迫使航空公司加大力度吸引企业客户在其电子商务渠道购买机票。

这一趋势会进一步压缩代理人市场的空间。同样,由于市场的恶化,在市场提供服务的供应商也会逐渐考虑出售其服务技术。同时企业看到差旅服务成本如果合并报表能够成为其附营业务一个重要的收入来源的话,其主动介入自服务的可能性就会增大。这两个趋势合并会导致超级企业越来越不依赖TMC服务,而是自建TMC或者收购TMC。

我们可以看到一个很奇怪的现象,就是美国企业更加愿意在单一领域进行深耕,而中国企业除了横向扩张外还倾向于向业务上下游一起发力,试图正在整个产业里形成闭环。因此短时间内超级企业自营TMC出来提供第三方服务的趋势不显著。所以从这个意义上,TMC的市场份额会逐渐的缩小。

如果这个市场的定价权逐步转移到企业客户,那么实际上是没有问题的,因为这个定价权本来就属于企业客户,TMC只是在其中提供了服务。正因为中国大量的TMC同时又是批发商,才导致了定价权损失这个趋势。如果我们认为超级企业本身不转移定价权,那么TMC丧失的定价权更多还是转移到了OTA上。

这个关键的斗争,航司似乎只有两种选择,一种是加强对于TMC的扶植争取让OTA做大做强,来抵制OTA的对于企业市场的侵蚀,从而达到平衡,只要市场上有足够多的参与者,就有足够的差异化定价的空间,定价权就会牢牢掌握在航司手中。

当然还有一种选择,就是兵来将挡水来土掩,全力跟进,既然OTA都敢做企业服务,航司也完全可以做企业服务,特别是大型的枢纽航空,通过完善代码共享和联运协议,本身就可以提供覆盖全市场的运力。如果企业客户看中的就是低价,那么就做好直连和低价保障协议就好了。

向左走还是向右走,我想航司一定不会全部走一样的路,但是不丧失定价权一定是航司最终选择,最后的选择也肯定是符合航司当下优先利益的。实际上实现连续定价和动态报价是长期定价权的利器,所以对于航司来说,不论做哪种选择,现阶段NDC内容一定尽快转换到连续定价和动态报价上,避免继续使用同舱异价的传统工具。

航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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评论区

老王

本质上是生态位的竞争,航空公司也好,OTA也好,代理人也好,GDS也好,无论大小强弱,最关键的是自己都像狮子与羚羊一样训练快速奔跑,航司们练好自己的绝活,就不会依附于任何人来生存,否则你就早晚被别的航司吃掉,而不能是被OTA吃掉。无论你是航司还是OTA还是代理人,只有消费者和你的绝活才能决定你的存亡,所以,航司最重要的是准点率和安全性而不要想着和OTA竞争流量,OTA永远是刺激流量做好营销连接而不是去控制航司的定价,代理人永远是闷头做好细分市场独特价值和服务,航司做好自己后,则根本不用担心为OTA打工,总想要和OTA竞争用户是因为你自己做的不好,航司更没必要为其他下游企业的存亡负责。像日本和德国一样,做好自己。真正好的企业并不是一年半载就能赚几个亿或几十个亿的企业,而是不断变化来达到长盛不衰的企业。通过疫情,我想大家都更加明白这个道理了。

2020-03-06
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