2009-2019，中国旅游企业社媒营销变迁

2009年至2019年，中国互联网迎来了波澜壮阔的十年。十年里，新兴的社交媒体平台犹如潮水，推动旅游业一场又一场营销革命。

社媒营销，逐渐成为旅游品牌撬动更多潜在用户消费心智的一把钥匙。我们将透过一个个具有革新意义的历史片段，来回顾这十年间整个行业的社交营销变迁。

2009-2012：开拓蛮荒

早在2009年7月，美联航和捷蓝航空就在Twitter上进行“秒杀”活动。促销的有效期都很短，通常只有一到两个小时。

以捷蓝航空为例，为了吸引海量用户、加强业务开展，该公司在每周一早晨发布未来两周内的促销信息，比如他们刚推出的Burbank到拉斯维加斯的9美元特价单程机票。

彼时，社交媒体已成为品牌与用户互动、赢得粉丝的一项重要途径。借助其自由发声机制，任何用户体验都能“一传百，百传万”地瞬间在互联网世界“引爆”。

社交媒体成为品牌口碑营销的新战场。澳洲航空、达美航空、汉莎航空等品牌先后在Twitter建立客服团队处理用户投诉以及发布延误信息；酒店、旅游产品的大型零售商则利用Twitter来处理公共关系和市场营销方面的事务。

而在中国市场，新的趋势亦在酿造。2009年秋，新浪微博横空出世，中国的社交媒体时代正式拉开序幕；2011年1月，微信正式发布，其用户数在两年内飙升至3亿。

轻量与快捷，激发了互联网时代人们的参与热情，社交平台愈发火爆。

2012年，用户开始从PC端快速向移动端转移，社交媒体成为中国旅游企业的重要宣发阵地。消费者以品牌粉丝的身份聚集起来，利用自身的口碑和社会关系圈，层层覆盖并影响潜在的消费者。

回过头来看，此时中国旅游企业在社媒平台上的营销逻辑仍然以传统的“广告模式”为核心，无论是内容和形式都处于探索阶段。

2013-2016：高歌猛进

2013年，踏着时代的浪尖，旅游企业赶上了移动互联网红利。他们一方面重新审视自己的客户资源管理策略，另一方面借助于社交媒体的开放性和互动性进行推广，借着滚雪球式的疯狂传播来打造自己庞大的流量池。

随着国内市场日趋饱和，海外市场显现巨大潜力，中国旅游企业及地方旅游局开始注重对海外市场的挖掘，并且加大对于海外营销的投入力度。

有数据显示，中国美食和传统文化是最能吸引外国受众的两个品类。作为海外营销的领航者之一，南方航空一直活跃在海外社交平台上，通过分享本土美食，以及真实、有温度的内容与海外用户交流互动。从营销角度来看，这里有真实的流量，更有深度的信任关系。

截自南航Twitter

因具备数条洲际直航，同时又是国宝故乡，成都可谓是西南旅游城市中的“门面担当”。在海外推广旅游宣传时，也有一定的优势。

从2016年始，四川旅游局（@Visit Sichuan – China）在Twitter上举办了“熊猫走世界·美丽中国”、“全球川菜名馆与四川美食之旅”等线上主题活动。海外新媒体营销效果权威监测机构PandaMobo数据显示，@Visit Sichuan – China在“出海竞争力、社会化媒体影响力指数”排行榜中名列第一。

出海营销风潮已至，但出海征途遍布荆棘，营销效果并非想象的美好。

Twitter认为，中国企业出海最大的挑战在于过分关注短期目标，而忽略如何提升品牌的忠诚度、美誉度。

实际上，无论是“双微一抖”还是其它的社交媒体，本质上是为了与用户建立起信任，只有用户相信了你所说，他才会放下防备的心理去体验。

从集中提高销量以及回应性的、以服务为导向的沟通，转向于聚焦关怀潜在客户并与之取得真正联系的主动战略，旅游企业的海外营销也许就能取到“四两拨千斤”的效果。

2017-2019：创新征途

近两年，由社交媒体内容生产延伸出的内容营销模式已逐渐成型，CMO们为了获取消费者的注意力绞尽脑汁，巴掌大小的手机屏幕被各种app、社交平台的推送轮番轰炸。

当高效获取信息成为用户新刚需，尤其当用户抱有“寻找当地玩乐”等明确需求时，内容直观、真实、沉浸感强、信息密度大的短视频成为参与度最高的营销模式，促使旅游市场多方阵营变革。

《Twitter 2018全球跨境旅游趋势洞察》显示，与图片和动态GIF相比，制作精良、内容风趣的短视频广告更加吸引用户眼球，喜爱度高达8.8分。

在此背景下，马蜂窝、携程等OTA平台，以及部分省市的旅发委纷纷加码短视频内容扶持，与知名KOL达成合作，借助短视频天然的高互动模式形成全民互动的高潮，在用户头脑中预埋下一次旅行的种子。

伴随5G时代的到来，2019年，vlog、直播开始吸引观众们的注意，全民短视频的创作热潮彻底被激起，网红营销以猛烈的发展势头，收割着品牌主的广告以及预算粉丝们的账户余额。

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过去十年，中国旅游企业的社媒营销经历了从初步探索到大力发展的阶段变化，今天，中国旅游品牌出海已经成为一个长期的趋势，并且已经进入到由“互动和对话”驱动的新阶段，如何讲好“中国故事”成为关键所在。

当前，中国旅游企业出海营销仍然面临困境。一方面正面对跨地域、跨文化等诸多挑战，以符合目的地市场文化习惯的方式影响用户尤为重要；另一方面，对消费者进行精准锁定、开展品效合一的营销互动成为出海企业需要解决的难点。

11月19日上海，我们将携手资深业者为大家解答：中国旅游企业在不同海外文化背景下面临哪些机遇与挑战？Twitter如何为出海品牌精准匹配高价值受众？如何帮助品牌利用全球热门事件实现借势营销？

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