IDeaS：收益管理最新技术趋势与酒店集团化收益

【环球旅讯】数据、机器学习、AI等新技术驱动收益管理从单店定价策略向集团性定价策略转变。酒店集团化收益管理是如何建立的？如何帮助酒店集团有效提升业绩？从人才管理到流程优化，酒店管理集团有哪些成功的收益管理案例值得学习？酒店集团化收益未来有哪些发展趋势？

8月29日，IDeaS Revenue Solutions 中国区助理副总裁王越在“2019环球旅讯峰会”分论坛【HMC住宿峰会】上发表关于“收益管理最新技术趋势与酒店集团化收益”的主题演讲，分享了酒店“收益管理”在科技时代的重要意义，以及做好收益管理的几点策略。

IDeaS Revenue Solutions中国区助理副总裁王越

以下是王越演讲实录：

IDeaS是一家专门做收益管理的公司。今天我想跟大家分享一下，现在对于国内的酒店行业来说，“收益”意味着什么？未来有哪些新的技术与业务趋势？除了酒店客房以外，能够做收益管理的领域，就是集团化。

每次总有人问：收益管理管什么？其实还是管那些东西。现在收益管理已经迭代到到2.0、3.0版本，有很多新的功能、新的技术，但是我们的目的，始终是“在合适的时间、渠道上，以合适的价格，把合适的产品卖给合适的人”。这中间的做法，会随着技术应用的不断迭代而更新。

谈到收益管理的时候，很多人都要问：我们目前处在收益管理的什么阶段？对于酒店来说，什么才是收益管理？我经常看到收益管理有特别漂亮的Excel表格和一些BI工具，也收集了很多市场热度以及分析了很多去年的数据。虽然看到了很多流量的变化，但这叫收益管理吗？

以前，我觉得这不算是。后来我尝试着让自己别那么“收益”，发现它可能也是。那这是收益管理的什么？这是对历史数据的分析。

第一步先要知道过去发生了什么。

第二步是诊断业绩。你可以用自动化工具来帮你做诊断：生意好不好？哪天不好？是工作日还是周末？哪个房型？客人浏览这个页面是从哪一步开始的？你和竞争对手相比差在什么地方？

第三步是预测未来。你要知道的是，明天、下星期、下个月、甚至是明年的房型出租率和收入。2020年平均房价会比今天高吗？你预测明年会怎么样？这部分是靠算法。

第四步是运用好市场的情报，而不仅仅看竞品的价格。所有市场情报最后归结到自动化收益管理，这首先牵涉到大数据的应用，然后才是机器学习和人工智能。什么叫大数据？什么叫人工智能，什么叫机器学习？不知道，我最需要知道的是，用什么样的价格会得到什么样的出租率，用什么样的出租率和价格的组合会使收入最大化。这里面会用到一些数据模型，真正能做到这一步的酒店行业不太多。

在收益管理不断发展的过程中，我们每一天都面临同一个问题：我应该卖给谁？以什么价钱、什么渠道去卖？不管是价格、渠道、产品，都会不断产生一些新的变化。价格方面，我们会更多看到人工智能的介入，因为每个人的价格点都不同。

价格的制定不仅仅要把市场细分成“群”，更要关注每一个用户的预订渠道、偏好，以及对价格的敏感程度。 

数据是不是越多越好？并不是，对未来有用的数据才是好的。我看到太多的酒店花大量时间、金钱和资源做大数据，却没有真正解读数据。不知道数据背后的含义，完全是浪费。我们看到的数据通常比较混乱。你想做收益管理，那么第一件事情就是把它归整，让它从“大”的数据变为“智慧”的数据，让智慧数据来告诉你，怎么做才对未来有帮助。

人工智能在未来会发展成什么样？不知道，但是我可以肯定的是，产品定价将会有本质的区别。我们是不是可以突破所谓价格代码？我的算法完全可以，我今天不需要油价格代码，告诉你今天应该卖325.76。所有人工智能的落地都需要我们全行业的共同发展，而不仅局限在某个领域。

收益管理经常被很多酒店当做突破口，因为它可以引出很多问题。比如说价格，当这个酒店有100个需求量时，如果卖40美元能够抓到60个需求量，卖60美元能够抓到40个需求量，那么收入永远是2400美元。这其实是中型分布的正态数据，上面的最高点应该是2500美元。接着，你要把价格分为第一档、第二档、第三档、周末，淡季、旺季，最后找出让客人接受的最高价格点。这个过程就是智能定价。

举另一个智能定价的例子，在标准定价当中，会有一个标准价格，也会有很多折扣价格。折扣的比例是不是固定的？很多酒店折扣的比例是靠脑袋拍出来的，预付为什么是9折？现付为什么是8折？当收益管理满足技术上的需求后，这些问题都可以用算法告诉你。比如标准价格是一百美元，但按照淡季和旺季的不同需求，在高需求量时期，你的折扣率应该更低一点，在低需求量时期折扣率要更高一点。标准价格、所有预付价格、所有含餐价格，以及打包门票的价格，都不再是固定的比例。淡季的折扣率跟旺季的折扣率也完全不一样，每一个人的价格点不一样，看到的折扣比率也都不一样。这才是未来收益管理的方向，不要只看传统意义上的市场细分。在一线城市，北京、上海有一些酒店做得蛮成功的，而香港是做得最成功的一个城市。

在不太成熟的市场，你或许不能确定你的客人是否能接受或是否需要被引导接受，这样完全没有“价格体系”的状态。但是有一点，在IDeaS帮助的一万多家酒店中，智慧定价可以帮助酒店收入实现同比增长7%-15%。

现在，渠道变得越来越复杂了，我们确实要有对数据的分析，对酒店的客房、餐饮的PMS历史数据的分析，对渠道也要有更详尽的数据，预测一下每一个OTA对我们下个月的产量有什么影响，哪些是带来最大利润的渠道。最后要怎么去优化房量、价格、不同的产品。

利润与收入不同，一些酒店与渠道的合作时间很长，但带来的是收入，而不是利润。因为获客成本比较高，佣金成本也比较高，甚至有一些渠道是把酒店原来的客人转化掉了，那有什么意义？

每客收益要跟常旅客计划、会员系统打通，从客户搜索到离店的过程中，把每一个环节结合起来。酒店是综合性的项目，有餐饮、会议、演出、乐园，甚至还有赌场，客户收益是一切项目的核心。这个客人今天免费，再送上一些餐饮代金券，那企业一定会从其他地方来获取收益，不管是在门票领域、娱乐领域、交通领域甚至是博彩领域。

所有客户的系统最重要的是连通，把 PMS酒店操作系统、CRS中央预订系统、CRM会员体系这几个系统和收益管理系统打通后，才能拿到客户的数据，才能知道客户上次是什么时候、以什么价格来预订的，才能知道他的偏好是什么，他的价格敏感度在哪里，如果给他一个免费房他会不会有消费其他领域的冲动。

不仅是酒店，还有很多新的领域都在尝试做收益管理。停车场的收益管理是我们正在进行的项目，和酒店同一个道理，只要是有固定的场地和产品，可以接受一个动态的价格，那就可以优化，可以在供不应求的时候用价格的杠杆。

会议往往是很多酒店比较头痛的地方，它的投资比较大，如果做得不好，投资回报率比较低。关于会议场地的收益管理，建议大家考虑几个维度：

第一，未来新的技术怎么帮到会议场地收益管理？从未来的需求量来做预测，特别是和其他消费联动一起的需求量。不仅仅是开会，还有用餐用房用车，其他消费等等。会议场地的利用率和单客收益这两点要平衡起来。有的时候很多酒店忽视了单客的收入，而单纯追求场地的使用率，使得最终效率不太高、坪效不太高。

第二，置换成本，这是对收益管理比较重要的概念。我做这件事情会有什么效果？做另一件事情会有什么效果？把两个结果做一个比较，有点像博弈，看看哪种组合会有最好的效果。 在会议场地中这种置换的成本计算尤为重要。做酒店的人，如果有这个体会，相信你明白我说什么。婚宴订单要不要接？提前八九个月开始订，订好往往是最好的场地，但后面有大的团来预订，就要考虑到底要不要接这个婚宴订单，可能需要做一些计算，大多做法是采用非常传统的先到先得，谁先订谁就订到了。站在收益管理的角度，由于新技术的涌现，不管是算法的迭代，还是每客收益预测的技术，都可以让酒店抛弃先到先得的理念，通过对未来的预测，把其他领域的优化都能做得更好。

最后，是集团化的收益管理。随着集团化进程的加快，很多总部都面临的问题是：我们的资源怎么才能最大化地利用？怎么让可信业务有战略，而且能够执行下去？我有一个战略，可是门店不执行怎么办？一个集团用收益管理逆控价格、渠道等，就不怕战略执行不下去。

技术平台有一个智能化的过程，第一要融合连通，第二要看未来的新技术，新的技术IT不仅仅是支撑性的部门，它本身就是生产力，新技术的涌现会给我们带来一些新的想法。今天的分享给大家作为一个参考。

谢谢大家！

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