海外旅游品牌如何在中国赢得一席之地?来看看ITB China论坛给出的8个建议

海外旅游品牌必须在中国实现最佳资源分配、巩固优选渠道的影响力、分销策略,确保品牌价值始终如一。

【环球旅讯】随着中国旅游消费的腾飞,海内外旅游品牌都希望在飞速发展的市场中占有一席之地。

尼尔森的数据显示,数字化经济目前为中国的GDP贡献超过30%。

那么,旅游品牌如何借助数字化经济的发展取得成功?近日完美落幕的第二届ITB China,为上述问题提供了8个建议: 

1. 生活时尚和消费生态系统的崛起

飞猪美团等平台正在扩大旅游电商领域的产品供应,更好的了解用户画像,并最终通过一个强大的推荐机制进行交叉销售,这正是飞猪和美团的优势所在。

美团的优势在于提供一系列的服务,其“电商+住宿+旅游+本地交通”的战略概念就是一个例子。美团平台CMO舒逸平提到了他们与“千禧一代”的紧密关联。他指出,相较于德国和英国,中国的千禧一代更喜欢旅游(而不仅仅是电影、音乐和时尚),追求更方便和更高级的体验。

“千禧一代将成为未来消费的主力军,他们年度消费增幅为11%,增速是35岁以上消费者的2倍。”舒逸平说。在变现方面,美团一直专注将酒店间夜和观光景点门票打包销售,了解不同产品类型之间的相关性。譬如,人们如何预订酒店,如何预订餐饮,以及如何选择娱乐活动门票。


美团平台CMO舒逸平

作为阿里巴巴生态系统中旅游领域的“切入点”,飞猪在持续改进产品供应,吸引旅游品牌在飞猪平台上开设旗舰店。事实上,旅行者的整个预订体验,从旅行规划到购买、到酒店住宿流程的简化、再到充分利用目的地旅游,都在得到提升。凭借自助办理入住和脸部识别等功能,阿里巴巴在便利的支付体验上还提供了信用评分服务。阿里巴巴还通过在健康养生、当地服务和核心商业服务的影响力,深入了解消费者的生活方式。阿里巴巴收集用户数据,完善用户画像。阿里根据用户在平台上的行为数据,为其打造统一的用户ID。飞猪将充分利用其生态系统的5亿多移动端月活跃用户,连接多个零售交易平台。

微信也试图覆盖预订漏斗的多个阶段。海外酒店品牌已开始将CRS与微信的小程序连接,以展示价格和库存。泛太平洋酒店集团首席营销官陈思霖表示:“我们的Pan Pacific酒店和ParkRoyal酒店的可预订房源,目前已经全部在飞猪的旗舰店上线,同时我们的微信小程序也已上线,除了酒店之外,还为中国用户提供城市攻略和电子礼宾服务。” 


泛太平洋酒店集团首席营销官陈思霖

2. 在线旅游市场规模的扩大

国家旅游局数据显示,2017年我国实现旅游总收入5.4万亿元,携程的总交易额约占其中的10%。携程联合创始人兼董事长梁建章在ITB China期间接受环球旅讯采访时表示:“整体市场在不断增长,我们的市场份额在不断上升,所以我们预计GMV也会相应增长。” 


携程联合创始人兼董事长梁建章

有业界观察人士认为:“中国是一个非常特殊的市场。在线旅游行业涉及很多复杂的问题,不是所有人都可以在这里复制商业模式并最终获得成功。这是一个复杂的行业,无论是酒店分销,还是机票销售等。很多产品都不标准化。这需要耗费大量人力。携程拥有超过15,000名呼叫中心工作人员......因此这种模式很难复制。”携程打算持续向现有客户提供高标准的服务,同时利用其线下服务的影响力,深入到低线城市。低端酒店市场仍然非常碎片化,并主要依赖线下运营。携程通过投资旅游百事通,在200多个城市布局线下门店。目前,携程拥有超过6000家线下门店。第一季度线下门店的交易总额同比增长约50%。

3. 海外品牌和当地合作伙伴建立合作

合作和本地化是海外品牌不可或缺的两个方面。就如雅高、万豪、汉莎航空、阿联酋航空等,充分地依靠当地人员、流程、平台建立合作关系,对于任何海外企业来说都是必不可少的。在充满挑战的中国市场中,通过建立战略联盟向其他品牌学习,似乎是谨慎前进的方式。过去几年,雅高和Booking集团都选择了这项策略。

针对中国的消费者,汉莎集团认为旅游品牌不能忽视中国的消费技术创新。汉莎集团已与去哪儿和飞猪建立直连合作。去哪儿和飞猪的系统都将直接连接汉莎集团。在谈到与飞猪的合作时,汉莎航空大中华区高级销售总监Veli Polat表示:“我们拥有控制权,比如,我们在飞猪旗舰店推动O&D(出发地/目的地)管理,这种模式的效果要好于我们和携程的合作模式。真正的挑战是在启动新的连接之后开始的。这些是动态的接触点。为了使它们成为有效的销售渠道,我们需要做很多工作。我们目前仍处于学习阶段。” 

4. 商务旅行

商务旅行在中国市场仍潜力巨大,包括“一带一路”倡议等政策都带来了新机遇。但中国企业仍然需要通过重新评估不灵活的差旅政策,低合规性以及复杂的报销流程,来完善整体差旅和费用管理。

BCD Travel大中华区董事总经理高思伟表示,差旅管理正在逐步向电子化转变,逐渐废除人工流程和纸质收据等。此外,还需要重点关注员工差旅费用的分析以及评估需要优化的工作。


BCD Travel大中华区董事总经理高思伟

5. 确保品牌价值始终如一

海外旅游品牌在中国往往需要慎重结合本土化的情况。几个月前,万豪在发给其中国会员的活动邮件中,把西藏列为了“国家”。就在万豪官方微博几度发声致歉的同时,其又被指在推特上点赞“藏独”言论。万豪官方中文网站、中文版App被勒令关闭一周并开展全面整改。而另一方面,星巴克因为几项计划周全的举措而成为了新闻热点。无论是通过AR展示咖啡烘焙、生产及煮制的全过程,还是通过App排号代替排队,星巴克都做了很好的示范。今年早些时候,星巴克还因为其针对中国推出中文版网站而受到了赞赏。

“海外旅游品牌需要评估很多领域,比如《中国网络安全法》将如何影响在中国运营的外国企业,以及如何为此做好准备,均存在不确定性。法律规定企业应该如何处理数字化信息,包括数据是否以及在什么情况下可以从中国大陆转移出去。”业界人士称。

另一位旅游企业高管补充说:“考虑到数字营销的重要性,旅游品牌还需要在投放广告之前辨别‘可能对品牌不利’的环境。旅游品牌的声誉可能会因为无意中将广告投放到与不适当内容相邻的位置而受到影响。因此这些方面也需要关注。”

6. 分销

酒店品牌不反对通过新渠道销售客房,但担心B2C在线中间商在飞猪等平台上展示批发价。“我们现在已经可以看到,价格被公开化,OTA也在给酒店品牌施加压力,让酒店控制提供给酒店批发商和包房商的毛利,如果我们的价格被泄露给OTA,那么为什么他们还可以得到更高的利润或更低的价格?我们打算利用飞猪的平台,但同时我们不能影响我们在中国的分销商的利益。”某酒店高管说。

在其他的趋势中,海外酒店批发商正面临来自中国新兴公司在技术和分销领域的竞争,他们主要服务于旅行社。譬如,妙计旅行提供人工智能驱动的SaaS平台,通过实时数据访问、旅游线路自动化和个性化,帮助旅游代理为旅行者提供端到端的旅行规划。

7. 处理碎片化营销

China Internet Watch本月发布的报告显示,全国月活跃用户量排名前10位的App为:微信、QQ、支付宝、淘宝、爱奇艺、腾讯视频、百度(搜索)、微博、优酷和QQ浏览器。其他排名靠前的App还包括穷游和马蜂窝等旅行App,以及抖音等视频及直播平台。

谈及旅游品牌如何解决广告支出问题时,龙途互动联合创始人兼CEO曹志刚表示,这很大程度上取决于公司的营销目标和预算。他强调说,处理碎片化营销的关键在于创新,无论是提高转化率,还是在某些甚至没有提供点击预订选项的渠道上开展品牌宣传活动。可能对于中小型旅游企业而言,一个可覆盖整个预订漏斗的生态系统可能是明智的选择。

“微信是少数几个可以涵盖整个预订漏斗(从消费阶段到旅行后阶段)的App之一。”曹志刚说。此外,由于百度、阿里巴巴和腾讯等生态系统不会让数据从其生态系统中泄露出去,它确实限制了广告商的渠道购买能力。

曹志刚针对应对这个复杂问题提出了建议:“找到合适的时机、KOL、细分市场,然后积极行动......例如,有人认为抖音像是一种适用于相对较年轻人群的App,对旅游业目标客群而言可能不太精准。但是,一旦目的地内容被展示出来,即便老一代用户群体也有反响,抖音平台也有可能被认为是旅游业的一个机会。”曹志刚说。他认为,旅游品牌需要确保鼓励并帮助有可能预订的用户,在他们身上多花时间,鼓励他们预订,从而实现转化。比如,旅游品牌在营销活动中或聊天机器人在和用户对话过程中错误使用“emoji”表情可能会破坏旅游品牌和用户之间的对话。

8. 人工智能

人工智能正在被越来越多地应用到中国的商业和消费领域。旅游品牌正在通过人工智能来帮助旅行者进行旅行规划和购买,通过聊天机器人提供旅行推荐和客户服务,以及通过改进跨设备定向等方式提供满足旅行者需求的广告和内容。

今年ITB China论坛上,人工智能设备通过打破语言障碍促进对话的效果越来增强大。ITB China旅游创业企业大奖获奖者之一时空壶展示了其WT2实时翻译耳机。“目前,翻译是人工智能在旅游领域的最佳应用之一。”时空壶联合创始人秦子昂说。这款产品由2副翻译耳机和1款连接这两个耳机的App组成,用户A所说的话将通过耳机传输给手机App进行翻译,最终翻译过的语音信息将被传递给佩戴另一副耳机用户B。

第三届ITB China将于2019年5月15日 - 17日在上海世博会展览中心举办。6月15日前注册可获得ITB China 2019展位费8.5折早鸟优惠。

Ritesh Gupta 环球旅讯

Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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