短视频营销是旅游品牌吸引90和00后的奇招吗?

备受年轻消费者青睐的短视频能否帮助旅游品牌连接未来用户?

【环球旅讯 王京】前一段日子出差较多,我特别留意了几个城市的热门地铁线路上年轻低头族使用手机的情况,发现短视频类APP的活跃度极高,于是简单做了一些调查和分析,希望发现旅游行业与短视频的结合点。

从央视等传统电视到优酷、爱奇艺等视频网站,日渐流行的短视频更加符合人人都是自媒体的时代特性,无论是原生内容创作,还是边走边发的传播,15秒到3分钟的短视频似乎更加迎合这个快节奏时代的脉搏,无缝地衔接起了我们碎片化的时间,和传统严肃的电视节目比起来,短视频尤其显得轻松自然和亲民。

灵集科技的数据显示,移动视频流量占据了2016年全球移动数据流量的60%,这一数字预计到2021年将达到78%。移动视频的优势是随时随地轻松观看,且通常是在用户搜索后发生,个性化特征明显,是精准营销的绝佳土壤。

在中国,2013年以后,以秒拍、美拍、快手为代表的一批短视频平台陆续出现,到了2016年,UGC加速专业化,UGC+PGC的多元化模式到来,技术日新月异,加上资本的助推,今天的短视频内容异常丰富,用户也相对活跃。

据第三方大数据公司TalkingData的数据,在短视频平台的排名中,快手、美拍和抖音三家无论是覆盖率还是活跃度都是名列前茅,这三者之间的差异化也越来越明显,其中,抖音虽然用户量不及大哥快手(4个亿),但也在短期内迅速拥有了2000万的用户量,日活(DAU)达到170万,2017年7月份日新增用户数突破40万,7天内留存超过70%,可见其产品具备了相当的粘性和竞争力,这是如何做到的呢?

那么今天就来说说抖音为何备受年轻消费者的青睐?

首先,抖音效仿的鼻祖是不久前刚被今日头条以十亿美金收购的成长于美国的music.ly。

Musical.ly已经发展成了美国最红的音乐短视频社交产品,连迪士尼都开始在其平台上开始进行用户互动,生怕丢掉这个能尽早与未来消费群建立互动的机会。

带着对新事物的好奇心,70后的我下载了抖音APP,元旦期间用了两天,才基本搞明白了这个连罗振宇都没看懂的新社交平台的玩法。

首先,我明白了什么是“魔性BGM”,“斗”,“秀”,形象地说就是满屏的高颜值年轻人,魔性的舞姿,流畅的视频,积极的参与。而和传统直播最大的区别是创意极强的、公平比赛的表现方式,配合极具个性张力的日韩风或二次元或电音节奏,不由得让我联想起上初中的女儿和她同学们所痴迷的电音和鬼畜视频在当下是何等地流行。恐怕这些就是抖音类的产品在年轻人中快速走红的原因吧。据说抖音没有任何市场投放,仅凭自然新增和口碑,就几乎达到了今天的地位,得到了广大热爱音乐,崇尚个性的年轻人的认可。

TalkingData的数据检测显示,抖音核心用户介于26-35岁之间,而36-45岁的比例竟然也不低。

再看看抖音用户的区域热度分布和应用偏好。值得注意的是,一二线发达城市的用户居多,而且他们喜欢阅读、社交、影音、网购、金融理财、健康和商旅出行,这反映了抖音用户群的文化素质和精神层次高于我们原本以为的那些直播平台,这也是包括奥迪、MK、必胜客等大牌都在抖音上尝试与新一代消费者对话,学习用他们的娱乐及沟通方式与之交流的原因。

经过两天的实际体验后,我觉得抖音最大的“毒性”就是类似Instagram的“挑战”(斗+秀),即鼓励用户自己设计或通过参与官方平台极具创意的活动来设计场景,拍摄短视频包括跳舞、对口型、配音搞怪等各种竞赛,使劲浑身解数凸显自己的独特创意与聪明才智,其中很多环节甚至需要具备相当专业的技能比如场地设计,镜头转换等才能脱颖而出。

抖音上官方组织的挑战种类繁多,而每个挑战基本都有数万人甚至数十万人参与。

所谓人以群分物以类聚,在抖音上,24-26岁之间的用户活跃度更高,普遍热情开朗、乐于互动、热衷参与和分享,并且大都多才多艺,也应该是热爱旅行热爱生活的一类用户,活动设计的背景也非常丰富,剧场、街道、厨房、学校、医院、商场、军队、景区、主题乐园、景区门口、甚至航班上比比皆是,几乎任何地点都可以成为临时的舞台。

下图是一个得到23万点赞,3466条评论的南航机组的参赛作品,机组人员非常轻松活泼,让大家看到了一群“很不一样”的航空公司工作人员。

随后,我输入了“旅行”以及“加拿大”等字样,发现有大量产生过真实优质内容的自媒体存在,而且其中一些还广受追捧。

比如抖音用户@旅游航拍Boy, 就拥有56万粉丝,通过39个视频作品就获得了122万的点赞,可谓是抖音上旅游领域的第一自媒体。点击浏览他拍摄的短视频,无论拍摄角度还是画面设计都堪称专业水准,搭配的音乐也是精心挑选,视觉冲击力和沉浸感很强,对于目的地的特色把握准确,用区区数十秒钟就把极致之美展现得淋漓尽致。


点击图片点击欣赏@旅游航拍Boy拍摄的短视频

识货的粉丝们自然也不吝啬对他的褒奖,9559条跟帖评论都是很真实的互动,看得出这条展现贵州印江梵净山的短视频受欢迎程度极高。还有他航拍的量子号邮轮停靠在上海吴淞口码头的壮观景象,也得到了3.8万的点赞,我相信这种方式让这个全新邮轮品牌得到了很好的传播。

在抖音上与旅行相关的视频中,很容易找到高质量的原创短视频内容,比如@爱旅行的钦哥 就是另一位备受欢迎的26岁的拍摄达人,其一条拍摄自马尔代夫海滩的视频获得了79万的点赞和1.4万条评论。

这个23岁的@孤独的旅行者 拥有4.6万粉丝和累计23万的点赞,他拍摄的土耳其热气球节的视频获得了3.8万的点赞。

看到这里,我不由得真心为这个美好的时代鼓掌!

今天,任何一个普通人都可以通过自己的努力,不走传统的狭窄路径就有机会成为优秀的“制片人”,不断创新的科技和蓄势成长的平台让那些好创意通过普通手机、无人机或者360度内置高分辨率摄像机就可以实现,这是不是意味着未来任何拥有低成本设备的人都有能力成为原生优质视频的“创造者”呢?

而以上提到的这一切,对旅游行业的营销创新意味着什么呢?

首先,一定是获客成本低。这是最新的社交平台而且仍在成长中,中小旅游品牌的产品定位只要和抖音的用户群气质相投,都可以通过直接与抖音合作的方式开展市场活动,在大企业如携程、去哪儿、美团、飞猪、同程艺龙等还没有杀进来的空档期先尝尽红利。

第二,目标人群精准。一些刚被开发出来,名气不是很大的旅游企业,在市场预算有限的情况下,普遍苦恼于相对小众的人群定位如何提升曝光度,和大型媒体合作广告费太高,钱花了大笔,效果也不一定好。这些新晋旅游企业产品一般强调调性,服务独具特色切在营销上喜欢标新立异,比如新成立的低成本或希望走年轻化路线的航空公司(如春秋航/华夏航/金鹏航空)、主打亲子主题的海岛度假村小型精品酒店、远离都市的精品民宿、主题乐园、小团旅游定制、新奇特新体验的景区等,和抖音的目标人群都比较匹配。

第三,互动质量高,ROI高。主要原因是抖音类平台的产品设计有创意、原生内容强大、用户粘性高,只要旅游企业搞清楚这个平台的调性,设计好针对这部分年轻群体的互动方案,相信会有很好的营销效果。

第四,旅游行业的社交属性强烈,社交媒体对旅游决策和分享有着越来越重要的影响。新一代的年轻90后甚至00后正逐渐成为旅行消费的主力,他们比前辈人更加喜欢通过视频来随时随地分享他们的旅行体验,因为他们从小认为所有的旅行产品和服务都是围绕着他/她这个核心的,所有的自然、人文景观都是他/她进行体验分享的背景。

总结下,中国目前最主要的社交媒体平台是微博和微信,但里面挤满了各大品牌,无一不财大气粗,拼谁的钱包深,对于中小旅游企业来说,应该主动寻找类似抖音这种目前虽小但具有成长潜力的高粘性平台。

在我上一篇文章《2018年旅游行业数字营销的三大趋势》里面,我也提到了因为旅行是一种典型的体验活动,所以旅游营销的本质是一种情绪的激发,利用好的内容向正确的目标受众传递出一种有沉浸感、代入感的故事,而里面必须蕴藏着真实和激情,让受众的情绪被激发和调动起来,让他们对未来的旅行充满期待。

今天新型科技应用正在改变传统的影响力传播路径,谁能够利用好技术找到那些真正有影响力的Influencer,一起合作出原生的优质内容,通过更加有效的、可控的分发渠道触达目标用户就可能获得比传统营销形式更高几倍甚至十几倍的投资回报率。

好了,如果你是旅游企业,对短视频营销这块感兴趣,你可能会考虑到以下这几个问题:谁才是符合我们品牌形象的最佳influencer?2018年我想要的营销玩法在哪里?找谁,怎么做?头部网红价格昂贵,如何找到腰部高性价比的网红?

欢迎来2018中国数字旅游展,这里有你需要的一切。

“中国数字旅游展”(简称“CDTS”)将和2018环球旅讯峰会同期举行。CDTS是中国唯一专注于旅游营销&科技产品展示的大型展览,预计将有3000+旅游业内观众参加,主要来自中国及全球航空公司、酒店、OTA、目的地及景区、旅游局、旅行社、机票代理人、邮轮、租车等旅游产业中高层管理者,他们主要负责高层管理、市场、销售、电商、运营、IT、收益等职能角色。

王京 环球旅讯 首席商务官

王京先生在 2014 年 9 月份正式加入环球旅讯,担任首席商务官,负责对外商务合作拓展。在此之前的五年内,他担任去哪儿网酒店业务高级总监,负责酒店直销业务。2007 -2009 年,他曾担任过中国移动 12580 酒店业务总监,1999-2007 年,历任艺龙网酒店市场经理、高级经理和业务总监。王京先生还被多家大学聘为客座教授和导师,同时是中国旅游饭店业协会、中国会议产业联盟等行业组织的特邀演讲嘉宾。

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罗振海 2018-01-07 21:54

这个小文写的不错,但是对于想要ROI(广告投入与带来业务收益比)的旅游商来讲,是不值得去投入的。首先这个平台的转化率无从考证 我们认为这个平台的价值只是供玩乐观看。确实现在的平台都是95后居多,但如果老王知道这个平台的kol价格,恐怕他会瑟瑟发抖,15秒视频,kol报价5万块左右,广告竞争大、转化率低,价格高。投少了没效果,投多了还不知道转化效果,这可不是很好的平台。而且品牌不能露出太多,多了会被平台封。未来确实是90 00后为主力消费人群,但是还是要看平台整体的调性 这些APP的人群会下沉到三四线城市,消费水平整体不高 主流的旅游业垂直平台(例如携程、途牛这些)依然是未来旅游行业c端的主要信息来源 。但是短视频的形式是趋势,平台迭代的速度太快 与其追平台,不如追视频内容 视频端还是很有发展的 以上是对于老王文中提到一~四点提出的意见,讨论讨论~

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老机长 2018-01-06 11:10

具体到航司,比如国航,如果与抖音合作,可以谈谈具体设计哪一类型的挑战活动,比如在机场?在贵宾室?甚至航班内? 而且,怎么设定效果评估目标? 我们感兴趣。

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校长 2018-01-07 10:34

浓缩了社会经济政治文化阶层的酒店公寓民宿包括航班上都是天然的话题场所,只要你留意观察就会发现那些日常生活中不易察觉的精彩,把这些小故事通过短视频和创意呈现出来,让观众产生共鸣,思考,喜怒哀乐是最容易被记住的。

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