住宿新生态下,酒店品牌如何与IP接轨?

错过了星级酒店集团化和快捷酒店规模化,不应该再错过IP化。

【环球旅讯】(特约评论员甘圣宏)在互联网,如果提到IP,首先想到的是“IP互联网协议地址”。而在眼下中国的各大论坛和媒体,我们都明白说的是“知识产权”(Intellectual Property)。这样一个连老外都不太明白的简写概念在中国景区、影视、小说、游戏业炙手可热。同时也不可避免地延伸到了住宿业。

为什么旅游住宿行业开始谈IP

这是IP在酒店行业发展的文化土壤和背景机遇。旅游不仅仅是一个休闲活动,同时也是一次文化感受之旅,一次超脱日常环境的心灵之旅。因此旅游行业具有文化与服务业的双重属性,这一背景是谈IP文化成为这一轮发展机会的核心。IP之与住宿业的融合,是构筑以文化体验为主,顺应旅游行业消费升级的大趋势,从而给非标准住宿、主题旅游等带来了巨大的发展机会。

酒店的发展和消费方式的变化,已经逐步从功能性消费转换到以“精神的极致体验”为核心,而这一点与IP的文化属性高度吻合。在新一轮旅游目的地、酒店的搏杀中,携带着IP识别码的品牌强势出击,开始占领市场的高点,在市场中讲着他们的故事。

IP是住宿品牌经营的高阶

自媒体大V Spenser说过:“大多数人(品牌)都只是ID,只有少数人(品牌)活成了IP。”

笔者近期读的一篇文章,《与李锦记百年相杀,如今一个市值百亿,一个落得如此下场!》,说的是荣甡VS李锦记的品牌故事,如果我们用IP思维解读,其实质是一个手工时代与工业化品牌搏杀的老套结局。

这样的结局,《智能移动端支撑的非现场经济》一书描述过背景:“中国走过了初级市场经济时代,进入了品牌经营、高技术含量、高附加值追求的智慧经济时代。”

从农耕的手工经济时代到工业化时代,再到今天的智慧经济时代,我们企业及个体都不可避免被吸入这个时代发展的洪流。品牌的知识产权(IP)也在各领域和各产业,甚至是以个体的形式进入我们的视野。网红IP大咖成为我们身边的一个个新出现的独立运营个体,甚至成为一个新兴产业。

这是传统的匠人品质与时代人文精神的碰撞与涤荡;是工业化时代品牌的市场意识、营销思路、知识传播的觉醒;再升华到形成自己的流量入口、粉丝人群,从而转化为核心的知识运营能力。

我们可以把品牌经营分为三个阶段来剖析其核心。

第一阶段,是产品阶段。通过差异化优势、细分市场、市场领先模型(最优化、成本,专一、差异化)、和塑造自己的服务特征来完成品牌之路。

在第二阶段,即完成品牌识别价值观后,建设和发展的规模阶段。这一阶段的作用在中国的快捷酒店集团显现最为突出,他们的技术能力、平台能力、工业化能力、资本能力、管控运营能力成为规模化经营的基础。许多品牌从一开始有良好的ID产品基因,他们顺利进入了一个细分市场,但会停留在工业化能力之前,更谈不上进入到文化阶段。小众品牌工匠精神并不适用于规模化的工业能力。

第三个阶段,即是品牌文化阶段,也就是现在热IP阶段。知识系统(企业喜欢鼓吹的“工匠精神”是灵魂)、文化标签(品牌的知识点)、客户界面(友好性)、情感沟通(温暖感)是这一时期关键点。

熬到这一阶段的,都是大IP。

中国住宿业IP时代特征

而每个品牌经营对应的阶段,都有明显品牌表现和时代特征,包括——

品牌缺失的“造星运动”。这个时期,群星闪耀,星级饭店成为先导产业,而且星级成为了服务品牌,时至今日,许多客户出行,选择酒店还是先问几星,可见星级的社会影响力。但同样,由于星级替代了品牌,造成了品牌模糊,在造星时代有星牌,无品牌,面孔的相似度和产品的高度同质化让品牌自一面世就不被重视,目前基本上淹没在人海。运营能力和内容缺失,靠“精英”换得市场成功。

品牌淡化的“集团模式”。资产为先,品牌堆砌。商业地产和开发商用看不见的手,以资产组建了虚弱的集团化和品牌谱系。国有企业的规模化发展同样是资产的运营却少了自己的品牌基因。平台能力基本没有,靠渠道加精英取得回报。

品牌觉醒的“工业化快捷”。快捷酒店集团在规模化扩张前,品牌定位精准,目标客户清晰。平台能力改变了经营“精英依赖”的状况;工业化能力改变了传统酒店“设计依赖”,标准化复制迅速实现规模化;客户能力(会员)成为运营的支撑。

品牌进阶的“IP进化”。小而美、精品、民宿、文化街区等,小众带着强ID基因,并通过内容运营成为IP的品牌开始显现 。以“像当地人一样生活”为文化内核的“宛若故里”和她的创始人金杜;以及做一个“寻找快乐源泉”的平台的松赞和他的创始人白玛多吉结合特有本土文化,延续工匠精神,将酒店打磨为一款引爆市场的IP产品。

住宿新生态时期的IP进化

IP+时代的变化和机遇,显然给传统的酒店业注入了一剂新的鸡血。IP的品牌赋能能力也让一些市场中的传统品牌拿着一张旧船票想搭上这条新船。但在新生态的进化时期,IP真的能有如神通,点石成金么?

原创性。知识的原创能力是第一重考验。毫无疑问,一款能引爆市场的IP产品,其原创性是核心。这样的产品首先应自带文化属性,艺术与文化的结合成为品牌的核心能力。产品有了自己的艺术标签,有文化消费入口,便有了聚合目标客户的天然能力。

举个例子,君亭酒店在南京夫子庙街区与南京文旅合作的“夜泊秦淮君亭酒店部落”,其产品的原创性设计、建筑的历史文化积淀、加上街区生活的运营方式,品牌自带着南京夫子庙特有的文化属性,不同酒店的书画艺术、科举艺术、电影艺术和南京灯彩文化等分别成为不同的客户选择理由。

运营内容。没有运营内容的IP概念只不过是一款自我标榜IP物业而已。笔者曾体验过某中档品牌与知名网红联名的酒店,除了门前的店标有个网红的字号之外,酒店的内部与标准化复制的产品并无二样。

作为一款IP酒店,其赋能自然带有文化传播能力。运营内容的聚合传播也是后期最为关键的。

12月24日,在杭州东信和创园31间空间,一场青年流行文化盛事“不正经青年生活节”成为酒店在摄影、二次元、绘画、娱乐等领域相当活跃的社区活动场所。这间由上世纪六十年代老厂房改造的31间空间所在,是一个由 Hugo虚谷设计酒店、Kingdom金桃餐厅、31Space 艺术空间、元白展厅、一桥杂货铺组成的集合空间。“虚谷”仅有客房八间,风格各异;“金桃”提供无国界的菜系和甜品;“31space”是一个开放艺术空间;“元白”致力于当代手工艺文化的推广;“一桥”集合了各国设计师的作品。一片老场房,成为一个聚合的社区生活平台。

服务旅程。中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安说过,“具有感染力的IP酒店,更能给客户以沉浸式体验”。顾客对服务旅程的策划与设计需求更为明显。你可以在夜泊秦淮乘船夜游,感受不同住宿体之间的文化差异,也可以在松赞系列中领略不同的自然与人文风景。这样的沉浸式服务体验设计是前所未有的,也是客户深入感受地方文化的入口,这更是客户服务价值创造与获取的新方式、新渠道。

IP品牌的人格化。每一个强势的IP品牌,其品牌已然人格化,并通过这样人格化的形象建设,吸引共同价值观的人群,从而转化成忠实消费人群。

最后一点,“交易转化”,把信息数据转化为市场收益是IP酒店必由之路。

显然,在住宿新生态的IP进化中,带给住宿业发展的机遇是前所未有的。但与一哄而上的IP热相比,沉静思考并着实践行,才能真正把握先机。

甘圣宏 君亭酒店 执行总裁

甘圣宏先生,现任浙江君亭酒店管理股份有限公司 执行总裁。

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