指数级增长——数据驱动的航空公司业务转型

【环球旅讯】指数级增长时代已经来临。不仅数据正在呈指数级爆发，计算能力、人工智能、交互模式等科技也都发生了极大程度的进步。在这个时代，对于以机票销售为主要收入来源的航空公司如何找到新的业务增长点，指数级增长的数据和科技能够为航空公司带来什么实际的业务价值，有哪些可以借鉴的成功案例，让我们拭目以待。

10月19日，TalkingData咨询部航旅&政府行业高级总监李楠在2017中国航空营销峰会上围绕在新消费时代下，指数级增长的数据和科技能为航空公司带来哪些业务价值以及航司如何找到新的业务增长点等展开话题。

TalkingData咨询部航旅&政府行业高级总监李楠

以下为演讲实录：   

如果公司有一个新型自动售货机，顾客笑得很甜美、很灿烂，可以买打折商品；顾客和长辈站在一块微笑，可以免费领两个亲情商品；顾客看到什么东西就掉哪个商品。这就是做主动营销。其实现在很多人提到需要温度，我们是真正了解用户对航司的感情。现在技术日新月异，我们可以真正感受到客人到底对航司是投诉还是喜好，并通过很多数据给航司分析相应内容。

机场通过AR的方式引导乘客购物、登机以及各种消费。了解TalkingData的人可能奇怪TalkingData怎么开始卖产品和方案了？不是这样的。这两天大量的话题是关于人工智能、VR会给我们带来什么，这些真正落地了，整个世界在加速改变。摩尔定律是整个信息业最有名的定律，但2012年摩尔定律终结了，因为技术遭遇了瓶颈。其实技术没有变，它在继续发展。AlphaGo，谷歌也是我们很崇拜的公司，AlphaGo击败李世石的时候，用了几十台服务器，但击败柯洁的时候用了一台服务器，实际上技术在不断完善。

苹果马上要发布iPhoneX了，大家一直在调侃它上面的“刘海”很难看，是因为它上面有大量的传感器，大量的数据在那里采集。目前世界上有351EB的数据产生，实际上是很海量的数据。

我们经常会说，如果我不是上帝，就必须靠数据来说话。大家都不是上帝，都需要数据。原来在没有数据的情况下，谁官位大听谁的，谁嗓门大听谁的，谁的辩论技巧强听谁的，但现在我们全是靠数据说话。还回到我们刚才的主题。我们这个主题讲的航空公司业务要转型，业务转型方向是什么？据今年上半年民航总局公布的中国民航业指标，可以看到整体航司主营业务数据呈现增势，不管是运输量、旅客量都在增长。但是这个增量基本上是线性的，我相信中国航空业发展一直会线性增长，这是毋庸置疑的。有可能呈指数性增长吗？从航司的角度是几乎不可能了。但是有没有指数级增长的方向或者指数增长的内容？航司的转型方案在哪里，机会在哪，收益在哪，航司的受众在哪里？

消费升级最开始的阶段是是解决消费者的必需品问题，，第二个阶段是小康消费升级，再后来解决品质消费，目前是个性化消费升级。实际上整个消费在升级。

其次消费结构在变化，消费者的消费结构、消费理念都在变化。70后、60后、90后人群结构也在发生变化。现在越来越多的人选择丁克、单身，这些人的出现也带来了很多新的消费、新的个性化的需求。如今有新的群体催生出来，包括90后潮男人群、亲子消费人群、老年旅游人群等各种各样不同消费群体。我们在分析的时候，各个人群是不同的，一线城市有很多潮男，他们爱阅读、爱网购。亲子消费人群在三线城市分布很多。老年旅游人群在一二线城市分布多。这也是我们帮统计局了解的整个人口的变迁、人口结构。

现在很多人从一线城市往二三线和三四线城市回流，一方面是人口变迁，另一方面是这些人会把大城市的消费理念带到三四线城市。未来的消费会下沉，我们会考虑在下级城市是否会有些变化。

智能设备在消费者生活中地位凸现，消费者现在平均每天有3.5小时在用手机。线上成重要消费渠道，网络零售对消费品零售增长的带动作用很明显。现在新的消费是什么？新的消费理念我总结为品质、便捷、互动、个性和圈群。下面是梅赛德斯奔驰，梅赛德斯奔驰推出了“Mercedes me互联服务”，里面有机票预订、酒店预订等各种各样的产品，这些都是新消费带来的改变。

在新消费的结构下航司应该怎么发展？从数据分析来看有三个大方向：第一是移动化，因为移动是真正能最方便、最实时接触到客户的；第二是零售化，航司要做零售是不是就变成低成本航空了？绝大部分航空是全服务航空，零售是不是低成本做的事情？实际上这个零售指的是广义的零售，机票实际上也是零售，酒店、旅游产品、附加产品都是零售，实际上是用零售的理念售卖原来航空公司售卖的东西；第三是多样化，零售三个重要的因素人、货、场。“人”指我的客户、用户，“场”指航司在线上渠道、机场、机舱等和客户接触到的场所。“货”指航司各种各样的产品。但是核心是航司要做人、货、场的结合就必须分析数据，我们将人、场、货采集到各种数据融会贯通，才可能有后面这些真正落地的场景。

TalkingDate有三重门的数据，我们认为数仓是航空公司必须建的，所有数据是在数仓里作为一方数据存储的。交互门的数据一部分来自线上，我们需要采集网站、微信、APP的各种数据，都是分析交互的数据。还有线下的交互，因为所有人必须到机场来乘机所以用户在机场整个行踪路线都可以采集到。公开市场门的数据凭航司的能力没有办法采，但是通过我们的方式，实际上能采到很多数据。我们认为如果要做数据应用，交易门、公开市场门以及交互门的数据是缺一不可的。

数据是新的石油，我们认为数据资产是一个公司的战略，现在很多公司提到一个新的职位叫CDO，即首席数据官。我们建议把数据上升到公司战略层，而不是一个部门来做这件事，因为只有这样才能把公司整体数据盘活起来。

举一个具体的例子，一个用户在航司的官网上搜索然后去其APP上下单但没有支付，然后他又在OTA上买票，买完以后退票，再去别的航空公司乘机，最后在乘机过程中把行李丢了。我相信在这个流程里没有多少航空公司是把整个流程了解的？因为只有把数据上升到战略层次，才有可能提取到这些数据。我相信航司里面各部门也意识到了数据的重要性，但数据有了，怎么衡量这些数据？实际上必须有个指标体系。指标体系要涵盖整个用户的生命周期，从用户最早的查询到最后乘机结束的分享，都需要我们的指标体系来判断。哪个数据好，哪个数据有问题，都是有相应的指标体系的。指标体系是不是一成不变的？这是很多客户问我的问题，是不是做了指标体系就能一直用下去？实际上不是这样的。从起步阶段到生长阶段再到精细化阶段，每一个阶段随着航司网站流量的不同，用户不同，指标一定是不一样的。如果后续做数据或者做指标的时候，一定要注意整个指标是迭代向前的过程。

这里面提到一个新概念——泛会员。因为航司现在一般做的是支付即会员、注册即会员，或者注册会员卡后才是会员。但是泛会员的概念是说会员一定要前移，因为航司现在有潜在的会员，虽然现在不是航司的会员，但他有可能成为其的会员。此外还有感知会员。假设用户在航司官网或者APP上订了票却没有任何消费，其实实际上这是航司的感知会员。会员体系中还分为核心会员、高价会员等，这就要建立一套完整的泛会员体系。

不管是哪个平台可能都需要平台运营数据，航司很多是PNR为最核心的东西。但是从我们的理念出发，实际上每一个人在航司网站做了什么，所有的数据商都要变成以人为中心的数据模型。

数据是需要运营的，这里还有个关键点是人，指得是我们自己的人。我们公司是一家数据公司，最核心的一批人是数据科学家，他们天天非常神秘地坐在一个小角落里，不知道在干什么。但是真正做数据的公司必须有这样一批人。实际上现在很多的航司中，缺少这种人。真正要做数据，这种人必须有，也有可能是外聘的。

我们总结了28个航空公司的触点，这28个触点很多可以挖掘。我觉得大家在未来新的技术点出现以后都要问这样的问题：还有没有数？有没有价值？能不能跟现有数据打通？

我最后总结一下，航司本身有线上线下完整的链条，为什么不利用起来？这些数据打通以后，都可以在很多的场景中应用。