Google测试可替代搜索推荐 启示酒店营销界

环球旅讯 2016-10-25 07:49 English

Google最近试验了Nearby Deal的酒店搜索推荐,对标了用户所搜索的特定酒店,提供相应的、可替代的酒店推荐。这一实验给酒店营销和交叉销售带来启示,也为垂直搜索的未来引入了变数。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:过去一个月,Google一直在测试,对搜索用户仅推送一个酒店推荐的显示,这种新型的广告展示模式,旨在为全球范围的销售时点系统(point of sale, POS,广泛应用在零售、餐饮、旅业等的电子系统,主要功能是统计商品的销售、库存与顾客购买行为)服务。 

在Google上搜索特定酒店名称可以看到这类新型的订单撮合推荐,显示于广告栏之上。点击即可进入地图搜索结果页面,页面预选了“Nearby Deal”的周边酒店推荐。

据观察,这类酒店推荐选取的是该地图周边区域的、类似星级和类似配套设施的酒店。Nearby Deal在用户修改入住和退房时间之后,就会刷新页面。

如下图的例子,用户在Google上变换表达方式地搜索“langhorne, pa hotels”,一家位于美国宾西法尼亚州(PA)兰霍恩镇(Langhorne)的Holiday Inn Express酒店都处于搜索结果顶端的Nearby Deal推荐,这表明,Google在使用相同或类似的讯号,对酒店搜索结果进行排名,并挑选酒店纳入到 Nearby Deal的体验当中。


图一:变换表达方式地搜索“langhorne, pa hotels”都会得到同个Nearby Deal推荐 

需要再次说明的是:这只是一个测试功能,也就是说只有部分的Google用户可以看到这样的搜索结果。

Nearby Deal的推荐算法,并不一定会按Google通常的低价排前面的规则。在下图的例子中,位于美国夏威夷州科洛阿镇的度假村Koloa Landing Resort的房价,丝毫不比一般价格低,但也确实比其当地竞争对手Sheraton Kauai Resort便宜,后者也是排名很前的度假村酒店,收到的评价也很好。在这次搜索结果中,Koloa Landing Resort作为用户在搜索“Sheraton Kauai Resort”时,得到的可替代酒店选择。


图二:用户搜索“Sheraton Kauai Resort”,会得到Koloa Landing Resort的可替代选择,两者酒店星级、评价口碑和价格类似

目前,上述的搜索体验在移动设备上还不能感受到。

对酒店和广告商的启示

鉴于上述搜索体验显示的是酒店相关的资讯查询,必须认真思考这对交叉销售的重要意义。尽管Google一直都有在Knowledge Panel(直译为“知识面板”,即用户Google搜索商家名称时,在搜索结果页面右侧出现一个小方框,方框图文并茂介绍相关商家的信息)的底部,显示“人们还搜索过……”的提示链接,链接到不同的酒店信息。

但像Nearby Deal这样的单一对象的、相关可替代酒店推荐的搜索体验,在用户可能已深陷预订流程的时候,鼓励用户对其搜索对象和Google推荐的可替代对象进行对比。

这一搜索体验对用户而言确实有价值,从长远看也能帮助广告商。用户得到的信息越充分,越能提高转化率,因为他们在点击进入预定网站之前,已经更进一步地权衡考量了。

而对广告商来说,他们更需要理解哪些酒店适用于Nearby Deals的搜索体验,哪些酒店在该体验中得到推荐,只有这样才能最大化地利用搜索流量。

Google持续进行不同类型的搜索试验,比如,用户在Knowledge Panel下看到的酒店广告位,这一体验中全球范围内都测试过。针对特定酒店的跨网域搜索,Google也在测试一种新的形式:将酒店广告位从原先的Knowledge Panel下方位置转移到搜索页面正中,有时甚至优先于Text Ads(标准的Google广告显示形式,包括了Headline标题、Display URL链接显示、Description简单描述)。 


图三:Google测试将广告位从原先的Knowledge Panel下方位置转移到搜索页面正中

上述搜索体验虽然仅是试验,但对酒店垂直搜索领域,亦是一个变数。(Jerry编译)

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