大数据时代 旅游营销如何用智慧击中用户

【环球旅讯】移动互联时代下，如何找到目标人群并且使用高效的方式进行传播是每个旅游业广告主亟需解决的课题。9月1日上午，腾讯效果广告部行业群总监戴叶发表主题为“开启智慧旅游营销新时代”的演讲，讲述腾讯凭借丰富产品体系和大数据挖掘，精准识别用户，将丰富立体的传播形式贯穿从认知到转化的关键环节，实现有效沟通。

以下是演讲实录：

戴叶：微信、直播、VR、重定向、精准营销确实是今年特别热的词。但是在我看来，其实真正对这个行业起到一些作用的词有三个。首先从技术的角度来看，我认为确实是AR、VR，这个是蛮有影响力的，因为整个互联网营销要靠技术驱动。AR和VR去年也受到热捧，谷歌全球搜索量去年增加了四倍，再加上口袋妖怪的热浪，也把它推到了前面。我们希望通过这些技术，能够推动我们在线营销进一步的发展。

对于第二个关键词，我认为从广告形式来看，是场景广告、场景营销。为什么这么讲？因为其实随着移动的发展，场景是非常有机地跟移动结合在一起，他是颠覆了整个所谓广告干扰的这种传播形式。因为这个场景是可以了解到用户的需求，同时能够将用户的生活有机融合在一起，最终会被我们的用户甚至营销人员接受，相对效果也是蛮好的。所以这是我认为在广告形式这块，相对也比较热。

第三个对于媒体传播方式来讲，刚才大家也提到了微信、QQ，确实是社交媒体。因为现在大家对社交媒体越来越依赖，而且社交媒体有天然的优势，他是通过圈子实现传播，都是你的朋友，也会比较容易建立信任，所以最终也成为一个热点，这是我认为相对来讲比较热的三个词，仅仅是我个人观点供大家参考。

腾讯效果广告部行业群总监戴叶​

今天主要的话题是讲大数据、移动营销。因为这个话题相对比较热，很多我们的品牌主、企业家也希望能够在现在这个大浪潮中拥抱移动互联网，然后去为自己开拓新的机会。但是在真正做的时候，可能会遇到一些挑战，而且可能会比较的迷茫，不知道从何下手。所以今天我想从这个话题来入手，谈一谈一些方法论，分析一些我们的想法和思考，供大家借鉴。

首先还是想分享一下宏观数据，移动互联网的发展这些数字不用再多说了，但是想重点提及的还是右边这个图，就是我们在线旅游的发展。

2016年预期在线旅游市场规模将达到5260亿元规模

可以看到2016年预期在线旅游整个市场规模将达到5260亿元规模，呈现28.6%的同比增长。这个数字占到整个旅游市场规模的12%左右，所以这个数字是远远高于其他很多传统行业的，比如像教育，可能在线教育只占到3%左右。所以可以看到我们旅游行业相对超前，我们看到了很多迹象证明我们的旅游企业在拥抱移动互联网。比如像航空公司，很多航空公司已经有了自己的APP，实现了在线下订单、查询等功能，也希望通过这些媒体、工具去网罗自己的粉丝群体。比如酒店行业除了传统的分销，或者通过OTA分销之外，也有了自己的网站和APP。

另外就是我们的景点，景点还是走在行业的前面，已经开启了智慧旅游的尝试，很多5A级景点有自己的公众号，游者可以用公众号体验不一样的感受。我相信这一切不是偶然，应该是顺势而为、水到渠成。这样既然我们在线移动互联网有这么大的商机在这里，我们如何拥抱他？其实在做任何的事情我们都会面临挑战，这里我总结了两点的挑战，主要是从用户行为所发生的变化来看的。

第一个挑战就是用户需求，因为你做任何营销都需要了解你的用户需要什么，想要什么。所以我们现在整体趋势会出现用户需求的细分化，而且更加的个性化。为什么这么讲？我们也会看到一些数据，根据最新的数据，整个互联网人群更加趋于年轻化。在29岁之下的人群占据了整个互联网人群差不多有53.4%。这些年轻人他们愿意去追踪这种新奇的热点，同时希望尽可能满足自己个性化的需求。

举一个最简单的例子，大家知道在综艺这部分，在几年前，其实像《超级女声》这种全民爆款非常容易出现，万人空巷。所以你跟朋友交流的时候，非常容易谈及这件事情，谁得了第一，谁怎么样了等等。但是时至今日，我们发现很难出现这种全民爆款了，往往是针对某一些特定的群体出现一些热播的综艺节目。就是因为随着移动互联网的发展，深藏在用户内心需求的小宇宙被打开了，被激发出来了，所以我们这些用户理所当然可以要求更细化的需求来满足自己的愿望或者是要求，所以这会给我们的营销人员带来一些难度和挑战，如何去抓住他们的需求，也是我们一直在思考的问题。

其实如果要破解这个问题，也是很容易的，只要你能知道他的需求，通过技术手段了解他，做定制化的产品或者信息，这个问题就迎刃而解了。

第二个挑战是移动互联网下用户的行为，现在互联网环境确实非常复杂，整个移动互联网的发展，用户时间已经碎片化了，所以要看到数据的话，我们整个上网时间都是被分散的，他没有一个整块的时间用手机上网。另外还出现这种屏幕被割裂，随时随地的跨屏在出现。还有媒体在向去中心化迅速剧变，大家每天会上各种不同的媒体，各种媒体平分秋色，会导致我们用户注意力被分散，用户很难将精力聚焦到某一个品牌上。

移动互联网上用户行为社交化、碎片化、场景化

所以这种情况下我们应该怎么做？其实想一想这件事情背后的实质情况，也有破解的办法。举一个最简单的例子，如果想向你的用户传递品牌信息，我们需要了解用户会从哪里获取信息。现在最常见的就是社交媒体或者是资讯媒体等新闻类APP，这是两个主要的渠道。其实我们要看这两个主要的渠道，他们其实是不同的，用户获取信息的时候方式是不一样的。对于社交媒体，我们用户更注重的是互动、表达和分享。通过不断去分享内容，然后去看别的朋友分享的内容，获取这样的信息。了解到两个渠道的不同的时候，做营销推广，应该找准适应每一类型的群体惯用的方法，如果他在社交媒体上，可能会采取互动的形式传递你的信息。如果在资讯媒体上，可能会采取类似通过标题，或者是通过内容吸引他的方式，让他能够记住，所以这是针对不同的挑战，我们可以有一些应对的策略。

现在互联网条件下出现了一个特征，就是场景化。这也是刚才提到的比较热的关键字。确实是因为整个移动的过程，用户的场景随时随刻发生着变化。我这里列出了整个旅游的完整过程，从一开始产生兴趣到最终结束旅程开始分享。其实他每时每刻，他所在的场景都是在发生一系列的变化。所以针对这种场景的变化，我们需要了解用户所处的场景，将品牌信息传递给他们。

举一个简单的例子，对于我来说也会经常出差，家里还有儿子在，不愿意我出差，是因为没有人陪他玩，孩子想法很简单。这种情况下我只能用小伎俩对他，我要满足他的需求。他说妈妈，我有一个愿望，我想用一个拼插玩具做一个警察局，我说等我出差回来你就看到这个礼物了，他很高兴地放我走了，因为他的需求被满足了，我就出差了。这时候我的需求是什么？我希望看到的是卖玩具的，甚至是乐高的信息。而且对于出差时间很紧张，我不可能逛街，所以我的做法是一般去京东和淘宝买，现在京东第二天可以送到，我出差前一天下订单，第二天玩具到家我也到家了，是这样的状态。

所以其实通过大数据，媒体和平台他都可以了解我的行为习惯，他知道我的需求，因为我经常买拼插玩具。所以这个时候我看到类似的品牌推广信息，就很容易变成他的客户，这就是场景化的营销。再举一个例子，就是针对旅游的商务人群，在座很多都是这样子的，都是说拿起背包说走就走，这个不是旅行是出差，基本上提前两小时告诉你马上出差，大家当时订的就是一张机票，具体住哪里，吃饭在哪里，回程机票什么时候订、哪个航空公司订都没着落。我只能坐上飞机落了地再安排，这时候你找到这些人，同时把信息传递给他，效果就会非常好。讲了非常多的场景化，它是一种颠覆，所以为大家解释这么多。差不多这两个挑战我相信每个人都遇到了。你想继续做移动营销，下一步是找一个媒体或者平台，这个平台需要具备一个能力，就是能够帮你找到这群人，然后同时知道他的实时需求，并且有能力将这些信息传递给这些有需求的人。

平台是谁？首先介绍一下腾讯。这是一个报告，我们非常骄傲地说，腾讯占据了中国网民55%的时间，我相信这个数据大家看到之后不会质疑，因为确实从一开始，一个用户起床到最后入睡，无时无刻都在使用我们腾讯的产品。所以这样的一个平台，其实他是了解用户的，他是知道你的需求的，他是知道你的场景的，他是知道你的喜好的。我相信通过这样的平台，他可以帮助你做移动营销。当然你可以选择其他的单一平台，选择非常多，你可以选资讯类或者视频类。但是选择一个完整的平台的好处是什么？他的数据是打通的，腾讯系是通过我们的QQ或者微信ID将所有的产品串联在一起，就是说当一个用户用QQ或者微信登录之后，他在我们腾讯系所有的产品轨迹，腾讯都可以追踪到，这样可以非常清楚地了解你的目标用户。

平台选好了，挑战我们已经了解，下面我们可以开始真刀实枪地干了。我们如何做智慧营销，去拥抱移动互联网？其实要我看来，方法非常简单，只要做到两件事情就可以了。第一件事情非常重要，你要在互联网当中把你的目标群体挖掘出来，知道他们在哪里，挖出来。同时了解他们的一些行为习惯、兴趣爱好。你了解他，才知道去投其所好，跟他互动。

第二步就是利用一些方法把你的信息传递给他们，跟他们互动，跟他们谈，相应地去传递这些信息。所以只要这两件事情做好，你的营销就做好了。我可以后面再详细讲述一下。

大数据显示旅游群体趋于年轻化

大数据的挖掘，如果是挖掘你的人群，你必须要懂你的人群。你要知道他们在干什么，他们在什么场景下做什么事情。所以我在这里也是贴了一些我们对于人群的一些洞察，其实在市面上有很多类似的洞察，我相信大家可以找到。我们看到旅游群体趋于年轻化，这跟我们整个互联网人群的组成是类似的，差不多超过67.1%的人都是在80后之后。所以针对这些人群，其实我们可以去深挖一下他们的消费观或者是行为特征。但是我们也发现，其实80、90和95后他们的行为存在着非常大的差异，具体是什么，其实通过一些数据是可以看到的。

比如说现在90、95后已经向三线城市下沉，不愿意在一二线城市玩了，房价贵，生活节奏又快，所以干脆到三线城市，相应机会会多一些。另外在消费观这部分，我们也看到了一些差异，这个也是比较容易理解的。比如80后有了一定的物质基础，他工作了一段时间有钱了，所以他想对自己好一点，比较注重品牌，注重的是质量。对于90后，刚刚步入社会不久，钱袋子羞涩一点，他看中性价比。95后相对来讲，差不多21岁左右，他们的家庭条件比较好，所以他们要求高逼格，对于这种服务体验要求蛮高的。另外在80、90、95后分别在美食、旅游、音乐方面喜好有明显的差异。社交平台的使用方面他们三个也是有差异的。大家知道腾讯有微信和QQ两个社交平台，很多客户会问为什么有两个社交平台，有什么不同吗？其中不同之一，人群是不一样的，QQ基本上50%左右是聚集在18岁到25岁的年轻群体，微信是25岁到45岁占据的比例相对高一些。所以原来也是问过很多的年轻人，95后，说你为什么不去注册一个微信的帐号，他说爸爸妈妈在上面，去了以后害怕自己的隐私被爸爸妈妈看到，所以他们愿意在QQ上交流，所以这两大社交平台有不同的群体。

年轻化的消费群体有不同偏好

另外是行为轨迹，他们上网时长也是不一样的。因为95后、90后更多人加入到微信中，使得整个微信时间高峰时间往后推移。去年是在晚上10点，今年晚上10点半是一个高峰时段。

昨天看到腾讯企鹅智库发布的一些年轻人的行为的报告，可以看到90和95后在新闻阅读习惯包括视频这块有明显的差异。相对于80后，90后可能更喜欢看富媒体形式的新闻内容，他们更容易接受，在新闻上面的阅读时间超过了30分钟，也就是说我们这些年轻人还是希望获取更多的信息，但都是碎片化的阅读。还有90、95后特别喜欢二次元文化，这里有一个小例子，有一个同事的女儿上四年级，11岁，放假时他的妈妈问他去哪里玩，他说去日本，他说要去日本看二次元，非常喜欢。所以就是这种个性化，最后妈妈没办法就带他过去了。你需要了解这些目标用户年轻一代到底在想什么，他们喜欢什么，你在做营销的时候要投其所好。

我们了解了这些差异，接下来做营销需要把这些人挖出来，这个需要借助我们的媒体平台找到这些人做精准投放。很多媒体都是可以实现的，而腾讯的优势之一就是技术强大，我相信这是不容置疑的。一个是刚才讲到，通过QQ或者微信号能够串联知道这些用户的行为轨迹，在相应的场景下把他们找出来。另外他有相应的标签体系，可以针对每一个人识别得非常清楚，最终可以挖到80后、90后、95后的的旅游人群。甚至可以挖的更细，把商旅人群、亲子人群、穷游人群都挖出来，针对某一明星的粉丝群体都是可以挖出来的。你要了解你的用户，知道他的兴趣爱好，然后跟腾讯的用户属性进行结合，最后把这群人找出来。

做一个简单小结，对于大数据这块，第一个任务是找出这些人，你要理解差异化，借助平台力量挖出人群。第二件事情我们要做的就是，需要跟这些用户来进行互动，实现信息传播，这是你要做营销的第二个步骤，我们今年提出了品效合一这样的一个方法。所谓的品效合一就是能够将品牌营销和效果营销有机结合。我相信大家都了解消费者决策的漏斗，如果消费者要购买，首先第一步他要对品牌有认知，第二是对品牌有认可，第三他可能会去考虑，第四他可能再去转化成真正的购买。所有的营销，都应该是以决策全链条作为出发点。其实在效果营销和品牌营销链条中起到的作用是不一样的，品牌营销处于第一第二步骤，效果营销是第三第四步骤。但如果你要完成一个完整的消费者的决策过程，驱动他去购买，一定要把两者进行有机结合。

其实我们也有几个成功案例，目前是在其他行业。比如今年年初，我们针对国内高端化妆品品牌做了这样一个测试，通过这个广告创意把效果和品牌有机整合在一起。他的广告创意其实就是请一些代言人相关的创意，持续在品牌和效果投放，最终效果是品牌这边有非常大的曝光，同时带动了电商销量的增加，所以这个效果也是蛮好的。另外我们也在电商行业做了测试，当时因为这家电商在我们的腾讯视频做了很多投放，他是以品牌为主的，当时投放是为了获得大的曝光。我们把看到广告的人拿过来，在我们效果平台上，可以让他的广告展示在QQ空间，或者是在新闻客户端等效果平台上投放，最终转换率提升了20%。所以这些就是品效合一的方法论，其实是经过了验证，我们希望在座各位可以进行尝试。当然你要跟用户沟通的话，其实这个方法也需要从消费者的决策链条入手。我们现在提供的方法包括内容营销、场景营销、互动营销和社交营销，其实场景营销刚才提到过，我这里再次提到说明它的重要性。

分别来阐述一下，内容营销。这个时代内容为王，有热播的内容可以引起病毒式的传播。像《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等热播的节目可以促进活动量的提升，这些数据可以看得很清楚。还有在戛纳上获奖的广告创意，几天就有上万的转发。你如何产生优质的内容，你可以有自己的团队，你可以和第三方创意公司合作。你可以找一些有优势的媒体，比如视频网站，像腾讯视频，我们有很多合作方式，可以和我们合作拍摄一些视频，因为腾讯具备做自制剧的能力，我们可以一起合作做自制剧，做品牌植入。但是最终还是希望你有更加有创意的内容能够吸引到你的用户。

公众号也可以变为旅游场景应用

第二就是刚才说到的场景，我相信大家也清楚旅游人群的场景，具体如何做场景营销，这里我举两个例子。第一个就是广告的形式，这是手机QQ，这是我们的其中一个广告位，这里有手Q天气，大家可以看到今天天气是阴天或者下雨，在它下面有这样的广告，我们当时投放的是宝马的广告。为什么这样？就是在跟客户沟通的时候，确实是用户看到天气是阴天或者下雨，最担心的就是如何出行、能不能打到车，或者是去挤地铁会不会人很多，会把自己弄得很脏。欲望是很容易在困境中被激发出来的，如果有一个车的广告，告诉用户可以买一辆车，这样这个广告目的就达到了，这是其中一个例子。第二个我举的是微信公众号，这是场景营销最常见的方式。这是一个绍兴旅游的案例，也是去绍兴玩的时候发现的这个公众号。它的功能包括从一开始计划旅行时，他给你提供一些攻略介绍，到你在这个景点的时候，你可能需要买门票，可以在线上买门票，有可能有一点折扣。买完之后不需要检票，直接扫码就可以进入景点，进入景点以后，大家还想有学习的机会，想了解当地的文化，想听介绍。但是你雇一个导游要花钱，有一个外人在你也不自在，所以等于把导游搬到公众号上，走到一个景点有1～5的标签，你点1就会在公众号你给你一个语音的介绍，是取代了导游的功能。包括导航，也是很完善的，这就是有机地和用户的场景结合在一起。我一直在用这个公众号，他一般是一个星期要给我发一条信息，今天说要开始升级，所以暂停，这还是非常不错的方式。

第三是互动，我刚才讲到，我们年轻群体注重的是个性，注重互动。原来我们明星可能是通过一部剧，通过经纪人的炒作，最终他火起来，但现在我们很多时候就叫造星，就是说很多粉丝参与到整个明星的捧红的过程中，他会提出一些想法和建议，大家一起来把明星捧起来，这叫造星。这就是我们的年轻人的一个特性，他愿意积极参与互动。我们做营销的时候，也是希望有一些互动的内容或者形式跟用户群体进行对话。

我这里举了两个例子，就是腾讯最新出的广告形式。一是360度的全景广告，你可以有身临其境的感觉，可以看到车的内饰和布局，这种广告对于汽车或者是酒店非常有好处。一是声控贴片广告，就是你通过说出来的方式可以领取小样，可以加深品牌的认知。只是抛砖引玉，我们还有另外的互动形式，游戏这块我们其实也有成功的案例。像某一航空公司也做了游戏鼓励大家玩，比如像飞机涂鸦、全民打飞机等游戏，获胜者可以给予奖励，吸引了非常多的用户参与。

最后就是社交媒体，一个是兴趣部落，把具有相同兴趣爱好的人群集中在一起，包括可以在QQ群旁边做广告等，还有在朋友圈推广告。所以最终不管你是做内容营销、场景营销还是想如何把你的消费者代入到这个漏斗当中，这个背后需要有强大的技术支持和平台的支持。

最后小结，你想成功做移动营销，你需要有你的策略，同时经营你的数据，最终你团队的职能要根据你的策略进行设定。   

品效合一实现营销价值最大化

主持人：我正好看到我的右前方是穷游的老蔡。

戴叶：我关注的是用户需求，您现在需要解决的问题是什么，痛点是什么？

蔡景晖：我们的用户群是认可我们价值的，但是面对新的用户，他们的某些需求越来越个性化，你会发现他们需求其实很难把握，这种情况下像我们这种公司，还有很多其他公司都有相似的挑战，面对这样的人群，这么多样化、个性化的需求如何满足？

戴叶：您说的非常好，您不是我的托儿吧，我前面讲到了这点，如何满足个性化的需求，两种方式，我们双方可以配合。第一种方式可以通过大数据进行洞察了解他们的需求，不断深化。我们也有大数据，我们可以不断给出相应的研究，提供给你参考，我们也可以通过技术手段。可能有时候不需要真的了解这个人的需求是什么，我们只需要了解这个群体的兴趣爱好、场景、需求，然后通过技术把相应精准信息投放给他，这是我们双方可以共同努力解决的问题和痛点。