全域旅游下的景区门票经济如何突破

2016年3月4日-5日，由成都市人民政府、中国旅游研究院、国家旅游局信息中心指导，成都市旅游局、携程旅行网联合主办，成都文化旅游发展集团有限责任公司、携程攻略社区共同承办，成都安仁文博旅游发展有限公司协办的2016携程CTF中国旅行者大会在成都安仁古镇隆重举行。

此次CTF年度盛典是继2015年丽江和上海两站后，CTF年度盛典首次来到“天府之国”成都，不仅大会规模达到历史之最，参与人数也远超预期。

其中，3月4日下午“中国旅游大数据与社会化营销行业”峰会共有500余名嘉宾参与，围绕旅游业界热门问题展开探讨。第三圆桌论坛围绕全域旅游下的景区门票经济如何突破展开。

主持人：品橙旅游联合创始人兼首席商务官 杨晓明

    携程地面业务部总经理方洪峰

    中国旅游研究院唐晓云

    金沙遗址姚菲馆长

    都江堰旅游景区管理局副局长严晓霞

今天我们讲全域旅游这个话题的背景，就是因为我们在各旅游峰会上全域旅游这四个字被一再提起，其实我们很欣喜看到，当我们讲到全域旅游的时候会讲到由点及面的变化，我们怎么从景点旅游望全域旅游发展，从我们讲到某一个产业，某一个垂直单向，向整个全区域全方向的发展。很高兴看到有两位嘉宾来自历史非常悠久的景区，一位是金沙遗址博物馆，金沙遗址我们知道是古蜀王国的都城，距今3千多年，一位是都江堰景区管理局副局长，都江堰距今2千多年，我们先请两位先简单介绍一下你们各自的举措。

姚菲：大家好，我是成都金沙遗址博物馆的副馆长，我的名字叫姚菲。刚才看到讲话台上有一个圆形的太阳神鸟的Logo，这就是成都的标识，它也是中国文化遗产的标识，它的出土就在我们博物馆，正因为它的出土使我们成都的历史由2000年提高到3200年，所以今天非常荣幸能跟大家一起分享。今天主持人给了我们一个话题，就是2016年在全国旅游工作会议上提出的全域旅游模式，旅游业新复兴的理念。我们金沙遗址博物馆也非常积极响应和探索在全域旅游模式下符合游客思维和居民思维这种新型的营销之道。首先我想介绍一下我们博物馆，首先我们是运用互联网的思维积极与互联网OTA公私合作，我们将原来传统旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛传递了线路信息。互动式的交流，它方便了人们的咨询和订购，所以让更多的游客在来金沙之前，他们已经享受了这种旅行体验，所以我们加以优化，这样就体现了我们金沙遗址博物馆对游客思维全过程满意度的关注。其次，作为3千年前古蜀文明的传播者，我们肩负古蜀文明的交流、互鉴历史责任的金沙遗址博物馆，我们积极融入社区生活，并且发挥我们作为首批国家遗址考古公园的优势，我们充分发挥我们博物馆的社会教育功能，每年在春节的时候我们都会到金沙过太阳节，这也更成了我们成都市民春节期间的新的民俗。这些都体现了我们金沙遗址博物馆对全域旅游模式下居民思维的关注，我先谈到这里。

杨晓明：谢谢姚馆长，你讲到居民思维，我们看到居民思维，游客思维，还有第三方建设者的角度。接下来有请都江堰严晓霞局长，我们知道都江堰在今年获得了一个荣誉，就是成为延需旅游的示范基地，请你大概讲一下我们目前在门票这块，以及由门票所产生的其他的这些经济衍生的部分咱们是什么动作？

严晓霞：全域旅游有几个方面，通俗说就是门票经济向全域经济发展，全域旅游的地区，处处是旅游环境，人人是旅游形象，我想从几个方面阐述一下。全域旅游有几个观念，全域旅游包含的概念，一是全域的资源观，第二是产品观，第三是产业观，第四是市场观。联系到我们青城山都江堰具体的情况，我简单给大家报告一下。首先从资源观上讲，都江堰是2千多年前修建的，青城山也是道教的发源地和发祥地，关于青城山和都江堰的资源我就不过多赘述。都江堰处在成都平原和阿坝州自然山地的过渡地带，同时也是汉族和藏羌多民族文化重叠带，自然资源非常丰富，旅游资源非常丰富。除了青城山、都江堰是世界自然文化遗产，同时还有城市旅游、乡村旅游，还有大熊猫。我们四川有一句宣传口号“四川，有熊猫，不止有熊猫。”都江堰不止有都江堰水利工程，青城山道教发源地，还有熊猫、城市旅游、乡村旅游很多资源。全域旅游有城市旅游，乡村旅游，景区旅游。从类型来讲有文化旅游，禅修旅游，运动旅游，还有休闲旅游，还有延需旅游。都江堰3月27日有一个世遗马拉松赛，这个马拉松非常特别，是世界上最美的马拉松赛道，我们不止可以享受运动的乐趣，还可以在风景如画，美女如云的地方跑步，还可以偶遇大熊猫。

全域旅游方面的具体说法我也想说一下，刚才我阐述的是资源观、产品观、产业观。全域旅游讲的不只是旅游的事，更多的是融合、跨境、线下线下无边缘化，这是我们最大的特点。产业上我讲一点，就是交通，以前我们旅游发展的初始阶段叫可进入性，现在讲通达行。以前到都江堰，我们考虑的是怎样到都江堰青城山，怎么坐公交车去，现在我们不止考虑怎么到都江堰青城山，而且考虑全球各地的游客怎么到都江堰来，所以说我们建立了全国第一家5A级景区的机场候机室，还有机场直通车。明天也有很多嘉宾到都江堰指导，也请大家体验我们的机场候机室。

杨晓明：刚才姚馆长是从社会化的角度讲怎么提升游客的体验，严局是讲我们怎么从产品以及资源整合的角度提高产业链的服务效用。

严晓霞：有一个具体的做法我想说一下，我们全域旅游概念不止是在都江堰市，我们和九寨、黄龙，根据关贸协定和WTO协定的构架，我们坚定了中国居民景区联盟，我们和九寨黄龙也成立了最美景区联盟，我们还要辐射出去。全域旅游不止是在都江堰、成都，也希望全球更多的相关旅游单位和我们合作，共推市场，共同发展。

杨晓明：谢谢。那接下来我有一个问题想问一下方洪峰总，刚才我们看到金沙是3千多年，都江堰是2千多年，携程虽然还没有到2千年，但是我们期待可能会有那么一天，2千年的时候不一定是我在主持，而可能是换一个人主持。我们在2000年内的时候也看到携程有飞速的发展，不仅仅是引领中国，而且也是国际旅游业的龙头。在全域旅游的概念下我们看到由点及面以及资源的利用，我想问携程对于景区和目的地有怎样的资源释放以及好的资源整合模式，就是让它们不仅仅是门票，或者在门票以外能够提供更好的选择？

方洪峰：各位嘉宾，各位领导，在座有很多是我们请来的景区的，也是我们的衣食父母们，大家下午好。可以说刚才那一场攻略社区的对话人是文化人，我是生意人，无论从上面的信息，还是两位景区老总的分享，从我这里来做一些梳理的话，我想对全域旅游的概念进行一些梳理。题目很好，全域旅游下如何突破景区门票经济，全域旅游和门票经济就是两个纬度的事情，我们如果把某个景区围墙内的门票收入除以景区内的所有收入，这个比例过高就定位为我们受困于门票经济。景区为核心的是完整的目的地，它提供的是除了大交通意外的，游客到达目的地以后的所有的吃住行游购娱，而不只是门票。无论是都江堰，青城山，还是其他的旅游目的地，以目的地来看的话，门票在目的地收入里面的比例是非常小的，过去每逢佳节必采访，采访必问门票涨价怎么办。我每次回答是中国的门票很贵，我们要破除门票经济，我们往全域旅游发展无非是两条。第一，全域旅游我们定义为目的地就好了，我们整合目的地的旅游商品就构成全域旅游。我知道今天在座的也有很多政府领导，可能政府领导不一定爱听，你让市场定门票的价格，地面服务事业部最大的收入是门票，但是不是说我是做生意的就希望它涨价，你让市场去定价，稀缺的一定会涨，围墙的属性不那么重了。比如都江堰，围墙属性不一定那么重，我发展都江堰的所有旅游体验服务和商品的时候，它的门票可能反而降了。你说故宫，这么多朝代下来为什么只能卖40块钱，我干门票干了两三年，到现在我也想不通，稀缺性其实是很强的，以故宫的围墙来说当然是门票经济。

生意人的观点可能会偏颇一点，最后我给我部门做一个小的广告。应该说携程确实在过去的十几年里面，是在引领整个旅游行业之风，早在我们全域旅游概念提出来将近三年以前，两年半以前，携程组建了这个部门。而我们这个部门所售卖的商品是什么？就是以目的地为核心的吃住行，当然包含住。所以我这里有两个板块，一个是景区门票，围墙围起来的要收费进去，然后是所有围绕着景区的一日游、半日游、直通车，甚至是旅游景点的餐饮，旅游纪念品等等，甚至是各种体验类的旅游，都会放在这里面。这个板块里面，我认为这是已经在向全域旅游的方向发展，谢谢。

杨晓明：感谢方总，刚才几位嘉宾讲的，一方面就是怎么提升游客的体验，另一方面也是说不仅仅是门票，门票收益是一方面，我们还可以从吃住行游购娱方面介入。各位都讲到了自己对于全域旅游的理解以及自己在现实当中的业务提升，我想问一下中国旅游研究院的唐晓云主任，从门票经济到全域经济，从门票旅游到全域旅游，在你看来除了门票以外，景区也好或者目的地也好，它们应该做怎样一些资源的结合，才能够更加符合我们现在讲到的全域旅游由点及面以及量变到质变的转化？

唐晓云：谢谢主持人，我来自中国旅游研究院，我们原来是一块牌子，我们现在还有一块牌子，也是国家旅游局数据中心。去年5月份开始，我们就承担全国旅游统计的工作，包括旅游大数据方面的建设工作，所以以后可能会经常联络各旅游企业，也感谢汤总、携程以及其他企业对我们的支持。今天我们论坛的主题是全域旅游背景下的景区门票突破，我是搞研究的，携程地面经理说他是一个商人，我是一个研究者，我从研究的角度谈谈我的理解。

我个人认为在这个时候提出全域旅游有一个大的背景，第一就是旅游发展阶段到了大众化的阶段，刚才我们有一个发布。发布里面说我们今年40亿国内旅游人次，这确实是我们最新的统计数据，但实际上国民出游不仅仅是国内旅游，还有出境旅游，去年是1.77亿人次，人均出游超过3的大背景下，以前我们都是观光旅游的形态，现在我们的需求侧发生了变化。以前每年出去3次的平均数量，不可能都只是去看景点，他需要有更多元化的需求。这种需求从观光型到了观光和休闲复合型的背景，这是非常大的背景。在需求侧发生变化的情况下，我们资源开发的时候，我们景区称为大山大水，或者博物馆和景区，我们称为传统的旅游资源。在这个大背景下，就是它的资源的偏好，游客对于旅游资源的偏好发生了变化，就是非传统的旅游资源。游客对于一些大山大水他可能已经见过了，一年去几次，那么多年过来了，可能就是更加多的是一些休闲街区，或者是看电影、看球赛这些非常休闲化的东西。在这样的背景下，就进入了一个非传统旅游资源的形态。我们说游客进入了与居民居住地共享的生活空间，由景区到居民生活空间这样的转变，我想全域旅游是基于这样大背景的变化，游客进入居民生活空间这样的大背景下提出来的。在这个背景下面，景区如何做？国家旅游局一直在推动门票下降，我们也测算过总门票，应该说并不是太高，但是因为大众旅游时代，尤其是旅游对大众的利益更加受到关注，所以大众要求门票下降的情况下会有一些降价诉求提出来。景区面临一种新的，要改造它的价值链和发展方式的变化。

我个人认为，如果在这种背景下面，景区要改变和突破门票经济的模式，它可能要走一条共享经济的道路来突破。它的突破我想有两个大的方向。第一，就是景区的发展方式社区化。刚才博物馆，尤其是都江堰景区讲到，我们跟乡村旅游，跟周边其他业态已经有结合，我想这就是在资源上面的整合。事实上它在空间上面，也跟当地的社区形成了一个组合。发展方式的社区化，就是说在空间上面存在共享，再就是资源上存在共享，空间共享就包括和周边社区的融合，把周边社区一些非典型非传统的旅游资源纳入整个景区的资源形态里面来，然后共同经营这些产品，这是一个方向。另外还有一些其他资源的共享，农村在公共服务方面和服务管理方面有非常大的缺陷，景区有这方面的管理资源和业务资源，它可以跟周边的农村、社区合作者共享。双方空间共享，资源共享，公共服务共享的情况下，就是把整个社区和整个旅游景区构建起来，以景区为核心构建成旅游生态圈，这样发展形式一个大的旅游社区，它会营造出一个新的生活方式和景区发展模式。

第二就是景区运营的社会化。很多景区是国有的，这些国有景区可能是一家国资企业在运营，在社区化的背景下我们可以采取租赁，引进投资，引进更多的社会资源和社会资本共同运作，多元化发展，把以前居民跟游客隔离的空间营造成居民和游客融合的空间，管理者的角色也发生了变化。

这是我的一些想法。

杨晓明：以前我们经常讲什么是旅游，可能说就从自己过惯了的地方到人家过惯了的地方去生活，我们最近两年越来越觉得我们现在所看到的旅游产品和旅游模式跟过往的模式发生了很大的差异。以前大家可能觉得真的去景点，然后重心就在那边，但现在发现景点的围墙变得越来越模糊了，我们更多的时间会愿意走街串巷去吃当地好吃的东西，买当地的特产，像当地的原住民一样去生活，对吗？

唐晓云：对。

杨晓明：讲到这个话题的时候，我特别想问在座的嘉宾一个问题。我们讲到全域旅游的时候，我们往往会讲到它其实不仅仅是某几个景点的点，而是一个面。在我们谈到面的时候就会涉及一个矛盾，就是我们怎么权衡游客经济、居民经济以及景区投资方，在他们的决策上看到的一些东西。如果是投资方，他可能希望尽快收回成本，如果是居民，他希望你不要干扰我的生活，但是我又想挣到钱，如果是游客，他希望能看到原汁原味的东西，看到我想要看的一些东西，我又不愿意花冤枉钱。往往景区是做得很好，但是可能是因为一条鱼，因为一只虾，可能会影响整个的体验。所以我接下来的问题，就是说从方总开始，当前如果要从游客的数量，到游客的体验，以及居民的体验，就是各方的关系都能权衡的角度去提升全域旅游，您觉得目前咱们首先需要做的是什么？

方洪峰：这个问题很大，利益链条和资源相关方已经极大超出了景区能控制的，一定要寻找一个答案的话，无非就是政府加市场，政府制定游戏规则，政府协调围墙里面、围墙外面，围墙外面的居民，围墙外面的商业设施，然后由目的地构建一套让游客从下了飞机，下了火车开始，就能够体验到，能够心甘情愿的把钱留在你这里。无论是你的服务标准，还是你的商品输出，最后是你所有的，大目的地纬度下的信息的提供和商品的信息，信息交给我们的冯总，商品交给携程，谢谢。

杨晓明：谢谢。你这个回答让我想到百度的曾总讲到的我们怎么把半日游变成一日游，一日游变成多日游，拉升整个景区区域的经济。

唐晓云：基于不同利益相关方，从游客、政府、企业，我们怎么破解这个问题，这么多年过去了，其实我们目前寻找到的一条道路也只能说是逐渐的市场化，政府做该做的事，企业做自己的，不同的角色做不同的事，基于角色分工再来尝试各种利益的相互的合适的比较好的均衡。我们刚才说了共享，就是基于利益共享的情况下政府做好公共服务，把商业环境，景区相关的商业环境治理好，该有的公共服务做好，这是旅游发展必备的好的方向。企业肯定是逐利的，如果不逐利就不是企业。他逐利会思考什么方式盈利？如果以前不与居民合作就能盈利，那可能就是门票经济的形态。目前出现跟居民合作，那也就是他认识到了我现在企业的发展必须要跟居民的利益有分享的情况，所以他才会合作，让市场决定这个事情是比较好的。谢谢。

杨晓明：所以你其实还是讲到由市场决定，再就是各司其职，大家有一些利益和职能的合理分配。我发现唐主任是回答非常谨慎的，严局您回答一下吧。

严晓霞：我是做具体工作的，我就说三点。你刚才说的问题正是我们现在工作中的路径，都江堰市以前是景区，我们现在的目标是建设国际旅游城市，虽然说还有很远的距离，但是我们资源本底是国际化的我们就有信心。实现国际旅游城市的路径就是针对你刚才说的有三点，实现国际旅游城市通俗化就是居民国际化，游客居民化，居民游客化，游客国际化。我们的城市除了满足原住民的生产生活的基本需求以外，应该是游客至上，我们有两个至上，一个是旅游业至上，一个是游客至上。针对全域旅游，我们说的是处处是旅游环境，人人是旅游形象，所以说我们游客见得最多的是我们金字塔下面的游客，我们的警察是服务人员，我们加油站的工作人员都是服务人员，所以我们有严格规定。我们每个部门都有规定，围绕旅游都有很多分工，有很严厉的惩戒机制，有很人性化的服务，对于公民我们讲要普通话，最基本的英语要讲。第三部分，我们建立一个联动机制，这个机制就是街道管委会，我本人也是管委会的副主任，也是景区领导，管委会统筹打造旅游目的地，提供优美的环境，优良的服务。

姚菲：金沙博物馆不仅是国家级博物馆，也是国家级考古公园，我们不仅有社会的公益性，更多要为居民，也就是为游客思考。所以我们每年会在很多的时间点上做一些惠民的文化活动，比如春节期间有半个月的时间会大量投入资金在园区打造美轮美奂的景观，让更多市民和游客在价格很低的情况下走进博物馆来，同时我们还会在5.18国际博物馆日，还有6.12遗产日等等大型节日的时候，我们会对游客和市民免费开放。所以博物馆从这方面，我觉得我们不仅要把政府的公益性更好的完成，更多的我们还会对市民和游客做一些思考，来关注他们对我们景区，对我们博物馆的喜欢度、关注度。谢谢。

杨晓明：姚馆长你讲的跟严局讲的有一些相似之处，因为严局也讲到我们会把居民当作游客，游客也当作居民，其实他们在一些需求上是有共通性的，同时也是说我们能更好为他们服务。我们刚才讲到全域旅游，也有讲怎么突破门票经济，其实我们讲门票经济，如果单纯只是提门票，就像刚才方总所讲，我们会因为门票到底贵还是便宜斟酌的时候其实是站在不同角度的。站在经营者角度当然希望门票越贵越好，站在游客角度希望门票便宜甚至免费，站在当地居民的角度是希望收门票的同时能带来别的项目，不能说收了门票进了景区就跟他没关系。想问一下方总，我们现在讲全域旅游的时候其实是不同景点串起来不同的区域，站在携程的角度，咱们可以把更多的全域的区域都串接起来，不同的区域不同资源的置换，或者是资源利用，比如利用大交通资源，利用宣传，包括攻略，包括其他方面的市场资源，怎么把不同的区域的全域旅游变成大的全域旅游，然后为景区和目的地在门票经济以外创造更多的效益。

方洪峰：门票定价问题我有不同的意见，这两年跟门票价格打交道很多，未必是经营者希望贵，未必是游客就希望免费，我宁愿花600块到故宫，故宫里没人多好。

杨晓明：你是说VIP？

方洪峰：不一定，这里面就门票而言，就我知道大量的景区还存在有很多目前不会对公众发售的票种，扩展到全域旅游。那全域旅游所能包含的，所有和游客体验相关的，游客服务相关的信息和商品，我们第一步是要先把它做到在线化。无论是我们用“互联网+”也好，还是O2O也好，O2O的前提其实是信息的在线化，如果我们为一个旅游目的地打造全域营销案，我们现在也有很多专家在现场，我们首先提炼全域旅游，这个目的地体验的核心是什么？绝对不能仅仅是景区围墙里面的核心标准，再通过信息的组织和分发，去影响传递到更多的游客。这里面的过程很复杂，我们有大交通，我们有大量的数据做背后支撑。游客通过信息的阅读和分享，再推出商品，让人来到这里，体验到这里的美，体验到这里对他的善，当然最好都是在携程，或者在去哪儿网、艺龙也可以，把我们的商品买走，把我们的钱袋子留给全域旅游的所有的利益相关者。

杨晓明：共同经营者。

方洪峰：当然。

杨晓明：刚才方总讲到我们怎么把收益链条做得更大，能够让全域旅游的共同参与经营者在整个环节都有所收益，在这个过程中游客体验也会更好，所以在这一点上我特别想问一下唐主任，今年最热的就是讲全域旅游这块，我相信有很多都是旅游业者，包括很多都是景区景点，那你有怎样的建议呢？

唐晓云：说建议说不上，刚才已经谈到了社区化的方向。景区如果在这样的全域旅游的大的形势下可能有几个方向可以考虑，一个是社区化的总战略背景下，重点是跟相关的多元利益综合体营造好的商业环境，提供好的公共服务，这是跟政府相关方要做的。另外是要开发一些非传统的旅游资源类型，这是要跟周边社区或者拓展的其他的社区业态合作的，面向游客可能在需求侧还要提高营销，我们可以采用大数据的方式进行精准营销，这是目前来说应该比较容易实现的。这四个方向是可以考虑的。

刚才方总提到宁愿600元钱去故宫，也不愿意免费进去。这就是刚才说的大背景变化了，以前说看景区，观望旅游看一下就走了，现在个性化了，在个性七的背景下面，需求侧已经个性化了，但是供给侧有可能还没有个性化。

杨晓明：你刚才讲的非常好，我们一直在讲供给侧，其实供给侧和需求侧的匹配还不是太匹配。

唐晓云：对，如果景区门票有多元化的定价，那可能对游客来说选择性更多。

杨晓明：对，不仅仅是收益链条的补全和资源的配置，我们可能在门票的定价、结构设计上可能会分成不同层次。严局和姚馆长，下次方总过去的时候你们就把最贵的VIP票卖给他，如果是我和唐院去你就把最便宜的票卖给我们。开个玩笑。差异化对待是因为市场是差异的，需求是差异的，供给也是差异的，怎么能更好匹配，而不是说全部混在一起一配一。

严晓霞：有大众市场，分众市场，小众市场。

杨晓明：有没有VIP票呢？

严晓霞：我们没有，但是我们有定制旅游，特制旅游，有定制的小众的市场，希望你们定制。

杨晓明：那姚馆长，你们有没有定制的门票衍生产品？

姚菲：我们也不说是VIP吧，会针对个体受众策划一些文化活动，这在特殊的时段，比如说闭馆以后，没有游客的情况下，可能会邀请一些收藏家或者对文博喜爱很高的游客，请他们走进博物馆来，有一些活动。

杨晓明：我也关注到咱们有一些展览和活动。

谢谢，最后请各位为本次大会圆满成功讲一句祝福的话作为收尾好吗？

方洪峰：我也算携程的半个东道主，自己祝自己圆满成功，祝所有来参会的和没来参会的政府、目的地、景区、合作伙伴们在2016年里面能够收到更多的客人，能够提供更好的服务，我们一起把生意做好，把客人服务好。谢谢！

唐晓云：更多分享更多收益，祝愿携程和所有的旅游主体越来越好。

严晓霞：希望在座各位朋友共推市场，共同发展。也表个态，都江堰一定为大家提供优美的环境，优良的秩序，优美的服务，希望大家到都江堰享受好山好水好空气，谢谢。

姚菲：谢谢携程召开中国旅行者大会，让更多的人来到成都，希望大家喜欢上成都，喜欢金沙，谢谢！

杨晓明：感谢四位嘉宾，谢谢。希望今天在座各位通过论坛的举办，通过跟各位嘉宾的交流，如果大家觉得意犹未尽可以跟嘉宾更多的交流，也可以跟携程的各位领导大家更多的聊一些合作的话题，通过携程的平台，通过更好的目的地平台，通过地面，能够更好的去搭接合作的桥梁，能够越来越好。

谢谢大家！