中国的机票分销市场路在何方？

【环球旅讯】（特约评论员 杨青锟）去哪儿的灵魂人物CC（庄辰超）卸任了，但是问题却来了。各大航空公司停止在去哪儿的旗舰店运营，时间选的非常有意思，2015年的最后一天，嗯，就是要跨年的节奏。

不过笔者今天要说的，不是去哪儿遭下架这件小Case。

如果说，市场经济的评判标准是看不见的手在发挥作用，那么，中国的航空分销市场显然不是，因为这个市场在笔者看来是在计划经济的老路上越走越远，既不合理，也不合情。

1、谁让中国航空销售市场的行政味道越来越浓

笔者查询了中国民航局的官方发布，其中在2014年2月发布的《民航局出台关于促进低成本航空发展的指导意见》有这么一句话：“按照发挥市场决定性作用、转变政府职能、促进多种所有制成分经济共同发展、推进城镇化战略和公共服务均等化等改革要求……”，所以出台了这个文件。这个逻辑起点非常重要，至少，从上面的行文可以看出，发挥市场决定性作用是民航局管理的基本逻辑，没有民航局什么事儿。

2015年1月7日，南航是首家发出下调代理费的航空公司，笔者也曾当即撰文《航企下调代理费，还能不能愉快的做生意？》。那么问题来了，为什么是南航要第一个站出来打破多年的规则下调代理费呢？查了下资料，发现有这么一个事，根据2015年2月10日中央纪律监察部发布的公告，包含了如下内容：“按照中央统一部署，2014年11月26日至12月30日，中央第一巡视组对南航集团进行了专项巡视，巡视中干部群众也反映了一些问题，主要是：营销领域贪腐问题多发……。” 也就是说，在巡视组仅仅完成工作的一周后，南航就正式发布了下调代理费的通知，显然，代理费成本被一揽子算到巡视问题并且一定被点名了，其它消息灵通的航空公司如惊弓之鸟，马上跟进。

2015年5月，中国经营报发布文章《南航被要求今年代理费比去年降低9亿元》，随后，南航通知6月1日起正式将代理费调整为0，其它航空公司照例亦步亦趋，马上跟进。

2、航司大变脸 代理商大洗牌

2015年，对于机票代理人是个灾难年；或者更加具体的说：对于靠利润生存的线下代理人是灭顶之灾年；对于线上代理人，半死半活年。这其中，做to B好过与做to C的，大代理又好过中小代理。

多年以来，存在机票X+Y+Z的分销利润公式，这是航空公司跟代理人之间高效的共同语言，调整一下数据，意图和感情都懂起了。起初，当南航调整代理费时，谁也没有想到这是一个高台跳楼，直接摔到地板上；起初，笔者一位好朋友的签名是15年专业机票代理，后来不久，签名就没了，直接阵亡！当然，这只是一个缩影。

线上代理，因为具有互联网概念，不论是出于对资本GMV的诉求，或者出于流量的考虑，或者就是为了一站式服务，接受冲击的能力要大一些，而且，那么多倒下了的线下代理原来还是有相当大的需求，除了一小部分能到达操盘手碗的，大多还是会转到线上板块。

做to B的代理，由于引入的金融的元素，售价也不在航空公司的雷达范围，所以也具有一定的抗打击能力。

大的代理，由于后返不是其获利唯一的来源，因此就算是X没有了，靠Y和C也不会饿死。

3、赶羊群的局，从模糊到清晰

对于航空公司的逻辑起点来讲，就是老老实实按巡视组，国资委的要求，提升直销比例，降低费用。

在这个实施的过程中，逐渐发展出了一套“从线下到线上，从温水煮蛙到联盟突袭”的打法。不过终归是个局：把很分散的羊群，集中起来，再赶到自己的地盘。

所以，这中间就发生了很多有意思的事情：

1）不准代理人加价赚钱。任何生意都可以有毛利加价销售吧，但是机票不行，还专门下发了文件。那不就是跟说“去死吧”有什么区别！2）低价为保留曲目。以前，机票运价都是系统开放，现在航空公司流行开小灶，最优惠的不开放，只在自己渠道开放，这个如果还可以理解的话。那么下面这种既当裁判又当运动员的方式就有点可笑了：2015年9月，国航向多个机票代理机构发出通知，规定代理人不得在网络平台发布低于国航官网票价2%的机票，否则将被罚高额违约金。

上面说了，要低利润，要直销！之前，为了完成直销任务，有些界定是有意模糊的，比如在OTA平台上开的旗舰店，表面上看，这不还是通过渠道卖出去的吗？可是又一分析，采用单独技术接口貌似也可以说是直销啊。但是，随着强力为之的操作，自己地盘的羊越来越多了，那种旗舰店的羊相比之下就少了，或者说，不需要再拿这个给自己的直销讲故事，因为这个事的解释不是说一不二的，滥竽充数的雷现在没人敢扛。

4、需要各方思考的问题

笔者想到如下问题，仅供参考：

1） 关于源头层面

在巡视期间，暴露出了多类问题，是否本着一揽子接受的原则而没有逐项阐述，其次，代理费是否是航空业里面的深水区“问题”，是否经过“投入产出”的效益测算。且不论一些技术性问题。毕竟下一次巡视遥遥无期，这一次巡视结果的执行期限也遥遥无期。

2）航空销售市场是否行政干预过度？

当前，笔者发现有件有意思的是，全行业看南航，南航每次总是扮演带头大哥的角色，南航怎么干，其它航空公司就怎么干, 屡屡的代理费下降，这次向去哪儿发难的先锋均如此；而南航又相对比较多的受到国资委的“指导”，基本逻辑就是国资委怎么“指导”，南航就怎么执行。也正是因为如此，航空业现在已表现出越来越强的行政属性，很多事情不再是看市场的需求，效率或是竞争状况。中国航空公司看似多，其实都是国字头的大航空公司为主，各地的航空公司又从属于这些大的航空公司，所以一旦形成前面提到的“固定思维”，很难说不出现上下脱节的问题。

由于受体制影响，就算不是南航当大哥，也总有一个航空公司来当这个大哥，所以从这方面来讲，中国就一个航空公司。

3）航空公司裁判员思维是否有违公平并造行业退步？

在航空销售市场，长期以来是以价格或者服务为竞争因素的，但由于航空公司本身是资源方，又相对集中易达成联盟。所以销售渠道相对于航空公司处于弱势地位，当航空公司发现代理与其直销渠道冲突时，屡屡祭出的都不是“商业”手段，而代理方除了接受也别无选择，在这种背景下代理人要么要么被削弱，可能被“消灭”，这种打法在现代商业社会很难少人服气，因为拼的不是服务，不是体验，也不是价格。从消费者角度出发，不得不担心这些问题，比如，某些OTA平台能做到的高效付退款流程，就算常常被诟病的OTA服务难说不会在航空公司做的更差，前几天朋友圈就开始流行一个笑话，讲的是航空公司电话怎么打也不通，但这时如果你选了英文服务再换回中文即可，调侃的背后无不体现了航空公司服务瓶颈的担忧。

可以想象，当相当多的人离开机票代理业，行业整体的服务能力就大大降低了，积累了多年好的行业经验也可能得不到传承。

4）断崖式调整是否得当？

近一年来，航空销售领域的调整总是雷声大，雨点也大，比如，2015年5月国资委下达给南航的任务就是减少9亿元代理费用，众所周知，卖机票从来都是担着卖白粉的风险赚着卖白菜的钱，按往年3%的返佣，直接让270亿元的销售无利可图，几大航空公司跟进后，直接结算是近1000亿的机票销售额是赚不到钱的，所以大量的中小代理就被迅速挤压倒闭了，相信相关从业者如果是重新找工作，都得非常仓促。

这次对于去哪儿下线旗舰店又是如此风格，唯恐对旅游业10年呕心沥血打造的公司形不成大的冲击。而且相信在2016年，这种情况会变本加厉。

5）是否所有的航空公司都需要变成“春秋航空”？

在整个事情的背后，“春秋航空”事实上扮演了一个影子标竿的角色，其在行业里超过80%的直销率相信也是各方决策的一个重要参考，但是，“春秋”的基因是从一开始就植入的，盲目的复制难免不会带来比代理费成本更大，系统风险更高的可能。或者说，要避免折腾，不要走到多半行程的时候发现此路不通。

结尾

中国机票代理人，在国内多年的用户习惯培训，市场渗透可谓立下了汗马功劳，如今，正被翅膀硬了，想上下通吃的航司和管理决策机构扔到回收站，对于这一意图，笔者也说不上是该喜还是该忧。

不过“不忘初心，方得始终”，笔者也建议航空公司回顾一下当初为什么要依靠代理人，如果还有相当的价值，最好是在事情不可逆转之前该调整的调整，该上报的上报，而不是只会当木偶人。