2016年中国邮轮业营销模式及发展趋势

【环球旅讯】（特约评论员 寿晓渊）编者注：本文为《邮轮业包船模式全透析及明后年中国邮轮业走势预测》的第三部分，文章的第一部分《中国邮轮业为何不走寻常路?（一）》，第二部分为《邮轮市场兵败2015年的根本原因：包船模式》，点击链接即可查看。

笔者大胆断言：2016年，包船模式在中国邮轮市场无以为继。零售包船航次在多种因素影响下仍然会存在。但是整个邮轮销售模式将逐步，甚至以很激进的改变方式向小切舱或散舱销售过渡和转变。

这个大胆判断的依据来自于以下变量的影响：

邮轮供给量

截至目前统计，在年和年，按照各邮轮公司布局，中国母港航次邮轮将从年的条增加到条（年）和条（年）。运力和供给量将以每年的速度递增；

需求

这是一个无法很精确计算的变量。而需求和时间变量有密切的必然关系。按照以往经验，邮轮公司市场营销的预算支出，政府对邮轮旅游的支持力度和激励政策，以及内陆地区到上海，北京，深圳和香港的交通运价等因素都会影响到需求。比较确定的是，中国国民对于邮轮旅游的需求每年一定是递增的，但是增长幅度的确无法以的速度和供给量同步，每年迅速递增；

产品力

目的地方面：中国母港出发能到达的目的地基本就只有日韩和台湾（华北理论上能到俄罗斯远东，但河道等是重大挑战。华南可以到越南，三亚、厦门、菲律宾甚至泰国，但是除了越南芽庄，真美，其他都不是主流目的地，需求并不旺盛，偶尔可以为之。）台湾这个中国大陆客人语言没有丝毫障碍的目的地，其实更适合深度地面旅行，而不是走马观花式的邮轮旅游。那么，就只有日本和韩国了。

另一个挑战是尽管日本有不少停靠港口和美丽风景，但是来到中国的大都是大型豪华邮轮，这些港口往往无法让这些大型邮轮停靠。

产品能力方面：邮轮相对来说还是一个非常标准化的产品母港可以到达的目的地就是这些，.不可能有大的变化,产品可塑性和创造性较低，这是导致产品同质化的根本原因.而供给量激增使产品同质化情况更加恶化。

船票价格 

这是一个需要邮轮公司大智慧的变量，同时也是调节市场阴晴的重要杠杆在逐利的市场经济环境下要求邮轮公司，在年相当部分包船合同已经达成的情况下，主动调低价格显然是一件极小概率事件。但是面对客观上市场卖价远低于当初的合同价格，而代理也的确无力按时履行付款义务的情况，那么也许这个杠杆就要发挥应有的作用了。毕竟地球是圆的生意需要长期的靠谱的核心合作伙伴。

资金风险和代理信心 

如果没有引发的危机，今年或许是邮轮代理的收获之年。但是历史从来没有“或许”两字。事实上，能够在年里在邮轮销售中全身而退的包船商或大型代理几乎没有。而获利的却是那些帮助终端直客销售的没有包船切舱的中小代理和“邮轮黄牛”们。而挑战在于，这些在年获利的代理和“黄牛”并没有足够的资金和诚意来直接和邮轮公司合作包船或切舱，也没有合理的商业逻辑支持他们今后会这么去做。而之前有资金和销售渠道的主要代理损失惨重，信心严重不足，又会有谁在这种供给量持续每年增加的危机时刻不理智地挺身而出呢？

营销执行力

有时候开玩笑，笑称做邮轮销售的都是特别有情怀的孩子，不是因为卖的是高大上的旅游产品，而是和销售酒店或机票这些标品相比，需要掌握的技能和要求太多了！而曾几何时，由包船模式激发出来的执行力和激情在供给量激增，潜客观望和零售商，黄牛的博弈和倒逼之下消磨殆尽。如果情况不好转，各大代理商的销售能力绝对堪忧，因为没有人可以在市场长时间低迷的情况下保持旺盛的激情和战斗力。

所以在我看来，并非任何无端臆测，2016年，这种90%以上是以零售包船模式所占据的中国邮轮创新模式会在市场经济的影响下发生根本性的转变。那么，转变的路径大致又会是怎么样的呢？让我们继续来做个推演。

明年中国邮轮业营销模式及发展趋势之推演

目前邮轮销售现状和各方立场

部分邮轮代理已经和邮轮公司签订了2016年包船合同，这部分已签订合同的航次估计占到全年航次的6成左右。而且几乎全部是在MERS危机之前签署。但是由于MERS后的销售经营极其惨淡和对明年市场形势的不乐观，这些签约的代理普遍对明年包船非常抵触，并对原来已经签署的合同里的包船价格是否仍然合理有很大质疑；而且代理希望邮轮公司能够伸出援手，对今年代理的损失有所弥补；

但是邮轮公司并不这么认为，至少现在还不这么认为。他们的观点是：目前是由MERS引发的偶发性危机，邮轮市场从长远来看，还是非常健康和富有潜力的。所以并不同意修改包船合同里的价格及其他内容。而事实上，邮轮包船合同是很严肃的既有法律效力的。邮轮公司的本地公司也的确无法确认和随意更改合同里面的内容，更别提价格这样的核心内容；

眼下已是2015年的12月，2016年度的邮轮销售迫在眉睫，否则一旦因为航次的销售严重滞后而使得销售周期过短，销售窗口临近，将会对2016年的所有航次的销售形成巨大的压力和风险。与此同时，邮轮公司受伤还有不少航次并没有签订任何包船或切舱合同，这意味着这些航次是无主认领并开始销售的。根据以往经验，邮轮公司和代理双方都会认为，这才是极其可怕和令人担忧的，因为在销售过程中相邻航次的竞争是非常明显的。而邮轮公司是不会让一些航次空着出港的。那么这些航次就好像是“定时炸弹”一样，随时可能会极大地影响其他的包船或散卖航次的销售！

由于航次密集，今年冬季除了公主邮轮以外，其他邮轮公司都没有了以往的“冬歇期“，导致邮轮代理和邮轮公司仍疲于奔命，忙于近期的邮轮航次销售，销售周期非常之短，对2016年的后续航次缺乏应有的长期的产品策划和营销准备。

根据以上现状和立场，我对未来各方博弈，谈判和市场进程的推演如下：

可能性一：

由于合同的法律效力和严肃性，邮轮公司拒绝降价和修改合同条款；

邮轮代理谈判无果，被迫仍然接受已经签订的包船合同并同意进行销售；

邮轮公司或许承诺给予部分支持，共担风险；

市场仍然是包船模式，由于供给量继续激增，需求在短时间内仍然无法被有效激发，供需平衡彻底打破，导致零售商和市场“黄牛”屯舱并倒逼包船商，潜客观望，包船上继续大幅亏损，邮轮公司也深受其害。

可能性二：

邮轮包船商或代理坚决要求修改包船价格和合同，避免其中风险。否则宁可与邮轮公司对簿公堂；

邮轮公司也不同意，双方最后付诸法律；

花了大量时间，无论最后邮轮公司是否打赢官司。邮轮公司必然会将航次收回再销售。但是邮轮公司自己的直销能力较弱，销售时间过短，无法承担起销售重任，反而既有可能导致航次巨亏冰引发多米诺骨牌效应。而邮轮公司也不可能以较低价格再交给其他包船商销售，原因是相邻航次的销售势必会受到影响。如果邮轮公司以正常价格销售，无论收客多少和船上消费收入，则有可能在该航次上产生盈利。

但是就算打赢了官司，拿回航次部分收益（船票部分），并通过二次销售弥补了一部分船上消费收入方面的可能损失，但是仍然无法保证邮轮公司全身而退，更糟糕的是，邮轮公司也许将永久性地失去这个代理和合作伙伴！

可能性三：

邮轮包船商或代理坚决要求修改包船价格和合同，避免其风险。否则宁可与邮轮公司对簿公堂 ；

邮轮公司鉴于当前情势，同意双方重新对包船价格进行新的谈判，并最后确认新的包船价格；

新的包船价格比较符合当前市场情况，在价格的杠杆作用影响下，有效激发了市场需求，潜客涌入。并力挽狂澜，遏制了小代理和黄牛屯舱甚至买空卖空的行为。危机解除，代理获利。邮轮公司调低了市场预期并付出了收益预期受损的代价挽救了市场，多方获胜。

看起来这种可能性很美，事实上很难实现。中间的挑战来于：1、各邮轮公司是否同步？即便可以，是否涉嫌垄断和市场默契？2、最终价格是否能到达有效激发市场的位置？3，相邻航次的销售是否能够有默契避免价格战？诸多挑战。

可能性四：

邮轮包船商或代理坚决要求修改包船价格和合同，避免其风险。否则宁可与邮轮公司对簿公堂 ；

邮轮公司鉴于当前情势，同意双方重新对包船价格进行新的谈判，并最后确认新的包船价格；

最后谈判确定的价格投放市场后仍然无法有效激发市场需求。推演结果如“可能性一”。

可能性五：

邮轮包船商或代理坚决要求修改包船价格和合同，避免其中风险。否则宁可与邮轮公司对簿公堂；

邮轮公司无法同意，不甘于失去对市场的掌控。但同时照顾到代理的利益，妥协同意在收取少量罚金前提下取消包船合同，回收航次，以传统的切舱或散卖政策和模式进行航次销售。这样的结果是代理在接受有限损失情况下避免了更大的亏损风险，也保存了和邮轮公司继续合作的元气和实力。而邮轮公司将扛下后面的风险进行销售。但是由于包船风险完全释放，空方能量锐减，如果配合超卖销售，对整个市场是十分有益的。
这种可能性在目前看来我认为对双方是最有效的。

事实上，由于整个市场上有多达7-8家邮轮公司在运营，加上凯撒租用MSC邮轮公司的“抒情号”，邮轮公司方面的想法和协同是一个挑战；而同时整个中国还有至少数以百计的大中小代理在代理邮轮销售，其中的博弈和变数相当之大。以上只是最直截了当的可能性最大的5种可能性。实际最后发生的路径还是会有变数，特别是在时间上。不过，无论如何，我认为解决问题的根本动力在邮轮公司一边，也就是当邮轮公司不再明文限定最低上客人数，而且放弃了包船模式，释放邮轮代理因为包船而产生的巨大风险，从而使市场对邮轮随着出港时间临近而产生的降价预期不再存在，完成向切舱和散卖销售模式过渡，同时注重产品航线创新和服务水准提高，才能真正解决问题。

最后，2016年，包船模式是否会完全消失？显然不会。因为前面那些提到过的因素（价格优势，掌控渠道，产品设计和差异。品牌推广等）不会凭空消失。而从大环境来看，也有一些“场外因素”希望包船的存在，比如港口和地方政府为了当地的房地产开发和增加就业机会可能会授意并支持某些邮轮代理向邮轮公司申请包船，以保证邮轮选择当地作为母港码头所在地，以较小的成本换取当地港口和城市发展获得新的动力。

但是即便如此，让我们大胆预言：在中国邮轮市场上，2016年一定是包船模式大规模减少，多种销售模式并存的一年。而是否能够“软着陆”，要看参与方的“大智慧”了。时间会告诉我们一切。