旅讯在线讲堂：酒店直销, 何不跟OTA学学？

【环球旅讯 曾宪皓】去哪儿携程在一起了，如果一统江湖的OTA不容商量地提高佣金，酒店怎么办？这不是一个假设，更接近于一种迫在眉睫的拷问。于是“加强自身直销”又被酒店人念起。

但究竟如何下手呢？

在第四期环球旅讯在线讲坛中，来自Booking.com缤客的两位专家，就从最细致最基本的切入点，对于直销这个“古老而艰难”的课题，进行了解析和建议。

借脑OTA，优化酒店官网

既然OTA的在线营销上这么棒这么强，酒店为何不转换思维，向OTA学习一番？因此，Booking.com缤客北亚区总经理汪璐在讲堂中首先提出“借脑OTA”概念：酒店借鉴OTA的经验，以提升自营渠道的竞争力。

OTA的成功经验中，有主要的一点，是OTA会以用户行为和体验为中心，来提供服务。

客人与酒店官网之间隔的距离，很远很远

据统计，用户从产生出行意愿开始，到最后完成酒店预订，平均需要浏览22个之多的网站，也就是说，酒店的官网也好微信也罢，距离客人实际上是很遥远的。但另一个统计数据又令人振奋：客人一旦通过OTA锁定某家酒店后，有77%的概率会去搜索该酒店的官网。

于是问题来了，酒店官网要怎么来优化自己的网站呢？

用优质的内容，换取用户的信任和预订

简单来说：让客人信任你！

客人的信心，来自与可靠、优质的内容。Booking.com缤客亚太区语言事业部总经理顾行介绍，酒店官网提供的内容，需要满足“高质量”、 “相关”、“完整”和“准确”四个方面。

“高质量”主要体现在图片上。科学家说，人脑处理视觉信息的速度比处理文字信息的速度快6万倍，而按民间的说法，一图抵万语、无图无真相。酒店为自己的客房及周边拍摄精美的照片，并精心展示到自营渠道的PC、手机、Pad等界面上，这种重要性怎么说都不为过。

据网页PV量统计，客人到酒店的官网，主要浏览的是客房介绍、客房照片、客房位置三种页面，而照片中受关注度靠前的分别是客房、餐厅和娱乐休闲区的照片。所以根据相关性原则，酒店方首先要优化好这些页面和照片。

值得一提的是，当酒店页面上呈现大量照片时，可能会有一些特写式的局部照片，这时需要从相关性原则出发进行考虑：这些照片是不是和客人的住宿体验相关，是不是能勾起客人预订这家酒店的欲望？

又比如，当下亲子家庭游增加，酒店可以容纳较多人的房型，在名称、描述上，有没有做好相应的突出，也决定了是否能抓住商机。

图片信息、房型信息、地理位置、最新优惠，这四块内容在网页上缺一不可。在保证完整的同时，内容还需要准确无误。试想，当客人在酒店官网上可以获得悦目、体贴、靠谱的信息，不用再去麻烦地跳转、搜索，自然会拥有良好体验，对酒店的了解和信任，从而呈现出一个较高的转化率。

对此，Booking.com缤客亚太区语言事业部总经理顾行概括为：“内容为王，有效展示，是转化率的最佳催化剂”。

没大数据不要紧，小数据也有大用处

OTA不仅花了大量资源去优化内容呈现，还通过分析自身掌握的大数据来获得精准的策略。单体酒店没有大数据，只有小数据，但Booking.com缤客北亚区总经理汪璐称，小数据也有大用处。

例子很容易找。如果一家酒店官网的预订系统访问量与网页访问量的比值过低，那说明网站内容没有足够吸引到客人进入预订环节，网站内容需要特别优化，如增加大图，添加关键描述等。

而如果预订量/网页访问量的值过低，则说明客人在预订环节没有获得期望的价格，因此需要优化价格管理策略。

在SEO方面，很多酒店投入了不少资金和人力，但汪璐提出了更细化的要求：搞清楚哪些SEO关键词是真的可以带来流量的，以及哪些不是，凭此再做精准投放。

汪璐最后总结，自营渠道优化是长期的工作，在OTA成为“大怪兽”的当下，酒店尤其是单体酒店，更需要让自己获得自营直销的信心。

旅讯在线讲坛，在嘉宾演讲时，让听众参与即时投票

【爆料或交流，欢迎联系环球旅讯曾宪皓：goofy@traveldaily.cn，微信号dppqqb】