旅游业的大数据营销

【环球旅讯】9月17日上午，由速8酒店集团 高级副总裁 徐钊主持的“旅游业的大数据营销”环节，艺龙旅行网 副总裁 白志伟、CarTrawler 技术总监 Alan Hicks、Facebook 大中华区旅游客户总监 陈晶、Netconcepts 中国创始人兼CEO 渠成和德比软件 新产品及服务部副总裁 夏卫作为座谈嘉宾共同展开了深入的探讨。以下为演讲速记全文：

主持人：接下来的环节马上开始，刚才大家假如一直坚持在这个分论坛的时候，大家听了三个话题，大家非常强烈的感受到了，大数据能够为我们带来增值的改变和魅力，接下来有幸请到了速8酒店的高级副总裁徐钊总，作为本次座谈嘉宾主持，他将会邀请其他几位行业大老细谈行业大数据。有请徐总。

徐钊：大家好，刚才林博士讲怎么用大数据预测，我不会说它是伪问题，我会说是幸福的问题，你是在足够的需求的时候，怎么样赚更多的钱，我们大多数的企业在这个经济环节希望怎么做好营销，能够更准确的把我的客户吸引到这来，所以来填满填不满的房间，飞机是填不满的舱位。下面的环节请了在营销过程每个链条有代表性的公司的代表来参加我们这个讨论，希望这个讨论能给我们大家带来一些启发。

介绍一下今天请到的嘉宾，第一位是艺龙白总，OTA代表，第二位Alan Hicks，他是CarTrawler技术总监，第三位Facebook，陈总，搜索引擎SU方面的专家，Netconcepts渠成、德比软件夏总，把酒店和部分渠道连接起来，同时用大数据方法帮助酒店做推销。大数据这个事，好像离我们大家有点远，到底怎么做，刚才简单介绍一下，他们是在营销链条上，是处在不同的环节上，我希望大家的讨论能对大家有帮助。我相信我的介绍，太简洁，希望每位简短的介绍一下他们的企业在大数据营销环节当中，是处在什么样的链条？他们是怎么来做的？举几个简单例子。

陈晶：各位中午好，我简单讲一下，从Facebook来看大数据。第一个，Facebook的愿景，让世界都充满连接。其实以往去连接世界的时候，古代的时候是通过旅游来做这件事情。

徐钊：简短介绍一下你们的公司，我知道Facebook是很有名的公司，你在这个过程当中，你们大概是怎么运用大数据，很简短。

陈晶：Facebook现在全世界有15亿的用户在Facebook平台上，每一个用户，我们的后台有三百万种，15亿用户每个用户三百万种数据标签，在Facebook怎么应用数据？有两个方面，第一个方面，让用户的体验在Facebook更好。第二个方面，在座所有像白总这样的OTA，还有航空公司，可以利用这样的数据去做精准的营销定位，也就是广告方面。

徐钊：谢谢陈总配合。

白志伟：我介绍一下，我来自与艺龙，艺龙是中国比较早的OTA，现在我们移动占比超过60%以上，高峰时段超过80%。在大数据应用方面主要是营销，包括整个预订环节客户体验做的比较多。我们在营销方面，选现在消费者在流量渠道，和不同的渠道商、服务提供商合作，经过每天不断的优化，去筛选我们有效的投放渠道。目前看，我们日新增激活数据比年初涨了三倍，目前我们的移动应该是增长最快的部分，给整个行业在某些指标上还有超越。

Alan Hicks：我来自CarTrawler，我们是租车公司，也是B2B的公司，我们主要专注于大数据，用来给予合作客户。让我们的客户可以准确的找他们想要的出行工具，不管是出租车，还是租车。我们必须很好的去优化我们的数据，然后更好的服务于我们合作伙伴和客户。

渠成：大家好，我是来自Netconcepts渠成，我们是从2008年北京成立以来，为国内外各行各业的企业提供营销相关的服务和产品，在旅游行业有非常多企业合作的经历，我们提供的服务从营销到移动营销。今天和大数据，给大家带来分享的主题，更多是围绕整个非付费营销体系的数据分析及优化，我们所谓的非付费marketing，对面是Pay for marketing，付费营销，在非付费marketing里有相对免费营销资源可以利用，包括搜索引擎免费流量，包括社交媒体，很多移动渠道，包括很多社区论坛PR，在这里面随着付费营销成本越来越高，企业如何可以把免费的渠道更好用起来，通过数据分析找到用户需求点，再通过自己的内容营销网站建设APP优化等等，再把油壶以相对低廉的成本抓住再转化。

夏卫：大家好，我叫夏卫，是来自于德比软件，德比软件是2003年成立，是一个全球的酒店对接，市场营销公司，主要是垂直搜索。我们在全球连接了包括全球十大酒店供应商，以及一些中小，包括中国和亚太，香格里拉、锦江集团，酒店集团和大的OTA。每个月处理超过三百万的酒店经营，因为有这些大数据，可以帮助我们提供很多服务，其中包括一个例子，我们帮酒店做垂直搜索营销进行管理、优化，达到他们目标的ROI，以及最大化的应收，谢谢。

徐钊：他们这五个公司完全在做不同的事，对下面这些客户来讲，我们怎么去运营他们这样的公司，可能是我们心里想解决的问题。我不知道下面的观众里，有多少是来自酒店行业，举一下手。来自航空公司？好像也不，旅行社？好像举手不多。我们对他们的需求，肯定希望他们尽可能多的给我们带来流量，他们运用大数据的技术给我们带来更多的客户。还是按照这个思路，假设我们是旅游行业公司，我们想做一个投放，各位能够怎么样帮助我们？我现在有很有限的营销，到底往哪个渠道投放，给我们带来最大的回报？想听一下你们几位，谁会认为你带来回报是最大的？

夏卫：我们德比软件可以帮助酒店，垂直搜索，因为在我们的客户，包括像希尔顿这样大客户给我们讲，我们帮他们做垂直搜索营销，是他们online投资回报率最高的，包括希尔顿在谷歌上有一个，他们每年增长40%，在过去几个月当中，而且不止是有酒店集团，包括大的、中小都是这样跟我们讲。

徐钊：你说给希尔顿，国际型酒店，在座的是国内的企业，他希望是在国内。

夏卫：我们连接了国内，有三百多家酒店是我们单体酒店，接近一百家是做垂直搜索营销，昨天看到一个数据，绍兴一家酒店，在跟我们合作前个左后，他的订单量增长十倍，这可能是比较高的例子，其他是增长两倍甚至三倍，这是很普遍的。

徐钊：两倍三倍很可观了，不知道渠成总有什么看法？

渠成：我们营销的角度介入，大家有不同的切入点，不管是酒店、航空公司、旅行社，大家做营销过程中都要推广自己的网站，自己的APP，或者自己社交媒体的帐号，这时候如何以最低廉的成本获得最高价值的产出，或者最多的客户是大家最关心的。这是为什么带来非付费marketing的概念。我们主要看种三个环节，如何创造一些用户真正喜欢有价值的内容产品，如果是网站，真正更好的远传内容，使用户真正想看的，网站本身从用户体验到转化率，是能让用户喜欢用，并且用起来舒服，再到社交媒体帐号运营，你的内容质量。

徐钊：能不能举具体的例子，刚才夏总很好，举了国际希尔顿，国内绍兴的例子。

渠成：有几个，比如最早的时候，在08年和艺龙合作，和这些企业合作过程中，通过在搜索引擎数据挖掘，在当时很多用户除了订酒店机票之外，大家对旅游资讯不了解。现在旅游资讯非常多，但在当时旅游资讯非常少，这时候用户是有需求的，订机票酒店同时希望了解这个目的地有什么风土人情，再把酒店资讯巧妙融入进去。通过数据挖掘，通过艺龙网站、途牛去建设非常多的早期的第一批跟内容相关的网站的组成部分，后来也获得非常大量的搜索引擎带来的流量，转化率虽然没有产品直接来的搞，但是量级非常大，营销成本非常低，后期转化为，像国航，创建了很多由机票产品延伸出来的内容，这可能是一些具体的例子，最后也看到了比直接投入广告带来更长久更忠诚客户的关注。

第二个，当用户今天去接触一家企业，或者产生旅游需求的时候，这时候他所用的工具是非常多的，早些年只有一个PC搜索引擎，现在有移动端的搜索有百度、360、神马，PC搜索，还有微信搜索，百度百科、视频网站，当用户有旅游需求在很多点触发这个需求，这时候对我们来讲，如何通过优化移动网站，优化APP，优化微信内容获取微信转发和排名。像国航几个月会提升流量在80%-120%，仅仅通过移动搜索这个渠道可以在短时间之内提升非常大的流量，这个投入相对来讲，搜索引擎广告需要点击付费，通过相对免费的搜索渠道，绝对成本是零，而且后续产生的发酵作用是非常大。

第三个，跟大数据更相关的一点，也是这些年开发自己的系统，也是更好的分析不光用户怎么找到你，而是在网上找到你，而是他们在网上说你品牌什么话，在什么地方发表什么言论，有一部分是舆情相关，还有一部分是实时监控，竞争对手是不是排名比你更高，社交媒体曝光比你更多，这些反过来帮助企业更好的优化自己的网站和社区呈现，也包括网站上每个用户来了，为什么停留，微观数据层面，来了一百个用户，九十个走了，九十个为什么走？每个用户因为什么原因停止这次浏览在分析层面，如何可以更好的把非付费数据整合起来，产生更多的后续价值。

徐钊：Alan Hicks有什么可以分享吗？

Alan Hicks：实际上你看一下我们所做的业务，我们是做技术总监，我们主要是帮助客户方用大数据优化合作伙伴他们的渠道，这样一来可以帮助他们得到更多的业务在过去几天当中，我们不断的在做把租车这块，帮他们把他们的渠道更加优化。在租车，很多有这样的预订是来源于同一批客户，比如订机票。大家想一下，我们基本上提供有限的区域，使他确保把他的渠道进行优化。这样一来能够使我们在客户转换渠道之前抓住他们，你可以看一下，我们内部的数据，还有一些流量实际上很好的应对这方面的努力，所以我们基本上能够帮助我们合作伙伴方精准抓住他们客户，准确度提高20%，追寻客户的步伐减少获得成本。像刚才其他嘉宾分享这些信息，有些人希望通过多屏幕、多设备搜索信息，我们必须在我们的数字科学关注过程中考虑到所有的问题。大家想一下，也许你所要考虑的问题是给他展现3-4个不同的选项，我们的想法必须精准定位，能够客户在购买当中抓住他。

徐钊：你的直接合作伙伴直接叫你管理？

Alan Hicks：没有，我们的产品是怎么做的？我们会把利润的进行分享，和我们合作伙伴进行分享，大家可以看一下，我们是合作伙伴关系的盈利模式，我们对他们的服务进行托管。这个对大家来说是双赢局面，对他们好对我们也好，因为是分享。

白志伟：首先讲一下，我们做营销主要两个成本，首先活动，营销本身的执行成本，你要有一个营销，决定什么形式做营销，用APP、H5、网站，你要看你的流量获取成本，从哪个地方获取流量，按CPS计费，按CPT计费，CPD计费，CPA计费，CPM计费，OTA是目前我看到最理想的渠道，执行成本基本为零，用现有的前台，现有人员就行，包括带OTA无论是酒店也好，现在因为很多产品是从供应商，从旅行社拿的，网店建好，流量没有按CPM、CPD、CPA，我们按CPS计费，现在OTA做活雷锋，我们友商在跟进，给五折，现在消费者来我这订你的产品倒贴很多钱。所以比较起来，大家比较比较各个的渠道。第二，如果还有自己的情节，我们投资两PMS厂商，帮你把库存管基础，把微店建起来，可以直接投放到微信平台、淘宝平台，订单目前是满费的。

徐钊：希望听一下Facebook，Facebook讲以前有一些高科技的，给大家看一下。

陈晶：我觉得大数据的话题，有的时候离我们很远，我想要给大家秀一些非常实际的东西，对大家的第一点，最先进的科技是怎么样的。这是Facebook生态活动，15亿Facebook用户已经成果推特的用户有三亿。我只想举实际的例子，我们和国航合作，现在看到的是我们跟他合作后面的一个系统，这个系统离大家非常近，这个系统为国航机票美国机票销售创造的投资回报率是27倍，国航的会员，他们通过Facebook大数据的方法在这个系统里找到他们的会员，投资回报率109倍。大家可以看到在这个系统里，你甚至可以去定位这个人GPS是不是在过去一周之内从香港变到北京，这个数据离大家非常近，每一个维度都在里面，大家可以自由的去玩，找到各位的定位。这个系统是世界上我们认为准确率最高的一个系统，而且它可以直接把你的老客户CRM的系统和Facebook这套系统去导入，这个是我的分享。

徐钊：别的人，我们都是在某一个环节上，我们拿到客户的一些信息，包括像我们酒店我们自己是有会员体系，我们有我们的CRM，但是对于客人住我们酒店的是非常清楚，在社会上有没有一群人跟我们这些人特征必须相近的。

陈晶：您是十分了解营销科学吧，我们有三个反馈对于这样的问题。第一个反馈，今天在跟大多数酒店去合作的时候，酒店都愿意把他的一些会员数据库跟Facebook15亿会员数据库做一个比对，他在他的营销后台里面，是可以替代邮件可以做个性化交流第二点，Facebook因为每一个人有非常多的标签，您要再去抓取新的客人的时候，其实你可以根据你现在的这些客户的特点，我们有一百万种的数据去比对，跟你的客户最相似的，但是还不是你的客户的人，也是这个系统可以做到。最后Facebook是一个社交媒体，就好象各位有非常多的网站，APP用微信做登录，当一个订酒店或者订机票的网站，用Facebook登录的话，其实各位可以想象一下这个体验，你的名字，你非常多的信息自动的就在后台做了交互，从用户体验，以及你对这些用户的分析上，是非常有帮助的。

徐钊：很遗憾，Facebook现在国内还不能使用。你能不能讲一下，现在这种情况，因为你毕竟负责大中华区，是不是针对非付费客人，不管是酒店集团也好，航空公司也好，国外进来的客人在你们平台上起到帮助。

陈晶：为什么会坐在这里讲，很简单，因为国内游非常多的旅游的客户，比如所有的航空公司，我们即将在上海最高的楼，做海外东南亚市场。我们现在定位的客群有机会或者有实力想要做海外的客人来中国这部分的企业。

徐钊：给国内的企业一些机会。

白志伟：我觉得Facebook没有进入中国，现在各个应用渠道最近的尝试做到千人千面，在360、百度、手机助手，原先看到的一样，大家抢资源，每个抢几天，每天多少钱，将来不一样，根据客户属性区分出来，在后台配置，通过这些人看到我的广告、促销来下载。我们现在在国内已经开始做了。

徐钊：你是走在上游，有没有什么东西分享？

渠成：第一个层面用户需求数据，我们分析很多，尤其在搜索渠道大家在不同搜索引擎搜索什么，这段时间什么最热门。通过对需求的分析，转化为我们的网站内容策略，包括社交媒体的策略，这样的内容用户更喜欢被消费，更容易被优化，这是第一层面的分析。第二个层面，我们做一些舆情分析，舆情的分析，国外有Facebook，国内有跟多的平台，不管微信、微博大平台，也有各种垂直平台、行业平台、新闻网站。第三，网站本身用户行为分析，最后转化出来对网站的一些大大小小的调整，最后也能产生更多的订单，最重要是第一点，通过用户需求分析转化成更多获得流量的内容，再通过用户行为分析提升转化率。

徐钊：今天对Facebook网开一面，让你秀这么炫的，你们有工具吗？对营销来讲，挺棒的工具，你们有这类型的工具吗？

渠成：我们有。像外部的排名，各个平台的数据，竞争对手的数据，网站本身细节的流量分析工具。

徐钊：下次有机会让你展示一下。

夏卫：你刚才的问题我很想回答，我们做的流量，是最能直接转化成订单的，在垂直搜索上，你已经选择了你的酒店，你已经看到了这个价格，你按这个按纽就可以直接下单，转化率是最高的。我们也有工具，不仅帮酒店连到艘有垂直搜索渠道，还有一个工具垂直搜索管理工具，这个工具做什么？他其实很炫，有很多图表，可以让你看报表，还有一些管理。最重要是利用的数据做了一批算法，能够准确根据你要的ROI，你的目标是让所有的计算出竞价，这个竞价可以精确到在每个国家，根据住的长短，什么时候入住，要做很多数据的分析，因为我们也是有很多的数据可以分析，这么多酒店，这么多就颍上，这么多渠道，我们看阿拉伯酒店为什么在七月底之前有上升，过了十月份又上升，可能是因为他们斋月节。真正是基于数据，也可以说大数据。

徐钊：Alan Hicks你有什么可以补充的？

Alan Hicks：我觉得刚才讲的这个话题非常精彩纷呈，也许我们有的时候有点跑题了，但是我觉得今天任何一个做大数据的人，大家都了解到技术真的是非常伟大，Facebook在大数据方面走在别人前面，而且他有很多的图表是开源，公开和我们进行分享。有的时候，我非常担心这些大公司，大公司我也了解他们，因为他们被技术淘汰在后面了。大数据是很复杂，不是每个人都能做好，但是我们必须拥抱它。所以公司要看一下，现在充分把现有的数据挖掘出来进行分析，这一点真的是对我们来说非常重要，在大数据这个领域必须看一下怎么更好的方式使用大数据。因为有很多免费公开的工具能够让我们达到很好的结果，不一定偏要去使用一个具体的机器。所以我希望，将来我们能够去把现有的数据进行分享，更好更积极的应用它，非常感谢你。

徐钊：接着Alan Hicks讲的，在座很多公司，没那么多钱，恐怕没有那么大的团队做这些，对于没有大笔的，自己没有很强的数据分析团队的这些公司的话，有些什么样的方法能够让他们享受这种好处或者大数据营销的好处。

白志伟：大数据首先未必大量的钱，我对marketing的理解，我认为marketing变得越来越立体，移动互联网发展非常快，知识传播的很快，只要你有足够的勤奋程度，逐步去学习，竞争对手做了以后，你马上学会。大数据并不一定意味着很多的投入，很大的机房，很多的博士。其实不取决于预算，取决于大家想不想干。现在移动的流量是目前最主要的流量，移动流量分散很高，PC时代百度霸占搜索入口，大家所有钱砸像百度ICM，如果没有足够的钱，中小公司就没有机会排到第一页，基本上是恶性循环。我觉得在移动时代，这个已经改变了，首先移动流量没有一个说，独占的入口，没有，即使是现在的应用商店，现在整个移动流量也不会超过一半，整个移动流量是比较分散的。移动有很多公司提供免费的平台，很多人进入的门槛不是特别高，甚至做APP成本也是很高的，现在H5越来越强大，我觉得这方面门槛逐渐降低，营销总是有些流量的，哪怕做一个单体店也有客人，他来的时候，你让他搜一下，关注你的公众号就是你的客人，包括你可以通过朋友圈传播。我认为大数据并不以为着巨大的投资。

夏卫：作为一个中小酒店，一个单体酒店来讲，你的事情是业务怎么做好你的酒店，招待你的酒店你再考虑大数据对你没意义，你的数据就是你自己。我的建议是，你们应该找一些很好的人帮助你，是不是真正帮你提高订单，不要管理达到数据小数据，谁能帮你提高订单量，谁帮你做好就是硬道理。

陈晶：我有非常简单的一个观点，刚刚各位看到的这些平台，对于Facebook来讲，这只是其中一个产品，在Facebook里，刚刚白总提到我们有非常多公开的API，Facebook是数据的金矿，对于小的广告主也好，酒店也好，你只要有技术的团队，你足够勤奋，你读懂这些东西，跟你自己的数据结合，其实是非常容易把你的钱花在最应该花的那个部分的。

徐钊：你说有API，可以通过接口获取，收费吗？

陈晶：免费的。

徐钊：在中国能够连通吗？

陈晶：看联通了。

徐钊：至少我们希望像你们竞争对手，至少应该有这样的接口，可能对大家都会有帮助。

陈晶：对，像白总说的，现在有很多免费的一些渠道，其实腾讯也会有自己的API，Facebook也有，谷歌应该也是有。现在主要是，企业里面的人才，他有没有知识和肯不肯花心思去研究这个东西。

徐钊：企业自己如果足够强大，可以搞这个，如果不行找夏总公司，找渠成总公司。

Alan Hicks：我认为人才方面，很难去雇佣一些数据分析师，特别是雇佣非常聪明的分析师分析这些，所以很多公司是跟大学合作，应用大学资源，我们之前的成功经验并不是雇佣很多数据分析师，我们和很多的科研机构、大学合作，因为我们觉得科研提供很好的资源。

渠成：很多领域竞争已经非常激烈，在移动网站，H5网站的优化层面，现在是在这个时间点看到相对，不能说蓝还，还是有非常多的机会，PC竞争非常白热化，在移动尤其是H5网站，到网站建设，到多移动入口分析，基本上现在尤其是一些中小或者是不是这么强大的，还是有非常大的机会，如果行动的快，真的在内容建设到网站建设可以非常好的时间，相对低的成本获取非常高的价值和数量级流量。

徐钊：下面听众坚持到现在，有没有什么问题？这几位带营销行业当中各个链条具备非常充分知识的人，有没有问题？最后每个人一句话，未来营销方向，很简单的大概讲一下？

陈晶：从全球来讲，未来的方向用一句话讲。

徐钊：我那一百万还没出去，你们这五个人讲完之后，决定我这一百万到底投到那个环节。

陈晶：一句话总结，可以大规模的又是高度个性化的marketing带来。

白志伟：将来最大的方向基于个性化精准针对性的投放。

Alan Hicks：我认为个性化和结果相关性是非常相关的，确实价格很重要，但是个性化确实非常非常重要，你要找到谁有这个需求，谁想买你这个产品。

渠成：你这一百万过去80万花在百度SIM了，现在建议最起码50-60万花在整合非付费营销渠道，这时候带来的回报带来十倍更高的回报率。

夏卫：将来的营销，一定是数据驱动的，而且是实时的，而且是针对高投资回报率，所以说以后的关键字广告，显示广告，不会是一个简单的讲我酒店的多么好，而是有具体的酒店的价格。比如你的一百万投在这里，投资回报率最高。

徐钊：我决定还是都不投吧，我的观点是这样，一定是要在每个环节都会做一些投放，不会吧这一百万都投到一家去，每个环节都要会细致的考虑对比相应的投资得到最好的回报，最后谢谢各位的分享，在跟你们交流过程中学到很多，谢谢大家。

主持人：感谢大家今天坚持到现在，接下来午餐还是三个地点，看自己胸牌上午餐酒店地点，下午准时在两点开始，下午还有精彩环节，欢迎大家准时回来，同时也感谢午餐赞助商。