Uber中国的营销为什么总是很逆天？

用Uber，似乎你可以叫到一切东西。

“一键呼叫”设计师、乐队键盘手和建筑师——哦，这是被恶搞的；但直升机、送玫瑰的自行车手和游船——这些是真的。6月26日，Uber的界面上又多出了一个选项。这次是，一款名为“火箭鞋”的鞋子，穿上它能以时速19公里在城市里穿梭。

事实上，直升机和送玫瑰的自行车手都只是Uber一次短期的营销活动。但凭借层出不穷的市场营销活动，Uber比滴滴、快的、易到等打车软件收获了更多粉丝。用户甚至已经习惯了Uber的叫车页面突然出现一个全新的功能——除了一键叫直升机和玫瑰花，还有佟大为、舞狮、猫咪、冰激凌、粽子……这些或者与节日相关，或者只是单纯能带出新鲜感的个体都成为了Uber一键呼叫的对象。

而在Uber内部，这样的活动被统称为“按需服务”（On Demand）。

“按需服务的创意来自Uber美国总部，就是根据消费者现有的或者潜在的需求，由Uber一键送达来满足他们的需求。”Uber上海市场经理王智对界面记者说道。

Uber把按需服务分为三类，一种是科技酷炫的生活方式；一种是本土化的民俗活动；还有一种是贴合消费者心理需求的服务。

这也是Uber团队在进行营销活动时的创意来源。现在你可以发现，Uber曾经做过的种种“一键送达XX”都可以归入以上的三种分类——比如2999元一次的“一键呼叫直升机”属于遥不可及、却又科技酷炫的生活方式；端午节期间上线的“一键送粽子”和国内本土的民俗有关；在炎炎夏日为写字楼的白领送去冰激凌，则良好地贴合了消费者当下的现实需求。

可能没有一家外资公司能像Uber这样快速地“接地气”，而这些营销活动也是为了重塑Uber在中国用户心中的形象。无论是在上海还是美国旧金山，Uber都是靠高级轿车起家的——“能叫到特斯拉”是Uber在中国的一大卖点。这有效地让Uber在打车软件中获得更多关注，但也难免会给部分用户带来距离感。而“接地气”的营销活动正是为了消解这种感觉。

当然，还有别的原因。“除了把人从A点运送到B点之外，我们希望Uber的品牌不是冰冷的，而是有爱的，有故事的，有责任感的。”Uber上海总经理王晓峰对界面新闻说。

目前看来，效果还不错，许多用户和Uber之间建立了一层“粉丝”的关系。而这一点在最近神州专车的广告事件中被得以体被充分现。

神州专车那一组“Beat U我怕黑专车”的海报在微博、微信等社交媒体渠道被转得铺天盖地，暗指以“U”作为软件图标的Uber。尽管其中提到的专车安全、司机不认路等都是Uber常被诟病的问题，但这组对比式广告发布之后，引发了巨大的舆论争议。

“Beat U”广告登出的当日，王晓峰一直在浏览自己的朋友圈察看各方态度，他颇为淡定：“我们不用进行什么危机公关，这已经说明了一切。”

Uber中国到底在营销上投入了多少人力和资金成本，王晓峰没有透露，但他说，“只能说挺多的”。可就算愿意砸钱，也需要成功说服合适的合作方。早期Uber并没有那么多的车和用户，而其他行业也不熟悉Uber。2013年加入Uber的吴玲洁是上海地区最早的市场经理，那时她“去很多不一样的场合，见很多不一样的人，花很多力气解释Uber是什么。”

比如那个广为人知的“一键呼叫直升机”，直升机厂商对和Uber合作的态度一开始并不热情。王智还记得在今年年初时，她拿着详细的创意方案找到了这家直升机厂商，在表达了合作的意愿后，这家传统的制造业公司问道：“什么是Uber？”

虽然直升机离大部分人的生活都太遥远，却不妨碍那次活动成为Uber在中国引发最多讨论的一次策划。“到现在还有很多人说什么时候可以再坐直升飞机， 很多人仍然很好奇。”王智说。

每个月，Uber中国在各个城市都会有各式的营销活动，而要维持这样高的策划频率，在员工有限的情况下则需要提高执行效率。“一键打直升机”从方案洽谈到活动上线，花费了一个半月；“一键叫佟大为”用了两周；其余大部分的“按需服务”活动，均在一周之内准备完成。

快速的执行能力需要团队成员之间的密切配合，目前Uber已进入全国14个城市，而每个城市内部主要由3-10人的小团队组成，分为市场（管乘客）、运营（管司机）两个职能部门，并采取城市之间独立运营的方式，这样的扁平化团队让Uber在执行市场推广时不必层层汇报，拖慢工作进度。

界面记者也曾以司机的身份参与到Uber上海在5月20日这天组织的“骑自行车送玫瑰花”。整个活动在当天覆盖了全上海近两万人，而在场的Uber工作人员告诉界面记者，这次活动从筹备到正式进行，只用了5天时间。

在需要对城市突发事件作出快速反应的情况下，Uber也赋予了市场部员工很大的自主权，一些幽默又可爱的小设计能够在最短的时间内被发布出去。

6月17日早上，经历暴雨的上海不少地段都陷入一片汪洋之中。到了10点，当上海地区的用户打开Uber后，会发现地图中原本车辆的标志全部被小船图标替代。

“出来上班的时候发现上海被淹了，一个同事就说咱们把图标改成船吧，然后市场部的人找到船形图标，我这边改了界面，前后花了不到半小时。”Uber上海运营经理徐榕声告诉界面记者，而这样的操作决定，事先也并不需要经过Uber上海总经理王晓峰的同意。

从“一键叫车”到“一键打船”，Uber这么做当然不仅是为了有趣。“船的图标更换以后，很多司机觉得很有意思，上线的数量一下就增加了，用户叫车也会更方便，这种正面的效应是双向的。”徐榕声说到。她不愿意透露具体增加的司机上线数量，但表示“车主与用户等几个指标得到了明显上涨。”

而在不同城市，Uber的当地团队也会结合城市特色推出更为本土化的营销活动。2015年3月，Uber杭州在西湖边推出“一键叫摇橹船”；4月，Uber在高校林立的北京针对学生推出“一键叫CEO”面试活动；5月，在被查封两周之后，Uber广州推出“英雄专车”，数十名司机身着美国队长、雷神等电影人物服装，开着外观颜色改造过的专车上路运营载客。

在城市团队之间，Uber也鼓励团队成员经常进行电话会议沟通，将彼此的“本土化”经验分享出来。而每一次营销活动结束之后，策划过程也会被做成PPT进行内部分享，总结得失。

虽然营销做得不错，但Uber在中国最大的问题不在于市场推广和用户，而是这种商业模式在中国还亟待官方认可。“我们现在所做的一切都是符合国家法律法规以及相关条文的，不会因此束手束脚。”王晓峰谈道。但顿了顿，他又说，“即使会有一些需要磨合的东西，那也只是时间问题。”