酒店开放定价及收益管理的未来

　　【环球旅讯】随着酒店业的收入持续增长，支付给第三方的佣金则以双倍速度增长。

　　此外，Priceline的市值已经超过最大的酒店品牌好几倍。酒店行业正在面临一个转折点。

　　酒店用来处理客户直接预订的系统和策略不再适用了，即使曾经是合理的，但是面对今天快速增长的OTA和旅游分销商来说也不管用了。

　　收益管理必须向更全面的收益策略转变，使用新技术以应对酒店分销领域内日益增长的复杂性。

　　研究主题

　　目前多数酒店采用的动态定价模式是问题的根源。通过这种模式，酒店从理论上讲可以根据供需情况来定价，从而获取最大收益。

　　事实上，对一两个价格进行动态定价就会成为其他价格变动的标杆。这不是静态定价，但也不是动态定价。

　　这是基于酒店最优可用价格（以下简称BAR）的一种固定定价模式。

　　这种模式流行的原因在于其简单，便于酒店进行实施和管理，但正是由于其简单性从而决定了这不是最佳选择。

　　技术和数据方面的进步使得新的收益管理策略能够超越动态定价模式。

　　开放定价使得酒店可以独立为所有房型、渠道和日期定价，而不需要关闭其中的任何一个渠道，就可以实现收益最大化。

　　酒店能够为所有渠道的房间定价，这不是建立在BAR的基础上，而是建立在细分市场的需求之上。

　　对现代酒店业的启示

　　我们来看下实际的方法：

　　假如使用固定定价模式，酒店的BAR是根据价格弹性制定，其他价格则是基于BAR制定。

　　例如，促销价可能比BAR低10%，而OTA的打包净价可能低35%。

　　假如BAR是200美元，促销价可能是180美元，而打包产品的净价可能是140美元。

　　在这种情况下，酒店失去了通过差异化定价实现收益最大化的机会，而这种差异化定价是根据客户通过其他渠道预订的行为而得出的。

　　支付了促销价的客户可能愿意支付比BAR打九折更高的价格，但多数酒店无从知晓。

　　假如旺季时期BAR达到400美元，那么相应地，促销价将是360美元，而打包净价为280美元。

　　这个例子说明了一个严重的缺陷：

　　假如有一天需求超过库存，酒店就会经常关闭低价折扣渠道，而瞄准价格更高的渠道。

　　但假如需求高的那天刚好夹在需求低的两天之间，酒店就要承担失去客户的风险，因为这些客户不会去看折扣渠道上的酒店产品。

　　酒店的选择是要么保留折扣网站渠道，继续做低利润的生意，要么关闭并承担丢失客户的风险。

　　入住天数的限制可以通过保留折扣渠道以及迫使消费者多预订几天，从而帮助酒店主挽回损失的收入。

　　但是为什么不基于价格弹性对折扣渠道进行动态定价呢？或者并不关闭这些渠道？或者实施更加复杂的限制条件呢？

　　解决方案

　　相比于关闭渠道，开放定价能够让酒店根据预测到的需求和各个渠道的预订情况对房间进行定价，在各个渠道开放预订。

　　促销价可以在旺季比BAR低2%，在淡季低10%。OTA的打包产品净价可能在需求高的那天都不需要打折，但是至少会对只通过OTA预订的客户开放。

　　开放定价让酒店可以根据需求而不是预定数量独立地为不同的房型定价。

　　与BAR和促销价一样，酒店通常会对基本房型进行调整，如标准间和套房。

　　这种修饰可能是这个套房通常比现在高50美元，但是为什么不独立地为每种房型定价呢？这样一来就会有空置的套房为last-minute预订，并且愿意多花钱享受奢华体验的旅行者和需要厨房的家庭提供服务了。

　　新的技术以及PMS、中央预订系统、收益管理系统的整合将使得复杂的定价成为现实。

　　即使这些系统还没有整合起来，酒店可以通过开放定价逐步将利润最大化。他们应该设立几个可伸缩的区间，在旺季时期进行价格变动，因为此时新增利润远远超过数据录入的成本。

　　开放定价意味着永远不会关闭客户预订的渠道。

　　这也是收益管理的要义所在：在对的时间以对的价格将对的房间出售给对的客户，从而实现收益最大化。

　　注：本文作者是Duetto首席分析师、产品经理和联合创始人Marco Benvenuti。（Zoe 编译）