酒店如何提升手机和社会媒体营销策略？

　　【环球旅讯】很多有关手机营销的对话都集中在一些策略方面（如手机应用程序和手机网站的开发）的讨论，但当你在制定一个战略时，你还需要考虑其它同样重要的因素。

　　上周我参加了Tnooz和ITB Academy举办的网络研讨会，我从ReviewPro提倡的“以顾客为中心”这一理念出发，与其它座谈嘉宾讨论有关酒店应如何使用手机技术这一有价值的工具。

　　座谈嘉宾参照自己公司的做法，在该网络研讨会上提出了以下想法：

　　通过服务来进行销售

　　从世界上第一家酒店开业的那天起，确保顾客感到满意一直都是酒店获得成功的关键因素。

　　如果酒店能让顾客感到满意，那他们成为酒店回头客和向他们的朋友推荐酒店的可能性就会提高，现在酒店顾客会通过在线渠道来分享他们的看法。

　　手机技术为我们提供了绝佳的机遇，让我们可以拓展在线渠道，并通过服务来进行销售。

　　因此社会媒体和我们所进行的声誉管理工作以及手机技术具有很多相似之处。

　　上周我还参加了2012年纽约大学酒店投资大会，参会的CEO和酒店高层反复提到顾客体验，他们都认为这一因素是酒店在当前的市场中获得成功的关键。

　　负责品牌和营销策略的管理人员一直以来都很重视“体验”，但现在对于财务人员来说，对品牌的开支进行控制才是最重要的任务。

　　手机技术为我们提供了一个前所未有的机遇，我们可以为顾客和消费者提供非凡的旅游体验。如果我们能根据旅行者的所在地针对他们的需求提供有用的内容，那我们的服务将是非常出色的。

　　你可以问你的团队这样一个问题：你如何设计体验以帮助客户，并通过手机设备来传递这种体验？

　　现在很多酒店都创建了各种类型的手机应用，我们可以看到，在那些最成功的手机策略中，服务是一个重要的主题。

　　以丽兹卡尔顿酒店的手机应用为例，该应用不仅提供基本的酒店搜索功能，它还向所有用户提供丽兹卡尔顿酒店的体验，即使他们当时并未入住该酒店。

　　丽兹卡尔顿酒店的总裁Herve Humler与其它酒店及其礼宾团队分享了他的一些经验。酒店可以利用QR代码来提供酒店的体验之旅，例如文化艺术之旅和在线城市探寻之旅。

　　另一家值得关注的网站来自Loews Hotels，其网站由HeBS Digital开发，该网站在简洁性和可用性这两方面做得相当出色，他们利用地理位置识别技术，根据位置信息来提供最相关的内容。

　　利用手机渠道发布数字内容

　　有能力在手机领域进行投资的公司不断在创建各种独立的手机应用，并通过教育消费者以进行销售，洲际酒店集团去年针对iPad用户尝试推出了InterContinental Kitchen Cookbook应用程序。

　　Hipstamatic在本周针对iPad用户推出了一个新的Snap应用程序，该应用引起了我的关注。它是一个有关文化生活方式的免费月刊，发布来自Hipstamatic用户的照片，该应用程序还提供有关制作完美照片的教程。

　　通过为其受众提供教程，Hipstamatic通过其应用程序销售更多的升级服务。

　　你是否也可以进行类似的工作呢？像CitizenM和四季酒店这样的酒店集团实施了类似的举措，它们分别推出了citizenMag和Four Seasons Magazine。

　　实际上很多旅游公司和酒店都已经创办了杂志，如果酒店能将这些内容以数字或手机格式发布，那它很可能会成为一项有效的营销工具。

　　酒店要在顾客希望进行购买的时间和地点进行销售

　　要创建有效的手机体验，关键是理解顾客最有可能在什么时候和什么地点进行购买。

　　EyeForTravel上个月在新加坡举办了旅游分销会议，我们在会上听到一些嘉宾公布的调查报告，这些报告指出，尽管很多顾客在旅游计划过程的预订阶段都希望能节省费用，但当他们到达酒店时，他们还是很有可能花更多钱来购买其它服务。

　　这就为酒店提供了宝贵的机会，让它们通过手机渠道来进行附加产品的销售。我们的酒店合作伙伴Hotel Bel-Air最近针对iPad用户推出了一个预订客房送餐服务的应用程序。

　　根据营销团队的估计，50%的客房送餐服务预订将来自这一渠道，但最终他们发现，75%的酒店顾客倾向于使用iPad来预订。因此Hotel Bel-Air的团队计划扩大这项服务，让他们的顾客将来可以购买该酒店提供的一系列服务。

　　这一做法的准则同样适用于社会媒体——无论顾客在什么地方，社交网络（如Foursquare和Twitter）都能使品牌在顾客的旅程中持续与他们进行互动，并在此过程中为他们提供服务。

　　社会媒体和手机的融合

　　社会媒体和手机技术的融合为酒店营销领域提供了最佳机会。

　　社会媒体和手机技术的融合已经不是新闻了，一些会议和文章都反复提到了这一情况。但事实上社会媒体和手机技术的融合正为专业营销人员创造巨大的机遇，让他们可以提高品牌的关注度，使更多人讨论他们的品牌。

　　一些调查显示，通过手机设备使用社交网络的用户更活跃地参与互动：

　　• Flurry的调查显示，社交网络超越游戏，成为最受欢迎的手机应用活动

　　• Ground Truth的调查显示，用户将60%的手机上网时间用于社交网络

　　• Comscore的调查（2012年5月）显示，美国用户更多通过手机访问Facebook（相比访问Facebook网站）。

　　你如何利用这一机会？

　　缩小线上渠道和线下渠道之间的差距

　　一些酒店营销人员将在线渠道视作他们营销计划的基础，他们需要获得大量有价值的内容。为更好地满足消费者对内容的需求，酒店应利用手机设备来缩小线上渠道和线下渠道之间的差距。

　　酒店营销人员可以鼓励用户分享更多内容和发布更多有关他们旅游体验的故事，让他们在旅途中与你的酒店进行互动，鼓励他们通过手机来共享媒体内容。

　　去年冬天，纽约市的Bryant Park酒店在它们的酒店内张贴标识，鼓励顾客分享内容。我看到很多酒店都采用这种做法。

　　如果你鼓励你的顾客和粉丝分享内容，那你就需要一个系统来收集这些内容，并与你的在线社区进行分享。

　　酒店集团（如Corinthia Hotels）会收集其顾客在Instagram和微博创建和分享的照片，并把他们发布到Facebook、Pinterest和其它网站。这是酒店展示他们粉丝的好方法，你可以借此提升品牌的可见度，最重要的是，你可以让顾客成为酒店的“销售人员”。

　　LBS服务和简短的反馈信息

　　LBS服务完美地展现了手机和社会媒体技术的融合。

　　该服务使用户可以分享他们的位置信息，并根据他们到访的地方来间接提供相关内容。

　　LBS服务与Facebook、微博和其它社交网络平台的整合使该服务的使用范围得到扩大，并创建了更多社会媒体内容，这是因为很多用户都在其它社交网络平台与其联系人分享位置信息。

　　这就使简短反馈内容的数量不断增加，一些人可能没有时间或不想在某个评论网站上发表长篇的文章，但他们却拥有很多有价值的意见。

　　利用等人的闲暇时间发条微博或通过Foursquare签到并留几句话是非常方便的，我想不只我会这样做。

　　LBS服务和基于手机的社交网络越来越受到用户的欢迎，再加上旅行者们的时间紧张，因此简短的反馈信息在未来几个月甚至是未来几年可能会变得更加重要。

　　对酒店来说，利用LBS服务能有效地创造品牌体验。以丽兹卡尔顿酒店为例，该酒店在Foursquare推出了世界礼宾服务，以将其品牌服务延伸至手机受众。

　　上述计划的概念很简单：收集内部信息，让位于酒店以外的其它地方的用户能获得这些信息。

　　该集团的团队向旗下每家酒店的礼宾人员收集信息，并将这些信息进行整合。丽兹卡尔顿酒店通过中间商、酒店品牌和旗下每家酒店的员工之间的紧密合作来使整个团队都能贡献相关内容。

　　丽兹卡尔顿酒店集团旗下的酒店分布在世界上76个国家，这表明了该集团拥有庞大的收集信息的基础，因此它只需要考虑应如何收集和在线发布这些信息。

　　旅行者可以通过两个渠道来获得这些信息，第一个渠道是在Foursquare关注丽兹卡尔顿酒店，这样你就能看到该酒店发布的每一条新信息。

　　第二个渠道是通过传统的签到功能。该项目并不是仅针对丽兹卡尔顿酒店，即使你不是该酒店的顾客，你也可以与该品牌进行互动。

　　比方说如果你在莫斯科红场，那你可能会看到该地点周边的一些信息或特定内容。促销信息并不是最重要的。

　　机遇：在任何时间和任何地点进行联系

　　你可以将手机渠道视作一个能随时随地与消费者进行联系的工具。现在无论人们要去哪里，他们都会随身携带手机设备。对酒店来说，这是一个巨大的机遇，它们可以通过提供辅助教育以及在合适的时间提供正确的信息来进行销售。

　　由于消费者现在经常使用手机设备来上网，因此他们无论去往什么地方，他们都会留下“在线数据痕迹”，无论是通过照片分享、Foursquare签到服务或微博。

　　上述因素会对酒店的社会媒体互动策略以及在线声誉管理产生重要的影响。

　　更好地倾听顾客的意见能让酒店通过大量互动对话来更准确地理解消费者行为，并为他们提供更好的服务。这样一来，酒店最终将能提升顾客的满意度，并实现收入增长。 (Wing 编译)