马亮：扎堆式旅游何时休？游客要理性，景区更应强化能力建设

本文作者马亮 系中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授

今年春节假期是新冠疫情防控放开以来的首个大长假，很多人选择返乡过年和出行旅游。大量涌入的游客和大幅攀升的消费，让遭受疫情冲击的旅游行业一改惨淡经营的困境，向疫情前的常态迅速复苏。携程数据显示，兔年春节前4天，包括酒店、民宿、门票在内的旅游多业态已反超2019年同期。与去年春节同期相比，民宿预订量同比增长超2倍，门票预订量同比增长超5成。

旅游本是让人放松消遣的快乐时光，但是高峰期的扎堆旅游也带来了很多问题。很多人兴致冲冲地来到心仪已久的旅游目的地，面临的却是人山人海和上当受骗的糟糕体验，不得不乘兴而来，败兴而去。面对超乎预期的游客量，不少旅游景区的配套服务跟不上，让游客花了钱却得不到应有的服务，也令刚刚复苏的旅游业面临迫在眉睫的声誉危机。

很多游客在春节期间选择自驾游，但是却没有提前规划出行路线和预定景区门票和食宿服务，要么因为交通拥堵而寸步难行，要么被堵在门外买不上票。

汹涌而来的游客让不少旅游热门地区的酒店一房难求，房价甚至飙升到平时的三倍以上。大量餐饮业服务人员返乡过年，即便是营业的餐厅也备不足原材料，让游客面临吃不好饭甚至是吃不上饭的烦恼。

这样的旅游盛况并不新鲜，疫情前的小长假往往如此。人们都很清楚此时旅游的必然结果会是这样，但是却依然按捺不住“诗和远方”的诱惑而踏上旅途。怎样引导和教育游客采取理性、错峰和提前规划的出行旅游，避免扎堆式旅游带来的诸多不便，是此次春节期间旅游乱象给我们提出的问题。

在春节期间，旅游服务的时空分布呈现出有趣的特点，也意味着游客要理性规划旅游出行。春节七天法定节假日游客爆满，而在此之前和之后的旅游出行量则断崖式锐减。

对于很多人来说，他们不得不选择这几天旅游，哪怕是人再多也在所不惜。但是，对于不少可以灵活安排时间的人而言，错峰错时旅行则是更为理性的选择。

从旅游目的地来看，热度最高的景区在春节期间必然是人满为患，避而远之是相对正确的选择。一些人抱有侥幸心理，希望可以发生奇迹，但是在客观的旅游大数据面前，这样的心态很难应验。

当前旅游日益呈现多元化发展趋势，满足不同人群的旅游景点和服务项目越来越多。游客随大流地赶赴一些网红打卡地，可能多数会是乘兴而来，失望而归。根据自己的兴趣和偏好，选择小而美的旅游景点，才会让整个旅途收获满满。

人们希望想哪是哪、抬脚就走地即兴旅游，这样的愿望可能很难在小长假这样的高峰期实现。培养提前研究和规划的习惯，查询和做好旅游攻略，预定交通食宿和预约门票，才能有备而来，来而无憾。

除了在游客的消费端进行引导教育，还需要在景区的供给侧加强政策创新，真正解决旅游服务供需矛盾。如果说游客缺乏提前规划的经验和习惯，那么旅游景点也这样就说不过去了。但是，我们在春节期间却看到不少景区因为人手不足而导致接待能力下降，对游客引导服务不够而招致投诉激增。

无论是从门票预订量，还是从交通食宿搜索量，都可以较为精确地提前预测客流量，并对服务设施和人员做好万全准备。一些景区面对汹涌而来的游客，显然没有做好准备，但是却在巨额利润的诱惑下草率开门迎客。短期来看，飙升的门票收入让他们喜笑颜开，但是长期而言却可能葬送景点的美誉度和可持续发展的前景。

疫情期间发展起来的预约制旅游，很好地发挥了引导游客错时错峰旅游的效果。但是，预约服务并没有得以沿用，不少景点重回简单粗放的传统售票模式，预约购票形同虚设。这让景区难以引导游客错时错峰旅游，也让好不容易培养起来的游客预约习惯丧失殆尽。

引导游客的关键在于官方信息公开透明和及时更新解释，但是不少景点的舆情应对乏力。在官方信息迟迟不到的情况下，大量自媒体的不实信息大行其道，游客听信谣言和小道消息，进一步加剧了混乱局面。加强和规范旅游信息发布机制，让正确的信息及时发布，让游客可以准确获知旅游信息，才能降低信息不对称带来的困扰。

不仅如此，景区之间联动形成一盘棋的整体格局还远未达到。当前不少城市提出要发展全域旅游，但是旅游景点之间的联动不够，旅游和交通、住宿、餐饮等业态的协同不足。这导致旅游仍然是点状增长，而没有真正达到一体化的全域旅游。各个景点纷繁复杂的信息扑面而来，游客被牵来扯去不知所措。

旅游看似是一个单一行业，实则牵一发而动全身，需要各方面同时发力。疫情放开让很多人有了报复性旅游的想法，旅游迎来复苏和发展的大好时机，但是旅游景点和相关部门还没有做好充分准备。让旅游业从疫情走出来，不只是游客的回归，更重要的是旅游治理能力的持续提升。

加强旅游治理各方面能力建设，尽快补齐能力短板，才能让旅游真正恢复正常并热起来。我们期待相关部门可以形成政策合力，推动全域旅游的全局性发展，带动旅游行业复苏和发展，也让游客有物超所值的更好体验。