疫情重挫旅游业发展势头，西安如何将老祖宗的“饭”一饭多吃？

【环球旅讯】古有盛世长安，今有繁华西安。作为十三朝古都，西安是中华民族和东方文明的发源地之一。 

疫情发生后，西安市文化和旅游局报告显示，2020年接待境内外游客18417.41万人次，同比2019年锐减1.17亿人次，2020年旅游总收入1882.42亿元，同比锐减1264亿元。长线旅游受限之际，西安的本地游该如何“焕新”？

12月19日，在“2021环球旅讯数智论坛（西安站）”上，围绕“产业链上下游如何共同协作，按下本地游的‘快进键’？”的主题，西安龙之旅秦风旅行社总经理莫宝善、西安曲江大明宫国家遗址公园董事长兼总经理王根华、南方航空西安分公司总经理吴国翔、携程集团旅游事业部西北区域总经理赵蓓蕾展开讨论，本场圆桌由环球旅讯首席商务官王京主持。

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夹缝求生的西安旅游业

2019年末，西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐一时间席卷网络，更有不少外地游客从大老远赶来，只为打卡牵手，一睹风采。“不倒翁小姐姐”、摔碗酒、毛笔酥也成为“西安网红打卡三件套”。

但2020年突发的疫情使西安旅游业整体遭受重创，大唐不夜城的演出也暂停了2个多月。

作为西安的头部旅行社，2019年西安龙之旅秦风旅行社营收为1.24亿元，接待人次达56万，其中线上客源创造的营收占比接近70%，净利润达到864.41万元。但2020年前三季度，旅行社营收已下降至2177.61万元。莫宝善坦言，旅行社目前仅约1/4的员工正常上班。

疫情重压之下，跨省团游受“熔断”影响，西安旅游开始转向本地游、周边游和亲子游。莫宝善表示，以近期兵马俑的客群分布为例，除了与陕西接壤的四川游客，占比最大的便是本地游客。

莫宝善坦言，疫情正倒逼旅行社进行转型。但转型并非一蹴而就，本地游的推进仍具有一定难度，就拿疫情前专注于出境游的国际旅行社来说，疫情后大多出境游旅行社选择转型地接旅行社，但术业有专攻，传统地接旅行社因为多年积累，具备成熟经验和稳定客源，并拥有自己的汽车公司、导游队伍和专业计调团队，而大部分出境游旅行社缺少这种能力，也无法在短时间内构建供应链。

“从疫情发生这两年来看，目前几乎没有转型成功的旅行社。”

值得注意的是，疫情带来的影响不仅仅流量下降。不少平台在期间推出了如99元西安游览年票等活动，持票者可全年免费游览西安多个景区景点。环球旅讯发现，关于这些低价游平台在黑猫投诉平台已记录多条投诉，投诉内容集中于价格造假、景点限时、无法使用等问题。

莫宝善表示，低价游的恶性竞争将极大打击旅游企业产品质量，旅游企业应重视疫情常态化防控下的低价游泛滥。

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本地游怎么讲好故事？

那么，如何让旅游产品对本地游客重新产生吸引力，深度的休闲度假和文化体验正成为出行的新潮流。

《中国旅行服务业发展报告2021》显示，疫情之下的旅游休闲需求，不仅空间层面呈现从国际向国内、由远程至近程的显性“内”化特征，更表现出从多点打卡到多元玩法，从追求形式到探究内涵，从完整到碎片、由表及里、向内求索的隐性“内”化特征。

这也佐证了在大众旅游时代，随着年轻游客的崛起，游客对旅行需求逐渐趋向与目的地的深度交流，与景区景点形成良好互动。

王根华认为，景区应该抓住文化复兴和研学的发展潜力，如大明宫专门为研学打造的考古探索中心，通过一个沉浸式展览互动空间，让游客通过“复原”历史真正感受到中华文化的发展脉络。

文化实景演艺同样是“西安制造”一大卖点。

例如，每年4-10月晚上的《梦长安——大唐迎宾盛礼》演出，便是用行进体验式的演出形式将大唐文化与西安城墙融为一体，增强游客对盛唐梦的体验。

据携程《2021上半年旅游夜经济报告》显示，西安已入围夜游目的地TOP10，在景区夜游及夜间实景演艺的带动下跻身2021上半年增幅最快的夜游目的地前三名之一。

其中，大唐不夜城步行街入选全国首批示范步行街，已成为西安“夜游经济”主阵地。同时，西安还相继推出了《长恨歌》《驼铃传奇》，唐乐舞剧《梦回大唐》以及大型水上沉浸式实景演出《大唐追梦》等多场文艺演出，形成了“文化+演艺+夜景”的旅游消费新模式，改变“白天看庙、晚上睡觉”的刻板传统，丰富了夜间旅游的新业态。

不同于本土的景区景点，一直以来，携程便手握丰厚的异地资源，但在本地游的推动下，赵蓓蕾认为，携程同样需要重新探索能给到本地游客的新价值。“IP的组合将是携程未来发力方向之一。基于携程强大的资源库，通过将外地的景区IP与西安传统景区进行结合，如与环球影城、迪士尼等现象级IP进行合作，让本地游客在距离的受限下，依旧能感受到远方。”

归根结底，正如吴国翔所言，“不管是国内游，还是本地游，旅游产品最后的落脚点都是吸引力。”

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协同上下游，打造西安独家记忆

西安作为一座历史文化底蕴极为深厚的城市，王根华认为，景区除了深度挖掘历史的价值，还需要丰富产品结构链条，与旅游产业链的上下游企业，达成有效协同。

纵深布局形成产业集群成为西安龙之旅秦风旅行社近几年的发展重心，除了旅行社外，莫宝善还投资了西安秦之风旅游汽车公司、西安秦智汽车租赁公司以及陕西龙翼通用航空公司，这三家公司均为旅游产业链的上游企业。

莫宝善表示，他的旅行社在延伸产业链的同时，也开始跨界发展，如投资餐饮。多元化转型趋势下，旅行社不再只是媒介，而要向资源端靠拢，“要做产品，要落地，只有这样才能存活”。

疫情的重击使旅游业不得不展开覆盖全产业链的自救，而景区和旅行社、航空、以及OTA平台的合作，在客源输入、品牌营销上都是共赢关系。西安的传统景区在挖掘游客喜爱的产品的同时，也要善于借助现代传播的手段进行宣传包装。

赵蓓蕾对西安旅游的后劲表示极高的自信和肯定，她坦言，西安旅游业“吃”的便是老祖宗这口“饭”，而在市场动荡之际，企业应该考虑的，便是如何把老祖宗的“饭”变得更多样化。基于本地游兴起下对小团游的需求增加，携程通过与景区合作，将车+门票+导游在景区里进行在地组合，转化率已经达到12%。

王根华同样认为，景区与航司也应该积极合作，如将景点独一无二的礼宾接待融入航司旅客增值服务，打通航司从起飞到落地后的增值服务全链条。

通过“随心飞”拉动需求显然是航司“不得不为”的自救。随着民航大众化趋势加深，传统全服务航司与旅游产业链上下游合作，通过产品拆分和差异化服务，针对不同的细分市场提供碎片化产品成为提高盈利能力的有效措施。吴国翔表示，伴随数字化的深入，航司对行业的洞悉以及对市场需求的反应，相比疫情前，反而变得更加敏锐。

“危机即契机，如果没有疫情的洗礼，可能从业者还沉醉在旅游业高速增长的红利中。”吴国翔坦言，正是因为环境的变化，才有机会静下心来反思旅游业的未来，“我们还会有哪些变革能够去带动未来整个行业的发展？”