海昌海洋公园张建斌：驭势破局——数字化赋能文旅企业新发展

【环球旅讯】疫情常态化防控、双循环时代背景、行业高质量发展需求下，数据化成为文旅企业革新的新动能。

因主题公园的管理模式、经营业态、经营过程复杂多样，如何进行主题公园数字化转型，已然成为产业升级迭代新的挑战与机会。通过数字科技+文化+旅游的叠加赋能，延展主题公园的时间价值及空间价值，强化文旅企业多层次优势，推进产业高质量发展……

11月11日，在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国目的地数字化峰会】（DDC）上， 海昌海洋公园控股有限公司执行总裁张建斌以“驭势破局——数字化赋能文旅企业新发展”为主题发布了演讲。

海昌海洋公园控股有限公司执行总裁张建斌

以下为张建斌的演讲实录：

非常感谢环球旅讯邀请我来做这个演讲，今天我演讲的主题叫“中国目的地数字化峰会”，我们既是目的地，本身也是一个数字化实践的企业，所以在这里讨论这个话题，我还是非常有兴趣跟大家讲讲我们的实践。

数字化这个事如果放在几年前来讲是比较热门的，而到现在它可能是已经是个老话题了，但是我个人认为在这一老话题里面，对文旅企业的数字化实践才刚刚开始，还有很长的路要走。今天我们要谈一谈我们走过的路、踩过的坑和想做的事，与大家交流一下。

现在大家对元宇宙比较感兴趣，而主题公园可以说是元宇宙另一类型的实践者，大家可以去主题公园里面看看消费者，他们已经完全进入到另外一个世界，跟他们在现实世界是完全不一样的状态。

让我来跟大家介绍一下海昌，很多人知道海昌，但是不一定了解。我们在2003年就开始做主题公园，在这个领域耕耘了将近20年的时间，海昌目前是中国最大的海洋类的主题公园，在这个领域我们自建、自营、自投的主题公园总共有11个，其中有一家在建公园---郑州海昌海洋公园。另外我们还有60余家轻资产运作的，也就是海昌输出管理、咨询、服务的企业，这些主题公园分布在中国各个主要的区域，例如在环渤海地区、长三角地区、成渝区域还有在海南，例如我们在三亚的海棠湾和钱总的亚特兰蒂斯相临，我们还有一个三亚的梦幻不夜城，其中三亚之眼是我们做的供给游客打卡的地方。

从产品类型来看，我们核心的产品就是“海洋+极地”，我们在这么多年的从业当中，做了多个各种类型的、在中国具有代表性的主题公园，比如说属于机械类的大连海昌发现王国，属于水上公园类的重庆海昌加勒比海水世界，还有室内类型的萌宠Park，都有围绕海洋文化的主题元素。

其实对于主题公园这个业态，文旅企业做数字化挑战还是非常大的，我个人觉得其核心的原因就是业态的多元。一个主题公园除了核心门票收入之外，另外有近50%都是其他业态，包括餐饮、商品还有一些衍生的游乐项目，比如说在城市当中大家非常感兴趣的潜水，还会涉及自营业态，还有其他的联营业态，在这样的情况下它的数字化解决方案就非常复杂。因为我们每个业态在其领域都有不同的业务逻辑和数字化转型的相关方案，这是我们最大的挑战。

另外作为主题公园企业，我们还面临两方面的挑战，一个是来自于管理上，因为我们自己既投资，也建设，还有运营，所以在我们的管理过程中有着三个不同的阶段，在数字化管理方面其实是多类型业务的管理。 

对我们这个业务，我自己体会到，游客在我们这时间非常长，旅游核心是经营梦想，但是这个梦想要照射在时间和空间里，园区就是它的空间。游客在我们园区所花费的时间是我们一个重要的经营机会，我们希望游客待在园区的时间越长越好，但是在游客停留的时间越长，他在里面的活动越多，他的体验就会越多，而他的体验越多就容易出现问题和多种需求，所以我们在整个经营过程中面临应用非常多的数字化方面的解决方案。今天来看，这里面还有非常多的空间可以去做，所以这是文旅企业做数字化的很重要的一个挑战。

大家认为这次疫情对文旅企业是非常大的挑战，对于海昌来讲也面临这样的挑战，疫情期间我们收获了哪些？我个人觉得有两个收获，第一个就是数字化转型，给我们的挑战和困难不用讲，大家都有非常深的体会。但是在数字化转型这件事上，对所有的文旅企业来说，这次疫情都是一个加速的过程，当然对全行业都是一个加速，对文旅企业尤其如此。因为我刚才提到的复杂度，文旅企业在数字化过程中，他的转型是相对比较慢的，但这次疫情加速了我们的发展。

另外一个收获就是，我们会思考怎么样结构化的经营自己的业务，抵抗风险。

疫情中大家直接接触到数字技术体现在三个方面，第一个是关于防疫，这是国家的强制要求，比如说现在全国都实现了线上预约，过去美团和携程都知道，我们在线上的经营比例没那么高，但今天我们线上购票的比例超过70%，即使现场购票也是扫码，可以说基本上是100%在线上实现了经营。其实大家去接触旅行团的话，大部分业务也都是在线上完成的，只是说我在接待游客的时候是在现场。另外我们在现场接待的时候大部分都是无接触服务。在营销方式上也有很多的变化，这是我们的第一步，防疫对你的强制要求带来的数字化变革。

另外除了防疫之外，大家发现数字化进程加快以后，可以创造更多的体验感，在这方面也有加强，后面我也会讲一些具体实践。

另外在企业管理方面，疫情明显加大了我们在数字化办公方面的投入，大家真的是把数字资产当作真正重要的资产去经营，这些都是疫情带来的正向影响。

过去我们比较注重的是做入园前怎么样吸引客户、精准营销，在入园中和入园后还做得远远不够。所以我们在思考这个事的时候在想，对于文旅企业，对于主题公园企业，我们考虑是四个方面。

第一个数字化营销，这是我们的核心，从经营的角度这是放在优先的，也是游客体会比较直接的。第二个我们会强调数字化赋能服务，服务的过程是让游客通过数字化手段体验更好的一个过程。这两个部分是我们在内部最强调的，要先做到的就是你跟游客直接接触的部分先去数字化，游客对我们的价值感受非常直接，我们通过前端的要求和数字化布局，反向推动后端的变革，要不然如果我们先从后端走，大家总体对这个事不重视，它的价值感就没那么强。第三我们正在做的是数字化赋能产品，之前我们都是实景、活物，后面我们会加大例如混合现实VR、AR等技术的应用，，我们后面会真正地去创造一个面向未来的主题公园，在产品方面我们有很多的思考和实践。数字化赋能管理这个大家都比较了解了，这是我们在数字化实践当中布局的四个方面。

首先具体而言数字化营销，核心要抓几个层面，第一个是潜在客户的触达，第二个是赋能文旅中的文化传播。对于数字化做得很多的企业，大家会感觉到它们就像一个电视台一样，前两天我去看了良品铺子，当时我的感觉就像是进到了一个电视台一样，他有一层办公室都是生产内容的，有摄影棚、直播间、场景的布置，他们是做零食小吃的就有这么多的内容产生，我们做主题文化的就要更多的内容和文化传递给大家，这是第二个。

第三个就是游后的体验，这块是我们非常关注的，我们经常看大众点评，我们非常重视，大家游后的分享，游客看的和经营者看的真的不一样，我们需要思考从消费者视角提升优化分享，包括游客在园区里面的体验。

还有就是获得客户的数据，在文旅企业里面获得客户的数据是非常宝贵的资产，因为他是集成业态，这里面有吃、有住、有玩、有相关的商品售卖，对于客户的行为和他感兴趣的点的分析对我们来讲非常宝贵。就像今天说为什么要加强新能源车智能化的相关技术？因为他是一个生活空间，对我们来讲文旅企业就是一个体验空间。

数字化营销方面我们关注整合营销，第一个精准投放，以前我们的投放只是分大类、分媒体，今天不能说我们做到了千人千面，但是至少在核心客群的投放内容上有非常精准的感知，这里面我们会跟行业当中在这方面非常有数字化技术专长的企业合作，通过对人群的分析，通过对人群数字化标签的确认，去实现精准的内容投放。在这方面我们只是刚刚开始，我们发现不同的人对景区的感知以及兴趣点是完全不一样的。

内容社交也是我们的重点，也是我们要加大投放的，我们在内容的生产方面和内容传播的矩阵上做配合，触达、种草以及转化目标人群。

营销活动就有很多了，现在每次做营销活动，我们都会通过数字化的工具，追踪每次营销活动的效果。刚才在台上几位分享的嘉宾也讲了，今天做数字化、实践数字化的企业有很多的工具可以帮助我们分析效果，我记得我跟天旭总还做过一场直播，直播的时候现场很快，究竟什么人感兴趣，在这看了多长时间，在营销活动方面我们也会去结合这些数据。

另外就是智能的客户管理， CRM的建设对于主题公园行业来说是个难点，为什么呢？因为多业态的打通对我们来说是一个挑战，我们只是围绕门票的CRM建设做得好一些，但是多业态的打通对我们来说是巨大的挑战。

接下来是我们在数字化服务方面，我们主要围绕目前做到的刷脸、景区的导览、演出、自助点餐等几个方面，后面我们要做好的是现场的智慧化和计划的精细化，这是我们重要的管理部分。

这是我们的VR地图、数字化科普还有在园区里面会有一些VR实地的打卡。

接下来是我们的产品赋能，今天我们做到的产品赋能离我们的理想还很远，这里面我们主要做了数字科普、数字全息的影院等，我们跟碧桂园合作的“机器人餐厅”，今年已经应用于上海海昌。

这是我们正在做的，希望在明年能实现大型数字化的机甲巡游在上海海昌海洋公园的产品上有一个更新，这里面可以通过AR技术可以看到实景和虚拟美妙的体验。

总体来说我们希望将来在业务中台和数据中台方面加强，实现多业务的打通，实现数据资产的积累，在我们的设想当中将来我们建设主题公园的时候，就能够利用这些数据很好的动线分析，运营，设计营销的节奏和产品。

这是我们现在做的实时经营大脑，从全国各地来到我们园区的游客，我们通过大脑都能够体会到，这是在园区里面实现的二销的动态精准化分析，在每一个点位是什么样的人来消费我们都可以分析到，这是我们衍生消费产生的数据，我们已经做到了整体的数据分析，通过整合数字化的技术给我们带来了非常多的收益。

最后海昌是想通过数字化的手段，通过未来对于IP的打造，通过我们对于海洋的理解，例如龚市长讲过上海要建绿色经济也要建蓝色经济，我想我们是蓝色经济重要的承载者，希望海昌未来能打造以海洋文化为特色的生活有限平台，谢谢大家。