耕耘内容，会让旅游业品牌辨识度更高吗？

【环球旅讯】“内容营销”放在今天已经不算是热门话题，但旅游业还算是用内容营销打造品牌影响力的新手。

基于内容的传播属性和强大粘性，四川航空正在致力于让更多人看到航司的直销渠道，成都海昌极地海洋公园需要展示目的地的产品差异化，携程3月正式发布星球号，聚合流量、内容、商品打通营销全场景，旅游业的内容营销正在如火如荼地展开着。

如何让产品破圈，提高品牌辨识度，让内容服务于交易？这些都是重体验的旅游业需要思考的问题。在2021环球旅讯数智论坛（成都站）上，环球旅讯CEO李超与四川航空市场部副总经理赵昕、成都海昌极地海洋公园营销负责人陈甜、携程集团商业拓展和政府合作部副总经理吴珊等三位嘉宾针对“旅游企业如何通过差异化内容运营提升品牌认知度”展开了一场讨论。

01

OTA打造自营内容平台

全链路和场景打通是未来课题

3月底，携程正式发布了以星球号为载体的旅游营销枢纽战略，这一开放的营销生态一改商家缺乏主导权、无法进行用户交互的局面，利用内容嫁接强大的供应链和精准的用户群体，让商家和用户可以直接对话，产品直达用户手中。

但赵昕与陈甜对于“交易需在携程星球号站内完成”以及“流量获取路径”仍有顾虑。

据赵昕介绍，川航随行业趋势尝试去分销化阶段，希望通过直销运营，利用内容吸引客户在航司官方渠道中完成交易，携程虽有庞大且精准的用户群体，但星球号流量完全在携程站内完成消化，难以导入川航平台中。

陈甜也发现，入驻携程星球号后除了第一次可以出现在banner上，之后的入口则很难再找到。“假设与携程合作星球号，如何才能做到让用户打开APP后快速找到海昌及旗下的产品？”

针对上述的疑问，吴珊现身说法：

一方面，携程星球号实际上是把原来携程的公域流量池开放给所有商户，后续再增添社群运营模块，合作伙伴可凭借内容运营将携程公域流量转化为私域流量；

另一方面，每个平台都有自身的分发逻辑，如抖音的分发逻辑是跟随平台热点与玩法获得流量，视频号以自有粉丝为起点，长期养号达到裂变效应，星球号则结合OTA本身的交易路径与商家属性设计分发逻辑。

如今打开携程APP首页就能快速找到星球号旗舰店入口，点击进入后就可以看到一众商户的各自的星球账号。这仅仅只是携程的公域流量池，如果希望获得更多的交叉流量以及进行私域流量转化，就需要长期保持优质内容的推送。吴珊总结，“打通更多链路与场景，是我们未来的功课。”

02

流量渠道皆备

唯欠人才东风

6月27日，成都天府机场正式启用，川航3U8001作为首飞航班腾空而起，这无论对天府机场还是对川航而言都是重大历史时刻。然而，相比于双流机场，位于成都地级市简阳市芦葭镇的天府机场离中心60多公里，对新机场的交通及周边信息普及还需要一定周期，吸引旅客尝试从天府机场起降的重任落到了包括川航在内的航司以及OTA平台肩上。

赵昕认为，如果把川航的网约车券、里程升级等权益转化为内容，借助OTA平台进行产品价值传递，不失为内容营销的突破口。

只不过，川航现有的人员架构并不具备内容挖掘和运营能力，大多采用外包的方式。他坦言，比起海外航司，川航的入局较晚，航空运输企业的产品趋于同质，因此暂时没有特别好的突破方向，内容营销差异化也没有明显优势。

相比之下，主题乐园的产品更容易挖掘出内容亮点。陈甜表示，海昌海洋公园上海总部、集团的兄弟项目也都纷纷加入了携程星球号，后期成都也会尝试进驻。在她眼中，成都海昌有做内容营销的资源基础，保育员与动物间的故事、园区里各个场景的差异化服务等等，均可转化成各类内容。

但是成都海昌与川航存在同样的人员结构和专业度的问题，虽然现在成都海昌在多个平台都有进驻，也明白各个平台的分发逻辑，但毕竟团队精力有限，整体的内容营销频次并不高。再加上消费者对广告下意识的回避，为品牌在各平台上的官方账号圈粉裂变增加了挑战性。

03

视频渠道千万条

内容精准第一条

中国互联网还没走入发达阶段时，短信营销是航司最常用的市场手段。随着时代发展，短信营销已经不再友好，营销赛道跟着潮流转至各大视频平台中，内容传播不许重叠，这就需要各个平台的内容需要精准对标平台的用户特性。

吴珊认为内容营销是一个复杂的滚雪球过程，首先要基于庞大的数据库发现用户群体所在的平台渠道，继而进一步锁定用户对内容的兴趣偏好，紧接着要找准关键节点做精准用户推送，才能抓住用户激发需求，不断的滚动才能发展壮大。

“每个平台都有不同的诉求和角度，需要根据平台的用户属性策划不同的内容。这是多角度、全平台做内容闭环的过程。”陈甜分享道：抖音更偏重情绪感染，会定向推送保育员与动物之间的亲密接触与沟通的故事；小红书用户更偏女性化，因而内容更多是科普如何拍照和出片；美团点评则偏重游客的真实反映，所以会着重表达园区的差异化服务体验，进而转化口碑。

除此以外，旅游业的产品主要落脚在服务体验，赵昕表示，通过短视频进行场景式融入，让观众从视频中预见旅途的体验，从而产生消费欲望，这是未来内容发展的主要方向。

04

内容需要保持阳春白雪吗？

内容对消费决策的影响愈发深远，企业都不想轻易放弃内容带来不可估量的潜在价值。这就引发了一个问题，内容是否必须要与交易强挂钩？

赵昕认为内容营销已经进入下半场，上半场从业者可以凭借旅游的情怀与热爱做内容分发。“纵观整个市场环境，早期走在前面的领跑者已经领先很多，下半场其实并不好打。如何透过内容带来实际的经济效益，这是所有企业绕不开的现实问题。”

“把卖货交给平台，把内容创作交给优秀的创作者。突出内容弱化卖货，这是我们一直秉承的理念。”陈甜指出，从过往的经验中发现，游客在平台上真情实感的内容可以出现爆文，而带着目的性去拍的视频内容则达不到这种效果，甚至会引起反感，倒不如让内容来得更纯粹一些。

而携程如今就正在推行创作者计划，除了有平台的KOL，还会吸引包括用户、大学生等KOC生产其生活周边的趣事。只要内容足够好，就会给予流量支持，不要求与带货强相关。“这实际上和平台运营也有关系，激励在哪里，创作者的内容就在哪里，无论是否带货变现，谁都希望可以被分发到更多的流量。”吴珊补充道。 

图文、视频、直播、社群……内容营销的手段大家都能用，关键还是看谁能用手段把故事讲好。去掉logo以后，消费者可以一眼认出是谁，谁就是品牌差异化的赢家。