被“虎视眈眈”的文化遗产旅游，该如何走出困境？

前段时间，去哪儿网联合中国世界遗产旅游推广联盟秘书处共同设计、开发的20条中国世界遗产旅游线路亮相，巧的是，几天后国家文物局、文化和旅游部下发通知，要求坚持保护第一的原则，妥善处理保护利用与旅游开发的关系，避免石窟寺景区过度商业化、娱乐化。并无因果关系的两条资讯，却将“遗产与旅游”这一主题中长期暗含的矛盾轻轻揭开，既要推广文化，又要遗产保护，既要遗产活化，又要避免“过于俗气”的商业化……遗产旅游便是在两者矛盾拉锯之中，翻寻出一个可被传承的明天。

一、被“虎视眈眈”的文化遗产旅游

文化遗产旅游并非新事物，甚至可以说是“似曾相识燕归来”。在旅游业刚刚发展起来的时候，我们旅途的目的是去看名山大川、名胜古迹，而这些目的地，几乎都是文化遗产——名山大川，除了感受自然之外，便是对文化的体悟，名胜古迹则是以后人的身份，遥观历史的赠予。这是文化遗产旅游的1.0时代，游客看到的是最为原始、几乎未经变动的文化遗产，其中当然有商业开发的作用，但仍是不动声色地小心窥视。

到了2.0时代，资本的野心开始膨胀，“古镇游”成为这一时代的经典产物，一批“经过教化”的古镇、古城涌现出来，如江南水乡乌镇、西塘、周庄，西南边陲的丽江古城、大理古城，大量民宿、餐饮借“文艺”之名在古镇里生根发芽，商业的强势介入，使得原本只是旧城居民生活之处变得人头攒动，极大地带动了当地旅游业的发展，但关于“过度商业化”的批评，也一直如影随形，古镇越来越趋于同质化，相似的小桥流水、高墙大院，全国统一的批发纪念品，使得游客对于古镇的期待在短短几年内被消耗殆尽。这一时期，商业有与文化遗产结合的意识，但终究被逐利本性占了上风，缺乏了深度的文化挖掘，留下的只有低水平的复制与跟风。

到如今，文化遗产旅游依然被资本、地产所虎视眈眈，不过相比起前两个时期，如今刚刚迈入的3.0时代，则是更具有门槛的文化遗产保护活化与商业化并行时代，也因此，除了开发资本之外，一些专业咨询公司、古建筑修复公司等周边产业也有了入局的契机。而对于文化遗产来说，则有了更多的展现形式，譬如“印象”系列实景演出、乌镇戏剧节、文创产业等，挖掘出被隐藏的文化特质。

文化遗产旅游被盯上的背后，自然也与文化遗产自身密切相关。一方面是文化遗产的丰富性，既有物质文化遗产，也有非物质文化遗产，为文化旅游的挖掘提供了无限充沛的素材，给商业化提供了丰厚土壤；另一方面，文化遗产能够带来文化共鸣，无论是国内还是国外游客，履行的重要目的之一，便是感受文化，而大多文化，都是附着于“遗产”之上，方显沉淀深厚。此外，文旅融合的大趋势，使得文化遗产旅游更具机遇，不过，尽管3.0时代的文化遗产旅游充满可能，但同样面临着从1.0时代便有的一些老问题。

二、遗产旅游，3点困境

文化遗产的珍贵性，使其在开发的同时需要被妥善保护，而旅游相对来说，是副作用较小，但又较有效果的活化方式。即便如此，文化遗产的旅游业目前主要面临着3点困境。

1.过度商业化困境

旅游与商业是无法被完全割裂的，旅游的消费特性，决定了其诞生注定与商业密切相关，自Thomas Cook揭开现代旅游活动序幕以来，商业机构一直是旅游服务供给的主渠道。因此，盲目摈弃商业化并不现实，商业化不是洪水猛兽，过度商业化才是，一些文化遗产旅游目的地的设施规模远超承载范围，为了进一步获得利润，反而有一些开发者对目的地真拆假建。过度商业化甚至会侵占当地的生活形态，譬如在丽江古城中，真正本地的居民早已所剩无几，多的是来此淘金的投机客、投资者，伪装成这片土地的生活者，乍一看仍是古城旧日模样，细看之下，却是过多的贪婪欲望，文化遗产本真正在丧失。

2.粗暴仿古困境

文化遗产虽然就在那里，但要真正利用好，成为旅游目的地的吸引点却并不容易，开发者常常会陷入沉迷仿古或枉自出新的窠臼，要么对“古”的东西不加选择地照搬复制，但现代的复制品，终究缺了那股子文化味，或者是强行将现代前卫理念融入到遗产文化中，但又理解浅薄，最终出来的文旅产品，处处透露着庸俗。文化遗产的利用，仍缺乏真正愿意沉下心去“懂”的人，所以依然只能依靠文化遗产自身的魅力吸引游客，而非利用后的新增长力。

3.保护利用困境

文化遗产强调的，始终是“保护为主、抢救第一”，在这样的方针指引之下，文化遗产旅游的发展掣肘颇深。正如文章开头提到的国家文物局、文化和旅游部要求加强石窟寺等文物开放管理和实行游客承载量，在保护文化遗产的前提下，文化遗产的旅游限流也成为一种常态，敦煌莫高窟自2014年9月11日执行参观预约制，单日最大游客承载量控制在6000人。故宫博物院自2015年6月13日，开始试行每日限流8万及实名制售票措施，如今已经实现全年常态化限流。秦始皇帝陵博物院于2017年10月1日起，每日限流65000人……对于文化遗产目的地发展旅游来说，“保护前提”是一项必须遵守的艰难限制。

三、用现代旅游方式“活化”遗产

对于文化遗产旅游来说，有的困境是必须坚守的初心，有困难的则是尚可逾越的，而逾越的方式，则是通过旅游产业“唤醒”后，用现代旅游方式来“活化”文化遗产，在这背后，本土文化挖掘与人的需求，都是关键。

1.在新旅游线路中分得一席之地

在过去，文化遗产的旅游常常占据着团队旅游中的核心位置，串联起团队游的行程，如今随着自由行的兴起，年轻游客习惯自己制定行程，自己决定哪些目的地是必须要去的，因此，文化遗产目的地不能固守自身文化遗存，更要增强文化的体验性，推出能够打动人心的旅游产品，甚至与周边的景点进行串联，形成相关主题的旅行线路，最终占据年轻游客旅行线路中的一席之地。以丽江的拉市海湿地公园为例，这里原本并非丽江核心旅游区，但作为茶马古道旅游线路中的一部分，成为当下丽江游客的必去地之一。

2.寻找在地文化与遗产旅游的链接

文化遗产的保护，不仅仅在于物质保护，更有非物质文化的传承，包括节庆习俗、音乐、特殊技能等，文化遗产旅游的“活化”方式之一，在于寻找出在地文化与遗产旅游的链接，激发起到访者的文化记忆，以保留部分具有传统韵味的手工技艺、劳作制度以及传统习俗等，增强文化遗产与游客的互动性、体验性，譬如浙江龙泉把“不灭窑火”作为节事固定下来，年均开展20场，包括迎圣火、点火和开窑前的传统祭窑仪式在内的传统龙窑烧制技艺活动。文化的链接，不是单纯的文化堆叠，而是对文化进行传承与创新，在新的时代风尚下，既以新的容器来承载遗产文化，也将遗产文化进一步推动，培育出符合时代的新文化。就如英国伦敦大学《文化遗产》教材中所说，遗产最重要的不是关乎过去，而是我们与现在、未来的关系。 

3.接轨现代生活方式的宜古宜今

文化遗产旅游不能仅仅停留在文化遗产的物质或文化层面，更应适当地接轨现代生活方式，才能营造出一种生活化的意境，不少成功的文化遗产目的地，便是如此，譬如营造出江南水乡生活的乌镇，茶马古道繁华忙碌的丽江……满足的都是现代都市人对于“生活在别处、在过去”的念想，但又非彻底摈弃现代化，而是要做到进可重回现代，退可进入梦里原乡的“宜古宜今”。因此，在文化遗产保护的基础上，也值得将现代生活方式适当引入，除了古镇的内部商业化之外，也有诸如良渚遗址这样的案例，商业配套并不附加于遗产之上，而是在周边开发一系列特色小镇、酒店、民宿、餐饮等旅游设施，最终实现了一个围绕良渚文化建设的新型的、社区型的旅游目的地，形成游客与居民共同生活的场景。

4.设计文创产品不可为做而做

旅游文创这两年提得很多，文创产品既传承了文化，又以新姿态融入现代人生活，确实具有价值，故宫文创2017年便达到15亿元销售额，足以让全国各地的旅游目的地眼红，更何况，文化遗产的身上，有太多值得挖掘并进行再设计的点了。

不过，真正谈得上“文创”二字的产品并不易做，除开故宫，再也没有哪个目的地能达到这样的销售规模，大多仍摆脱不了“复制品”的角色。如果只是为了做文创来盈利，缺乏对文化遗产信息的挖掘，也没有将其与生活的实用性联系起来，那样出来的产品，只能说是带有“文化遗产特色”的小商品，上面的图案换一个，可能就能出现在别的景区——这只能说是比来自批发市场商品好一点的“复制品”，更别提趣味性，近两年在几个文化遗产相关的目的地，就看到了不少颇为敷衍的文创产品，印点文化相关图案的胶带、文物按比例复制的冰箱贴、印花简单的帆布包……文创市场变得急功近利后，我们才会意识到，那些真正的创意设计，不断改进的产品，需要足够专业的团队来实现。对于想要“活化”的文化遗产来说，在贸然投入到文创产品之前，必须明白其产品的价值、意义所在，而非一味迎合游客的猎奇心理。

四、文化遗产与商业价值，如何握手言和？

文化遗产的“活化”，其实就是实现商业价值的过程，可见，两者并非对立，与其纠结于如何协调遗产保护与商业价值之间的平衡，不如将文化遗产看做一个IP，或许会有更多思路。

1.所有文化遗产都值得商业化介入吗？

在近两年的IP利用热潮之后，或许很多开发者也意识到了，IP之间也有区分，有的IP有商业化的价值，有的则只能作为一种记忆存在。文化遗产也是如此，不可否认，它们是人类之财富，是不可复制的景观与文化，但却并非一定是摇钱树，可能只是一份珍贵的文化传承与历史记忆，是一个值得被研究被观赏的对象，而并非一定要是旅游的目的地。而即使这些文化遗产目的地并没有被开发，也并非死气沉沉的一片荒芜，生活其上的人，自会为其带来应有的精彩。因此，就如同IP的开发一样，在真正合作之前，文化遗产有拒绝商业化的权利，商业化也有考察文化遗产价值的必要，唯有真正的一拍即合，才能有后续的握手言和。

2.规范文化遗产的开发，立法是门槛

商业化的逐利性，与文化遗产的脆弱性，形成了明显的强弱关系，使得两者在旅游的层面上，必须有所制约，诸如文章开头的国家文物局、文化和旅游部发文一样，必须要有法律法规的规范，才能让两者协同走得更远，而这是有先例可循的。

丽江古城的热潮带来了城内民宿酒店林立，甚至危及到古城形象与遗产保护，根据丽江古城保护管理局提供的数据显示，截止2020年8月，丽江古城内共有5000多家经营户，其中大研古城内有客栈1500家，2.6万张床位，束河古镇有600多家民宿，白沙古镇客栈最少，不足百家。为了提升古城游的品质，把控遗产风貌，丽江古城选择了严格控制古城核心区的客栈增量，对现有小、弱、差的客栈进行改造提升。而福建土楼在申报世界文化遗产后迅速在国内外形成影响力，得益于福建政府把打造土楼列为其区域发展战略的一项工作来抓，除了把客家土楼文化元素上升到艺术的高度外，把土楼的保护放在了第一位，土楼公司也将门票收入的20%以上用于保护投入。国际旅游研究院院士、北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎关于文物或文化遗产的真正活化曾提到三个要素，首先就是授权，其次才是有钱建设与游客。授权需受限于法律，给开发者设立资质门槛，要真正懂文化遗产、或已有相关案例、做过文物保护利用的规划设计的企业，才能准入。

3.在商业开发中，保留文化原真性

文化遗产的商业开发不是拉人过来到此一游就完事，而是要真正落足到“文化”二字上，带来文化关怀，而这也是当代见过世面的年轻游客真正想要得到的。

商业化的进程中，必须明确的是，文化遗产地的生命在于文化，尤其是其原真性与完整性，因此，在文化保护的基础上，不断为目的地诸如具有创新色彩的文化底蕴，譬如文化展演、文化体验和文化创意产品等，很多文化遗产目的地只是将文化当做吸引游客的标签，真正到了才发现是个缺乏生活气息的商业街，人潮褪去只是一座毫无文化的死城。而那些能长久出现在游客首选目的地中的文化遗产地，往往已经将不断诸如的文化底蕴融入商业开发中，不仅逾越感官，也充实大脑。

4.以新产业播下传承的种子

文化遗产的“活化”，最终是为了实现传承，旅游是一个宽泛的概念，具体到落实的时候，则又在旅游之中细化出了许多新的产业。譬如通过建设文化遗产研学旅行基地，以特殊的教育形式，增进对文化遗产的认同和认知，为下一代播下传承的种子；又譬如运用新技术、新理念、新模式等数字化时代产物，拓展文化遗产的传播与传承路径，敦煌研究院建立了数字展示中心，参观莫高窟分为前端看数字展示中心、后端看石窟的方式，让游客通过多重体验，更深入了解璀璨文化。

此外，对于整个文化遗产目的地业态的策划打造，也颇为关键，在复合化的大趋势下，文化遗产不能再是一个孤立的存在，而应是一个包含酒店、餐厅、文创、社交空间等的协同业态组合，才能吸引到更多游客专程前来。

5.未来，商业带动文化遗产出圈

19世纪，文化遗产的概念在欧洲诞生，1972年联合国教科文组织颁布了《保护世界文化和自然遗产公约》，有力地推动了文化遗产概念及其保护路径的国际化传播，2003年则通过了《保护非物质文化遗产公约》，拓展了人们对文化遗产概念非物质性的认知。在过去，文化遗产目的地的存在仍是地域性很强的存在，商业的介入，也只是吸引更多的人真正踏足其上去感受文化，而对于那些想要触碰文化，却又一时难以到达目的地的潜在游客来说，则更需要文化遗产“走出”目的地，而这，则需要商业的带动。

数字化时代为文化遗产旅游拓展了空间，通过虚拟现实场景、文物全景交互式控制、数字幻影成像装置、主题性综合媒体展示等方式，游客可以足不出户获得旅游体验，就像今年年初，直播带来的“云旅游”，并没有消耗游客的期待，反而点燃了旅游热情，而商业基础之上，智慧化、立体式的展示，使得游客能通过互动，更好地读懂、理解、热爱文化遗产，在新时代中变身，走出过去，走出故土，走向未来与世界。而这，仅仅依靠文化而无商业，或仅有商业而无文化挖掘，无法做到。

前任故宫博物院院长单霁翔曾经对着正定古城思考过这个问题“什么叫文化遗产保护好了？”他的答案是，对于城市的民众来说，当文化遗产就在生活中，就在人们身边，他们可以对游客自豪地说“这就是我们正定，我们的文化遗产”时，才能算是文化遗产保护好了。对于游客来说，什么叫文化遗产保护好了？他们到这里来，来了不想走，走了还想来，才叫文化遗产保护好了。在商业化与文化遗产保护的拉锯战中，居民与游客，是最公正的裁判。