酒旅市场继续复苏，OTA们将在“黄金周”如何博弈？

下半年的中国的酒旅市场，继续稳步复苏，但由于国际形势依然非常严峻，众多OTA（在线旅行社）大佬们，只好盯紧了国内今年最后一块大蛋糕——“国庆黄金周”。面对行业性困境，刚换帅不久的飞猪旅行跳了出来，选择以“百亿补贴”开路，携程、美团之前也是动作频频，暗战不断。OTA们围绕酒旅版图重新布局的惨烈战役，正在进行！可以预见，经历这场大战之后，中国酒旅版图将面临着“人货场”的重构。

一、国际市场基本没戏，全球跨境游还在冰封中

山河归来。一度“停摆”的旅游业，在这个暑假逐渐走出了“至暗时刻”，国内旅游业也迎来今年第一个真正意义上的高峰。根据去哪儿网发布的《2020暑期出游报告》，今年暑期机票预订量恢复至去年9成，上海、成都、广州等多个城市机票预订量甚至超去年同期，酒店行业在高星酒店的带动下恢复至去年8成，8月高星酒店预订量反超去年。不过，此前被热盼的国际市场依然是一片哀鸿。全球跨境游，还在冰封之中。

旅游业是欧洲各国的支柱产业之一。5月初到9月底为欧洲传统旅游旺季。往年这个时候，欧洲各国的旅游景点通常聚集着来自世界各国的游客，但今年，从希腊海滩、罗马小餐馆，到巴黎博物馆无不冷冷清清。西班牙国家统计局近期发布的一项数据显示，6月份加那利群岛共迎来2201名外国游客，同比减少约99.8%。

根据欧盟委员会公布的相关报告，今年上半年，欧盟各国旅游业的收入与上一年相比损失多达85%至90%。包括酒店、餐厅、旅游景点、火车与航空公司等在内，欧洲旅游业上半年因为新冠疫情共损失约750亿欧元（约人民币6000亿元），其中今年第一季度的损失为300亿欧元，第二季度的损失则约为450亿欧元。

各国政府原本寄望于夏季暑期重启旅游业，但近期大多数国家疫情出现反弹苗头，重启步伐不得不更加谨慎。旅游业约占欧盟各国GDP的1/10，尤其是意大利、西班牙、葡萄牙等国，受到的冲击更大。

亚洲同样面临巨大挑战。在日本，因新冠疫情采取的入境限制措施仍在持续，当下仍有超过100个国家和地区在其限制入境名单内。泰国旅游业尚未对国际游客开放，政府通过发放酒店、餐馆、机票优惠券等方式，刺激国内旅游。在度假胜地沙美岛，几乎所有酒店的收费标准都降了一半。

正因如此，国内OTA巨头们，也根本不指望把第二个高峰寄望国际市场。他们重仓中国“内循环“市场，博弈从今年的五一小长假、暑期游已经开始，十一黄金周，将是今年最后一战，携程、美团、飞猪，都希望能够坐到权力的“铁王座”上。

二、不甘寂寞的飞猪，百亿补贴+开怼OTA

近期，动作最大的就是飞猪。新官上任三把火的飞猪旅行总裁庄卓然（南天）第一把火就是撒钱。

9月8日，飞猪旅行在杭州阿里巴巴总部宣布启动百亿补贴计划。据了解，首期补贴从酒店产品开始，包括汉庭酒店99元/晚、广州白天鹅宾馆499元/晚等惊爆价在内，覆盖全国百城十万家酒店，国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区乐园等。

第二把火就是开怼OTA。有趣的是，飞猪近几年在数次公开场合都明确强调自己不是OTA，坚决不做OTA。庄卓然在8号的发布会上再一次明确表态：“我认为这里面做不做OTA的核心，并不是因为这个行业里面有谁在做OTA，我觉得我们不选择OTA很核心的原因，我们认为OTA并没有给整个行业创造体验和价值。对于消费者而言，我们希望飞猪是一个场景足够丰富，产品足够多元化、能够提供消费者更高效的决策、同时全程省心的服务平台；而对于商家而言，我们希望通过持续的数据、服务和标准的构建，能够成为商家在旅行行业效率更高的平台。”

可能为了营销的手段，庄总的这段“性情之言”还是受到OTA行业的一些非议。一位不愿透露姓名的OTA高管告诉熊老师，其实飞猪的玩法，简单来说，就是将从酒店行业开始，推出一系列价格补贴后的爆款产品，吸引消费者抢购，并将这一玩法逐步延伸到景区、交通领域，实现在C端刺激旅游消费，B端提高旅游商家销量的目的。

——而这些携程和美团也都在玩，它们并不像庄总说的“没有给整个行业创造体验和价值“。

以携程为例，它在寻找新流量这块也算是BC通吃。除了自身流量平台。今年8月5日，梁建章宣布启动“程邀旅行带货”计划： “携程开放平台”全新升级，对广大小B（小型B端或个人B端）、KOC开放。私域流量与开放平台合力，搭载携程 17 个产品线的强势供应链和服务保障，将有效赋能行业小B，共建旅游营销生态；8月16日，携程与京东签署战略合作协议，携程核心产品供应链接入京东平台，并为京东提供实时产品库存，以及具备市场竞争力的产品价格。 

美团呢，高星酒店超级团购，在未来三年，还计划打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店。美团景区会员旗舰店的效能，会落归到两点：一，为景区更好的引流，客群黏性维持和做高；二、为景区带来更高的客单价，抬升营收和利润。

这两家OTA巨头，今年以来的各种大动作和小动作，其实也是和飞猪的愿景一样，为消费者和商家，创造更丰富的场景，提供更多元化的产品，更好的为他们服务。

三、全国“内循环”，冷门景点和酒店迎来新的转机

OTA之间的地盘之争，还有一个有趣的变化。在全国“内循环”的大背景下，那就是过去不被重视的冷门酒店迎来新的转机。

OTA平台监测数据显示，今年国庆旅游产品价格环比9月已上涨超两成，部分线路已趋紧俏。此外，全国多地为了提振旅游业，纷纷推出景区票价优惠政策，加上机票相对往年便宜，今年国庆旅游产品价格，也比往年同期要低。

在此背景下，部分热门线路的火车票、机票、酒店已经出现紧俏或售罄的情况。来自携程的数据显示，除传统热门目的地三亚、丽江、昆明、厦门、西安、拉萨、哈尔滨、贵阳、成都、九寨沟之外，“大西北”国庆热度暴增475%，其中，甘肃热度增长最快，兰州跻身全国热搜城市第4位。

举例说明，敦煌莫高窟自7月21日以来，已连续多日发布门票售罄公告，各类参观门票达到疫情防控要求正常承载量50％的销售限额，停止发售。国家5A级景区鸣沙山月牙泉8月4日游客接待量达1.55万人次，创今年景区游客单日接待量新高。

不仅仅是甘肃，9月份以来，新疆地区的多个景区也陆续迎来了外省区的进疆游客。9月5日上午，新疆天山天池景区迎来首批600多名外省区游客，使沉寂多日的天山天池重回往日景象。

大西北旅游热度的上升，也带动了西北五省酒店业的热度。携程数据显示，西北五省高星酒店搜索热度上升217％。其中，豪华沙漠帐篷、观星房、具有当地民俗特色的酒店，热度上涨最快。而被《妻子的浪漫旅行》等综艺节目带火的宁夏中卫沙坡头“沙漠星星酒店”， 9月初就已经满房了，现在只能预定10月11日之后的房间。

除此以外，一些四五线城市的景区和酒店，也从过去的不温不火，现在也开始持续火爆，预计国庆小长假，将迎来一个新的爆发。可以看出，OTA在一二线城市“打仗”的时候，也推动了四五线城市的酒旅经济，包括大西北这些平时不被重视的旅游线路。

以飞猪为例，继9月8日发布旅游业首个百亿补贴之后，飞今日再次加码周边游，在App首页推出“向往的周末”特别活动，数千家酒店在原有折扣基础上，再次升级叠加补贴做到“真5折”，首期覆盖50个城市数千家酒店。这50个城市，很多都是三四线城市，在三四线城市，花个两三百元就能住五星级酒店，在这以前想都不敢想。

携程更是上线“午夜房”，号称3折睡五星级酒店，为夜游、国庆中转客人提供闭环体验。携程数据显示，每天有30万人在凌晨搜当日酒店。加上国庆出行中转高峰将至，热门交通枢纽城市“中转酒店”搜索量上升超300%。数天内，包括四五线城市多家高星酒店开通“午夜房”，夜间订单平均提升67%。25岁至35岁的年轻人，成“午夜房”消费主力军。机场、高铁站、KTV、酒吧街、美食街、医院、CBD、大学校园、互联网公司周边，成为“午夜房”热搜商圈。

四、人货场的重新布局，或将彻底改变中国酒旅版图

可以预见，疫情对于整个酒旅行业的影响将是长期的，三大OTA巨头（尽管飞猪不承认自己是OTA，但事实上它就是OTA）的“战场”一定会对用户行为、消费习惯产生很深远的影响，甚至倒逼整个行业发生改变。经历了这场大战后，酒旅行业正面临着“人货场”的重构。具体来看，包括商品、服务、内容等多方面供应链的重构。或带来四个变化。

1、酒旅产品泡沫进一步遭到挤压

虽然飞猪不希望OTA之间的战争只停留在比价格、抢份额、争流量这种层面，而应该更多的比拼商家在平台的成长力。

但事实上，在OTA的推动下，酒旅产品正在打价格战，这场价格战对于消费者来说，其实也很有必要。五星级酒店空置在那一分收入没有，还是两三百元给最需要的消费者入住，是不少酒店面临的困局。长期以来，中国酒店、景区，还是存在价格虚高，产品落后的现状，这场战争势必推动良币驱逐劣币，让市场上落后陈腐的酒旅产品尽快死去，有价值、具有新生命力的产品才会更好的服务大众。

2、 从垂直旅游走向本地生活

这次的疫情带来的一个改变是，旅游的本地化趋势越来越明显，消费者对服务的要求越来越丰富、越来越多元化，综合体验的要求越来越高。以往更多深耕旅游垂直领域的飞猪，此次转战国内本地生活酒旅场景，也必然会与携程、美团等平台加大正面竞争。

中国的互联网派分为两派，一派主张多元化，强调横向打通，可称为“横派”。如美团、阿里、腾讯、字节跳动、百度……另一派为“纵派”，主张术业专攻。主要公司为携程和滴滴，就是梁建章一直强调的“专业公司”才是主流，亚马逊、Facebook这些国际互联网巨头的扩张都不是无限制的，而是有舍有得。在未来，横派和纵派正在发生融合，比如市值已经2000亿美元位居中国第5的美团，一直紧盯着高星酒店，就是一种横派的“纵派野心”；同样，携程除了自己的护城河，也在不断的开拓酒旅行业的本地生活一条龙领域服务，比如租车、带货等，就是一种纵派的“横派野心”。

未来，OTA们在坚守好自己的护城河外，可能还会更加多元化，垂直旅游生态或将改变，本地生活生态或将形成。以成功的美团为例，上半年，美团的新业务等版块营收98.02亿元，营收占比约为24%，超过到店及酒旅业务。新业务主要包括共享单车、网约车、美团闪购、美团买菜、美团优选以及针对2B领域的服务业务等。

3、预售或将死去，全行业技术服务升级

今年因为疫情火爆的直播预售，未来或许会死去。飞猪这次的百亿补贴有个亮点，就是推出“随买随兑”，而不是预售要等几个月那样的逻辑。

其实，这背后是OTA各自利用自己的优势，展开全行业的技术服务升级。未来，得商家、得用户、拼服务，才能得天下。价格战只是表象，商家赋能和产品体验才是最后的终极武器。

4、中国不平衡的酒旅生态或将打破

从现在的整体形势来看，携程、美团、飞猪OTA三强格局已经形成，因为各有优势，短期内谁也不会吃掉谁。但是，科技改变生活和行业，在他们各种“明争暗斗”之下，中国不平衡的酒旅生态或将打破。

正如前文所说，中国的旅游资源业态和地域布局并不均衡，未来更多值得发掘的酒旅产品在OTA的助力下，会不断出现，而一些传统落后陈腐的酒旅产品也会被逐步淘汰。中国文旅产业也势必在这次疫情的影响下，实现真正意义上的“凤凰涅槃”。