TD锐评 | 中国文旅IP距离“迪士尼”有多远？

5月8日，在上海迪士尼度假区官宣乐园即将重新开放后的两天，上海迪士尼乐园开售游园门票。

开售3分钟，开园首日11号和首个周六16号的门票售罄；不到1小时，5月11日至5月17日的乐园“一日票”售罄……国人对迪士尼乐园的热爱，由此可见一斑。

米老鼠、白雪公主、冰雪女王……这些迪士尼旗下的著名IP，从美国跨越太平洋而来，火到了中国，并在全世界享誉盛名。

此外，在全球火爆的漫威系列、变形金刚、哈利波特，这些IP承载着独特的世界观，被全球各地的人喜爱，而输出这些IP的公司也因此赚得盆满钵满。

所谓IP，原名Intellectual Property，中文名知识产权。IP是一种内容，但一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。

回顾国内IP火热的近几年，手游界有王者荣耀和阴阳师，影视IP更是数不胜数，但能走出国门的屈指可数。而在文旅领域亦是如此，一年销售额超10个亿的故宫文创至今还没能火出海外；2019年大热的《哪咤之魔童降世》在落下帷幕后，就没有了声息；而《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》的受众狭窄……

究竟是什么导致中国迄今为止没有打造出一个成功的IP？

 @cindy

国内的IP之所以没有足够的影响力与之战略规划和长线发展不足有密切的关系。很多都是红极一时却昙花一现。以迪士尼为例，之前有幸听过一次该公司的IP营销培训，对于IP的运营是有一套非常完善且长远规划的，包括内容补充、上线周边产品、预热、线下推广、线上线下联动等有清晰的时间线；大IP中又联动了很多小IP，相互成就又相互依赖，形成一个完整的IP推广生态链。

故宫是个很好的IP，但就目前市场趋势看，多在于其他品牌的联动，而非深挖IP价值，并实现内在联动。个人认为以此下去，很难成就长久发展。

@陈巧玲

1、国内IP打造起步晚，现在国内IP文旅，还是一个摸索的阶段。

2、国内IP受众年龄段限制，比如喜羊羊与灰太狼，孩子们很喜欢，但没多少成年人喜欢。

3、国内IP的内容总在一开始就顾着当前利益，走偏了。比如故宫文创，开始的时候确实很火，让人看到了希望，但是现在提起故宫，文创好像也就那样。而且全国几乎所有博物馆都走这路子，有种泛滥的感觉，又玩不出新玩意。

4、国内IP内容挖掘深度不够，范围也不够广。比如哪吒，出来的时候觉得挺好的，小孩大人都喜欢，但是感觉好像电影放映结束就是完了，挺可惜的，相比之下，冰雪奇缘一部出来，就会有铺天盖地的周边，有脍炙人口的歌曲。

@Yaki

文旅IP的打造首先是文然后是旅，从文的角度美国的迪士尼和环球影城的发展时间都在50年以上了，各种内容积淀宣传都做的很好，而且IP形象是多元化并且不断更新的。然后从“旅”的角度，这种游乐园的形式具有可复制性，参与感和打卡的需求都能满足所以很成功。

那反观中国的文化产业快速发展也就最近30年，而且前20年都是挣快钱，没人会去做长期布局，但是未来30年我觉得还是有可能的，比如鬼吹灯+线下实体体验？但是讲到国际化的话，可能需要更具中国特色的，比如说把熊猫往熊本熊IP上学习打造……但是这些都是要长期布局的吧。

@薛琳琳

1、定位缺乏文化和故事性，生命力不强；

2、营销力度不够，未形成品牌效应；

3、应该进行市场细分，定位特定消费群体；

4、旅行社、景区同行业应进行互助与转型。

那么IP该如何与旅游业融合，才能让其发挥更大的价值，让游客感受到IP所传递的文化价值并乐在其中？

@李潇霄

香港中旅做的关于以张爱玲小说内容为主题的定制游，让我印象深刻，依托文人内涵，贯穿始终。很多时候需要文化内含丰富的旅游产品，而且要把细节把握好，才能满足客户的深层次需求。

@刘天枫

文旅IP怎么做？景域集团董事长洪清华先生曾说：“一个是关于企业基因，一个关于10亿级企业。需要我们要走自己的旅游基因组合，选择适合自己核心IP的发展模式，此外真的需要资本的帮助。还有我希望目前我国的旅游IP不要走流水线刷热度的模式，需要真正拿出好的作品和产品出来，真正被市场接受，融入生活，这样的IP才能长久。”

@lily

IP如何与旅游产业更好融合关键在于如何令其实现可持续发展。如果只是利用IP作为一个卖点，或许能在短时间内打造一个网红景点，但那仅仅是昙花一现等热度过去将不再具有价值；长远来看，如果能够围绕IP打造一个动态产业链，将旅游产业上下游打通，以至于延展到周边产业，才能实现深度融合促进各产业发展。

@RoyWu

旅游目的地首先必需做出自己的流量。IP只能是在产品周期生命线往下走的时候给点刺激和新鲜感，无法一味追求IP而忘记自己本身的定位。因此，在景区乐园规划筹办的初期，这些必定得计划进去，往后才能在自身的优势条件加上时下流行热点/IP而翻倍成长。首要任务还是对于经营人才的培养及营销计划的实施。营销和品牌规划在短期可能被视为沉默成本，初期的投入看不到立即回收或转化率会导致很多业主下调营销预算。回过头来，还是业主对于一个项目的重视程度。究竟这是配套销售，还是主营业务。

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