企业一方DMP助力企业数字化转型

数字经济时代，传统企业普遍面临着数字化转型问题。营销作为企业数字化转型的核心领域，在面临人口红利逐渐消失等各类挑战频出的环境下，品牌主要如何应对挑战，迎接新机遇呢？需要基于数据和技术获得深入消费者洞察，提升消费者旅程体验，深挖消费者价值来获得长期可持续增长。

5月上旬，艾瑞咨询携手合作伙伴ChiefClouds（驰骛）分别在上海、北京两地举办“大数据、小场景”——企业一方数据DMP专题研讨会。艾瑞咨询业务副总裁吕卓娅、艾瑞咨询客户总监王慧娴为活动带来精彩致辞，艾瑞咨询研究院副院长沈志洋、艾瑞咨询营销策略高级总监郑增园、ChiefClouds（驰骛）解决方案总监施雯弘、ChiefClouds（驰骛）市场总监吴琳琳作为演讲嘉宾，深入解读企业一方DMP的趋势、价值以及落地场景。

艾瑞咨询业务副总裁吕卓娅指出，整个互联网数字化营销已经从流量思维转向用户思维，这个转变过程中企业的自建流量池，也就是DMP的搭建就变得尤为重要。艾瑞可以帮助客户进行底层DMP平台与业务部门的对接，实现更多数据业务的整合和场景落地，甚至是营销洞察决策等等。

以下是嘉宾部分演讲内容分享：

一方DMP大势已来

艾瑞咨询研究院副院长沈志洋

Martech（营销技术）的发展

MarTech即Marketing+Technology“营销技术”，营销、技术、管理起初呈现相对独立的状态，随着互联网与计算机技术的出现与发展，三者开始融合。移动互联网时代的到来加速了这种融合的趋势，品牌和消费者之间互动触点的数字化不仅可行而且必要，大数据驱动企业管理决策的时代到来。

营销技术涵盖了广告技术、内容体验、交易销售、数据分析、互动关系等方面，这对传统营销部门的数字化转型提出了要求。最近几年营销技术行业的投资活跃度一直很高，2017年行业投资超过140亿美金，大型头部企业开始试水MarTech，大量中小型营销服务商逐渐开始兴起。

全面认识企业一方DMP

驱动企业一方DMP搭建的主要因素分为内部和外部两大方面。外部因素主要是有关数据合规性的法律法规制定、外部流量代价越来越高、消费者互动控制权空前加强等方面。内部因素主要是传统营销方式作用力下降、以及企业运营需要数据的强有力支撑等。

那么，当企业准备启动一方DMP的搭建后，可能面临怎样的挑战呢？总结为以下四点：

• 部门协调：需要同时涉及高层、业务、市场、运营等部门的跨部门合作
• 长短期投入产出的平衡：前后期投入费用高昂，搭建后的数据洞察与场景应用需要内外部专业团队支撑，短期效果不明显。
• 人才投入：需要企业内部搭建数字化团队
• 线下数字化难度高：数据需要不断运用、监测、实践和优化,才能辅助企业实现有效决策。

新形势下DMP数据赋能

ChiefClouds（驰骛）解决方案总监施雯弘

场景一：DMP在媒介投放场景下的赋能

大家最熟悉的精准广告投放，从消费者的感知到初次触达，再次触达，以及产生交易，这个过程当中，DMP的价值是，建立了一个one ID的体系。以前碰到一个曝光，这个曝光究竟是一个人还是两个人我们是不知道的，DMP解决最好的价值也就在这个点上，然后在这个点上可以做更多的数据分析和再次投放，这个是比较熟悉的DMP的运营场景。

场景二：DMP在终端营销场景下的赋能

目前很多线下门店的导购被称为是品牌主和消费者之间的“最后一公里”，DMP能帮助品牌市场活动提供哪些支持呢？一般导购会通过手机或者iPad上面的小应用每天获取总部派发的营销任务是哪些，主推的产品是哪些，可以选择性地把活动转发给老顾客，品牌主可以清晰地了解导购的转发行为和消费者之间互动。

导购也可以清晰地了解到消费者个人的画像、购买的历史记录、产品偏好等行为信息，有针对性地为消费者提供个性化的服务。

场景三：DMP在社会化营销场景下的赋能

部分品牌主逐渐注重消费者忠诚度的管理。在过去，化妆品、航空酒店等行业的品牌是通过搭建会员俱乐部和会员机制来提升自身的影响力，配合一些促销优惠和会员关怀活动去建立较强的消费者忠诚度，现在看来，消费者更加需要的是一种自我个性的彰显，我们可以通过在微信和朋友圈的转发的方式来实现、转发后可通过点击报名参加活动，这样可以实现对文章的二次传播，在DMP平台上面就会将每个层级的传播树状结构形成网状图记录下来。这样一来，在如今企业KOL越来越贵的时代下，消费者自身就成为了具有潜力的品牌KOL。

真正的第一方DMP，你知道吗

ChiefClouds（驰骛）市场总监 吴琳琳

营销与数据管理现状

复杂的营销环境下面临的数据情况也越来越复杂，有消费者的匿名数据、实名数据、互动记录、消费记录，还有第二方、第三方数据信息。这些数据素材很有价值，但缺少完整的数据管理方法，我们看到的往往是散落在各个渠道或合作方手中的原始数据素材，对决策的支持作用非常有限。

越来越多的品牌拥抱了数据技术或产品，但有两个误区：1）粗放型：一味只强调收集数据，忽略了数据理解和分析，信息质量极低。2）炫技型：一味只强调数据技术能力，忽略了数据的管理和使用场景。只有以帮助营销决策为目标，通过先进的技术及产品，收集并管理数据，并合适的应用场景中使用，才是正确的切入方向。

第一方DMP的价值实现

DMP管辖的数据范围是最广的，既管理已购买的或实名潜客数据，又管理各类营销触点中的“匿名数据”，它管辖消费者全生命周期数据。

DMP作为企业的数据经营核心，可以面向消费者，提供跨渠道的一致性体验和个性化的沟通服务，为企业内部各部门提供一致的数据基础，还可以与企业已有的各类营销工具相互配合，全面提升企业的营销能力。

搭建合格第一方DMP需注意问题

数据管理过程，都需要“行业业务知识”和“数据处理方法”一起发挥作用。数据产出后，也不是“一劳永逸”的，需要持续观察数据质量。

如果与第三方数据供应商合作，应该根据供应商的数据特长结合应用场景做不同选择，而且要对数据质量做典型测试和长期持续观察。

真正合格的DMP平台应该包含完整的数据技术支撑产品、智能营销应用，以及持续的数据运营。

DMP的“1+n“场景落地应用

艾瑞咨询营销策略高级总监 郑增园

数据驱动营销运营已经成为趋势，这对传统企业市场部提出了新的挑战。营销可以运营的场景在哪里？通过对阿里巴巴商业操作系统、腾讯智慧零售等生态数据玩家数据赋能能力的梳理，我们认为基于一方用户数据平台（DMP）的建设，可以支持品牌再营销全场景的运营落地。

其中，主要的一些场景如下：

用户洞察：

通过多维用户分析及品牌用户样本库建立，可以大数据小数据结合，深度洞察客户。

广告投放：

数字广告投放是DMP应用中，相对成熟的场景；一方DMP可以帮助品牌主通过数据沉淀、过程优化和效果评估等，提高数字广告投放的透明度、深化TA理解、优化投放策略、加强过程优化、更直接广告效果评估等，从而提高数字广告投放效率。

流量运营：

在小程序、服务号等开放技术和生态的支持下，品牌主在运营自有流量池的可能性也在增强。一方DMP也可以帮助品牌主实现端到端的流量运营监测和优化，帮助品牌主更好运营和优化自有流量池，并尝试实现销售闭环。

线下应用场景：

通过对数字化工具的应用，品牌主在对线下触点进行数字化改造的能力在增强。而线下触点数字化的背后，需要品牌主通过一方DMP建设，实现更好的用户数据采集、资产化和落地应用；尤其是越来越多品牌主通过中心化运营，实现对线下流量及线下触点（比如导购、门店、地推等）的运营优化。目前，线下流量数字化是很多品牌主在一方DMP建设的难点，但也是品牌主重心所在。

电商应用场景：

平台电商的中心化流量运营，正面临去中心化电商的挑战，比如社交电商、自有电商等。而去中心化电商则需要品牌主增强一方数据管理，实现数据驱动的电商运营。

用户运营：

CRM是很多品牌主已经在运营的项目。但随着用户触点多样化，将现有客户运营拓展到TA客户、潜客也变为现实。一方DMP建设可以帮助品牌主更好更广地采集用户数据，并运用分层规划和个性化的消费者触达，更高效地实现用户种草、转化和复购全链路运营。