文化遗产如何变年轻：营销、数字化与新媒体

【环球旅讯】文化遗产是旅游资源的血液。因其名气之大，往往承载了游客对一个景点视觉欣赏以外的期待；但文化遗产的表现力与景区的设计、周边设施的配合的好坏也有着莫大关系。文化遗产的旅游产品不佳，也会让游客对一个地标、一个城市甚至一种文化而产生误解。

新的审美需求正在形成，如何用有效率的形式阐释古老的文化遗产、并且顺利过渡文化遗产的商业化之路，已经有很多的文物单位和目的地景区给出了他们的回答。在过去的几年里，故宫博物馆对文化形象的成功改造热闹“复活”，也看到西安永兴坊借助抖音之势一度成为明星目的地。但更多是多无名的、小众的文化遗产正在慢慢淡出人们的视野，背后的文化精神随之也失落在历史的坐标里。

文化遗产的营销是一个伪命题吗？文物的保护和商业开发如何找到一个平衡点？历史的故事、文化的内涵又能怎样借助媒体与科技焕发出新的生命力？在10月9日的2018世界文化旅游大会峰会现场，以色列旅游部旅游参赞史宝乐、桂林唐朝国际旅行社董事长周晓光、陕西历史博物馆副馆长魏成广、西安春秋国际旅行社有限公司总经理彭姝萍、长安文化产业研究中心主任刘吉发围绕“世界文化遗产如何铸就国际化文旅品牌”这一话题作出了分享。该环节由德安杰环球顾问集团联合创始人王晟担任主持人。

从左至右：王晟、刘吉发、彭姝萍、魏成广、周晓光、史宝乐

讲营销：文化遗产如何“穿新衣”

目前，全世界已有1000多个各种类型的世界遗产得到认证，包括自然遗产、文化遗产等，分布在163个国家，其中40%分布在欧洲。中国目前有53处世界遗产，包括36个文化遗产和13个自然遗产，还有4项遗产既有自然也有文化属性，数量位居世界第二，仅次于意大利。

中国的文化遗产数量之多、品类之丰富也是在场嘉宾频频提及的一个现象，尤其本次峰会的主办地西安，更是承载了十三朝古都的历史与文化记忆。厚重的文化资源传承和千禧一代新的消费需求如何匹配，如何借助科技和新媒体赋能传统文化，带来更深入的旅游体验、打造出更有分量的、经典的旅游品牌就成为大家关注的焦点。

史宝乐首先对旅游遗产做了全面的阐释和定义。他提到，物质文化遗产和非物质文化遗产的营销手段应该有所不同。“可见的物质文化遗产的营销手段比较直接，通过美丽或者震撼的视觉景观给人们享受，这种效果很明显。而非文化遗产则更需要结合当地的文化活动，让游客设身处地感知到无形的文化遗产的魅力，感受到当地的文化氛围。”

以色列旅游部旅游参赞史宝乐

周晓光也赞同增强游客的文化体验感这一点。他提到，旅游遗产的价值不仅仅在于带领客人去观赏，背后更需要一系列的产品打造和细节服务的支撑。“过去一段时间我们也在不断丰富产品的建设，推出一系列更加贴近真实生活、更有趣的、贴近客人需求的产品。比如在西安，带客人去民居品尝小吃和剪纸。”

桂林唐朝国际旅行社董事长周晓光

这种更看重游客体验感的互动式旅游不仅更符合年轻一代消费者的口味，也实现了对传统的、沉睡的文化资源的一种焕活。

此外，周晓光还特别强调，不能把文化遗产等同于文化产品。“文化遗产到文化产品中间还有一个过程。文化遗产只是游客要去观赏的一个部分，而文化产品的辐射范围更广，影响也更深。好的文旅产品能够让游客深入了解这个地区、国家、民族的历史和文化，对目的地有全面的认知。”

在西安提到文化遗产的新营销，则不能不提华清宫景区借助歌舞表演《长恨歌》实现由门票式景区到体验式景区的逆袭。

《长恨歌》是陕西旅游集团在华清宫打造的第一个文化IP , 自2007年首演至2017年，累计演出2731场，累计收入达到8.5亿元。借助《长恨歌》积攒的口碑与名声，华清宫顺势发力多维度布局，从单一的游览观光到实景演艺、温泉体验、文创服务等多元化发展，打造出“文化+景区”的新格局。

“如果只是几个冰冷的池子，游客很难感受到这种文化遗产的魅力。”彭姝萍认为，《长恨歌》为华清宫带来的改变就是一个成功的文化遗产营销案例。“在很长一段时间里，《长恨歌》的表演门票都非常抢手，必须限额售卖，在旺季更是一票难求。”

西安春秋国际旅行社有限公司总经理彭姝萍

彭姝萍也分析了《长恨歌》的成功因素。她认为，一是景区对文化IP的成功选择。《长恨歌》的创作背景与华清池的历史起源及景区格调很贴切，再则加上长安历史大背景的烘托，就让“文化+景区”有了升华效果。二则是创作团队的自我创新和超越，期间多次改版，每一次改版都会征求专家及观众的意见。三则依靠了“演艺+景区”这种商业模式的成功运作。

魏成广认为，传统文化产品有着活化历史记忆、激发民族情感的精神力量。利用文化遗产，打造国际品牌的过程中要激发人们对传统文化的认知和热爱。对于西安来说，文化品牌能够传达出一座老城的记忆，体现城市精神，彰显一个地区的文化特点。

陕西历史博物馆副馆长魏成广

刘吉发也从“文化遗产的现代化转化”的理论高度上分享了他的观点。他提到，传统文化遗产的内涵挖掘和营销，本质上是把历史性的文化遗产转化为现代文化资产的过程。“要实现这种创造性转化，必须把内在的文化价值转化为外在的、可感的文化产品。这个过程涉及对文化内核的理解，任重而道远。”

长安文化产业研究中心主任刘吉发

商业化之路的过渡

提及文化遗产的焕活与营销，商业化就成为了一个不能忽视的问题。事实上，文化遗产的开发和商业化的批评声音总是如影随形。如何兼顾文化遗产的保护和传播、竞争力和持续力，在其中找到平衡点也一直是业界探讨不休的问题。

联合国世界旅游组织曾在《世界文化遗产保护报告》中提到，旅游业的负面影响14%来自于旅游导览、参观设施的影响，10%来自于住宿和相关设施的影响，26%是过多的游客进入和娱乐活动带来的影响。

游客的准入管理、文化干扰、旅游目的地建设超规模以及不当规划等问题一直是文化遗产景点开发运营的痛点。

过度的商业化建设，诸如遗产地的真拆假建、原始社区居民的迁移不仅会破坏遗产的本真性和原始的生活形态，也对文化传承造成了破坏，而商业化气息浓厚、同质化内容严重的古镇也一直是游客诟病的痛点。那么，优质的文化遗产到底如何找到完美的商业变现之路？

史宝乐认为，对当地的自然及文化资源的保护当然是必要的，但不需要排斥文化遗产的商业化。

他列举了一次在欧洲古镇旅游的经历。“当地景区结合古建筑物做了非常巧妙的设计，将建筑物设计为中心大舞台，观众在欣赏歌舞表演的时候也可以感受到整个建筑的魅力。同时他们还在景点边开发了很多的文旅产品，在附近的酒吧、餐馆中也加入了很多历史文化元素，让游客有全方位浸入式的体验。”

此外，他还特别夸赞了中国桂林对于自然景观的保护，原始的山水韵味被完整保留，给他留下了深刻的印象。

周晓光则提到了游客与旅游景区的新互动。“就西安而言，在城墙上面跑步或者是骑自行车，这样不仅不会对文物遗产造成太大的损害，也给游客一种与当地生活方式、与历史文化融为一体的旅游体验。”

他也提到了长城修复的项目。游客实地参与到修复长城这种深度体验中，既能够让外国游客亲历中国的历史场景，相应又能实现对文化遗迹有效的保护和开发。

不过，周晓光直言这种项目虽然有着好口碑，但是也面临叫好不叫座的困局。“所以未来如何推出更加接地气、能够被客户广泛接受又能够兼顾到文化遗迹发展和保护的好产品，这需要业界和相关文物部门进一步协同发力。”

两架新马车：数字化和新媒体

在互联网生态下，科技和新媒体常常被当作产业升级和转型的风口。近几年成为“网红”的故宫博物院也正是借助数字化和新媒体完成了传统文化资源的转活和过度。

2017年，故宫博物院与腾讯共同宣布成立“故宫博物院—腾讯集团联合创新实验室”，探索先进数字技术在文化遗产保护、研究和展示领域的应用范式。随后，腾讯承接了故宫藏品目录的系统建设、“玩转故宫”小程序等“数字故宫”的建设项目。数字化的故宫文物库，让公众可以通过关键词分类、年代等方式，在平台查找故宫的数字影像，以图像或者视频的方式展现。

与腾讯合作除了利用技术优势让故宫陈旧的文物走进普通人的生活里，以更加直接的方式和人们交流外，故宫副院长冯乃恩也表示，腾讯在青年群体当中的影响力，也帮助故宫博物院更加了解青年心理，推出更符合他们需求的产品，以更加年轻的面貌进入公众视野。

能够捕捉到大众的精神状态并且替他们完成自我表达是赢得网络共鸣的一个重要方法论，这一点在现在的社交媒体诸如微博上表现的尤为明显。而了解年轻人心理和互联网文化同样是故宫在新媒体渠道赢得关注的重要原因，就像基于史实基础上对对雍正人物画像的动漫化、帝王系列表情包等率先在微博上的走红。基于对年轻人心态的理解，让原本“阳春白雪”的历史人物、文物更为接地气，也受到了众多年轻人的欢迎。

随着对“故宫IP”影响力和粉丝的积累，一系列的文创产品的设计、包装和推广就迎来了市场需求。某种程度上来说，文创产品其中涵盖的教育力和影响力并不亚于实地参观、导游讲解的影响力。2015年8月5日，“故宫淘宝”店推出的1500个“御前侍卫手机座”， 仅一个多小时的功夫就宣布售罄；4500个“八旗不倒翁娃娃”，也在开售8小时内全部卖完，就淘宝店一项总计一天内就销售了1.6万单故宫文创产品。

公开数据显示，2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。

本质上看，文化遗产的数字化和新媒体营销仍是用一种新的方式讲述过去的故事，在了解人们需求的基础上，传达出不变的文化内涵。

故宫关注年轻人心态的思路也与现场嘉宾周晓光晓光的观点不谋而合。“要把中国丰富的旅游文化遗产、旅游产品推向全球，互联网营销手段是不可或缺的。”他认为，90后这一代人作为互联网的原住民，往往关注社交媒体上更加新潮、热门的现象，并且年轻人对传统文化产品的审美接受往往需要一些时间和阅历的沉淀。“关注并了解这一个客户群体的需求，也是我们未来的一个重点方向。”

彭姝萍则认为研学项目也是旅游的一种创新业态。“研学项目其实给西安的二类景点比如司马迁祠、关中博物院、汉城湖带来了非常明显的收益。此外，我们还和西安的大学合作，像西工大在航空研究方面的成就比较突出，带学生去看他们的研究成果、看3D打印机等都是非常受欢迎的项目。新元素的融入对我们的业务量有了很大的提升。随着线上旅行社的壮大，线下旅行社对自身业务的创新就更迫在眉睫了。”