机票B2B艰难转型：踩过坑，红海中继续厮杀

【环球旅讯 马克】在航空公司大刀阔斧的对分销体系进行改革以及针对OTA“去平台化”之后，传统的机票代理人遭受到了极大的冲击，这一系列的举措对于机票B2B平台来说，则使得它们失去了赖以生存的商业环境。

多年前，机票代理行业风风火火之际，机票B2B平台的发展也是如火如荼。如今峰回路转，航空公司的政策调整则引发了这一行业剧烈的震荡，有的倒下了，有的仍在艰难转型。

今年3月份，机票B2B平台同航网对外宣布，因代理费归零导致平台陷入经营困境，决定关闭平台，同时计划在今年6月份上线出境游平台。而在航空公司新政落地的前夜，航信属下的易行天下平台对外发布公告，将停止B2B机票交易平台的出票业务，令业内人士一片唏嘘。

那么，机票B2B平台真的已经步入死局了吗？他们未来的出路在哪里？环球旅讯就此采访了51Book CEO杨锐和517Na（我要去哪）董事长兼CEO周林，解析机票B2B平台转型中的经验与教训。

机票B2B转型：一个副业变主业的过程

对于机票B2B平台来说，存在的先决条件首先是航空公司针对不同地区、不同规模的代理人所实施的差异化代理费政策，当航空公司逐步实施全国统一的代理费政策并且将国内代理费（之前是按照3%+X+Z的标准，3为基础代理费，X为随市场行情变化的浮动代理费，Z为基于销售量的后返奖励）的X和Z值逐步砍掉时，B2B平台所赖以存在的商业基础已经不复存在。

而四大航“去平台化”新政的核心，就是限制机票代理人通过其他平台进行分销，虽然四大航以外的其他航空公司并没有出台类似的政策，但四大航已经占据了中国航空市场80%以上客流量的事实，决定了B2B平台的供应链已经基本被封杀。而以往依托B2B平台采购，再到去哪儿等平台去竞价的中小代理商，当销售的通道也被封死时，他们的生意也就没有了出口，关门歇业也就成为了必然的选择。

“新政一出，航协会费收入、航信PID收入会大幅减少，中航鑫港的担保金会大量退还给退出的代理人，担保收入也会直线下降、风险会直线上升。“龙之舟总经理刘东亮认为，对于那些只会“搬砖”的代理人，新政影响更大，而对那些遵规守纪、拥有客户和相应的的服务能力的脚踏实地的工匠型机票代理人来讲，政策统一，市场规范则是天大的利好。

某航空公司高层人士向环球旅讯表示，在其总量为4000多家的代理商中，今年上半年终止授权合作的公司就超过了1000家，其中有300多家是已经不做了。中小型代理数量的急剧减少，也使得机票B2B平台的价值急剧缩水。

在机票代理新政落地之后，机票B2B平台的交易量开始急剧下滑。据业内人士介绍，如果与5月份来做对比的话，在机票代理新政之后，各家机票B2B平台的交易量在7月份下滑了40%-50%。

面对业务量的大幅下滑，各家机票B2B平台应对机票代理新政的法宝就是，逐渐把原本的副业变为主业。其中，51Book逐步踏上了“旅游+金融”之路，517Na则转向了企业差旅管理的拓展。

51Book转型的痛：从旅游B2B平台烧钱到旅游+金融

早在航空公司不断下调代理费费率之时，51Book就已闻风而动，在2014年开启了转型之路。

当时，他们瞄准的方向是旅游B2B，在2014年年底51Book对外宣布升级为旅游分销平台，正式涉足旅游B2B，随即在平台中全面上线了自由行、跟团游和目的地旅游等产品。

51Book在2015年加入了旅游B2B的补贴大战，在烧掉了2000多万后，他们发现用户的粘度并没有烧出来。杨锐的看法是，旅游既不是刚需，也不是高频的产品，所以不太可能像滴滴一样，能够补贴出一个市场。

从现实情况来看，批发商和零售商通过B2B平台进行交易，双方最为关注的并不是补贴，而是采购端和交易端效率的提升和销售网络的延伸。

而批发商和上游产品供应商在IT应用方面的滞后并没有通过B2B平台获得提升，他们只是单纯地利用补贴将线下的交易搬到线上，而在此过程中，并没有为合作伙伴和行业创造出真正的价值。在杨锐看来，这套打法，即使有再多的投入，对于锁定供应端和采购端来说也只会是惘然。

谈到这次转型，杨锐称，“51Book在2015年花了整整三个月的时间来复盘整个旅游项目，最后决定回归本质，找到属于我们自己的路径，干自己最擅长的事情。”

51Book从今年开始放弃了打造传统旅游B2B平台的做法，转而针对区域的旅游零售品牌（总社）提供一套完整的平台解决方案——金旅通，意在帮助总社建立一个属于其自己的渠道，打造区域性的旅游金融平台。

杨锐说，“我们过去做机票分销输出的仅仅是一套分销系统，而现在是向总社输出一个平台，让总社能够轻松地管理自己的供应链和门店，帮助总社实现交易数据化和可视化，同时融入旅游供应链金融解决方案。”

51Book希望通过“旅游+金融”的模式，帮助总社巩固渠道和创造新价值的同时，收取一定的技术服务费和提供旅游供应链的金融服务，从中变现。

但是，51Book从旅游B2B平台的方向换到为总社提供“旅游+金融”的解决方案上，同样面临着不小的挑战。

在补贴模式当道的大环境之下，旅行社能够见到补贴所带来的眼前短期利益，而“旅游+金融”的概念难以让他们看到短期利益；同时，市场中接受这一套理念的旅行社还较少。此外，旅游供应链的金融服务存在资金占用的情况，存在一定的资金压力，也需要承担相当大的风险。

去年8月份，51Book获得了A股上市企业、户外休闲家具厂商浙江永强集团有限公司4.38亿元的战略投资，这笔巨额投资对于51Book来说，绝对是雪中送碳。有了这笔资金的支持，在探索转型的路途中，无疑要从容淡定许多。

在谈及后期机票业务和旅游金融业务的比重之时，杨锐表示，未来51Book会逐渐向旅游金融业务倾斜，但当前主要的仍然是机票业务。

在传统的机票业务方面，51book选择的是积极拥抱航空公司，一方面是发力航司假期业务，从2012年就开始以机+X解决方案帮助航空公司创新假期业务，并先后和国航、云南东航、山航达成战略合作，为航空公司打造和运营航司假期平台。航司新政出台以后，又加大了这块业务的投入，先后与西藏航空、北部湾等4家地方航空公司达成战略合作意向。

517Na进军企业差旅管理：红海中的突围

据517Na公布的2015年年报显示，其营收超过9000万元，同比下滑7.44%，净利润为685万元，同比下滑50.16%。其中，当年国内机票收入同比下降13.91%，总收入占比由97.79%下降到93.37%；国际机票收入同比增长176.8%，总收入占比由1.26%提升到3.88%。机票业务的收入占比超过了97%，其他业务的收入占比仅不足3%。从收入构成来看，517Na对于机票业务仍然有着非常高的依赖性。

2015年的517Na收入构成情况

517Na在7月份，连发三份对外投资公告，这一连串的资本动作，也凸显着其转型的迫切感。与51Book主攻的旅游B2B方向不同，517Na的选择是大举进军企业差旅市场。

517Na旗下的企业差旅服务云平台“差旅壹号”于5月16日正式上线，投入运营。差旅壹号的客户可以在该平台上采购，系统会自动计算和开放赊销额度，同时还引入保理公司、小贷公司为采购客户提供资金解决方案。

周林表示，“航空公司在政策方面肯定是继续推行的，不可能走回头路了，作为B2B平台只能配合，而我们发展企业差旅业务，目前来看也是顺势而为。政府也在倡导集中采购，做TMC虽然苦一点，但是企业、航空公司和监管部门都有相关的诉求，所以这条路是可行的。我们的差旅壹号目前运营得也不错。至于新三板挂牌方面，交易平台那块的业绩肯定会下滑，但是差旅这块的营收会有所上升，所以预计业绩跟去年差不多。”

在周林看来，517Na进军差旅业务是基于创新和差异化的，只有真正需要通过差旅管控降低成本和实现差旅合规的企业才是差旅壹号的目标客户，面临的挑战主要在于三个方面：第一、如何真正地为企业降低成本和提高效率；第二、如何给企业提供个性化的服务；第三、如何与企业众多的内部系统对接。

差旅壹号的出路在于创新和差异化，定位于通过技术为企业真正降低差旅成本，企业员工通过APP自行预定，员工不垫钱，不借款，不报账，这样能员工专注于核心工作，降低成本；企业的差旅政策在员工预定过程中自动起作用，如果员工违反差旅政策，系统要么不能预定，要么需要审批以后才能预定，能够真正地实现降低成本和合规；财务只需要面对一张大发票；差旅壹号还同时还为企业提供垫资。

周林向环球旅讯表示，“在提供个性化的服务上，主要是通过一对一的客户经理来完成。此外，在企业软件服务的对接上，从目前来看，只能一个一个地对接，没有好的办法。”

根据全球商务旅行协会（GBTA）预测，中国的商务旅行支出将在2016年超越美国，成为全球最大的商旅市场。多份行业研究报告也显示，得益于需求端和供给端的合力，商旅行业未来3-5年交易规模增长率可达20%以上。

差旅市场无疑存在巨大的发展空间，而在这一领域，同样面临着激烈的竞争。周林认为，差旅业务是个万亿级大市场，大行业小公司的行业特点非常明显，目前低端市场竞争非常激烈。

据了解，在国内差旅市场中，不仅仅是国际巨头云集，诸如美国运通、CWT、HRG、BCD、FCM等，还有着众多的本土玩家，比如携程、腾邦国际、在路上、美亚、一起飞等，他们均早早进入市场，而517Na起家于机票B2B平台，作为差旅市场的后来者，在该领域并没有太多的优势。

此外，在差旅业务上，考验的不仅仅是服务的专业度和技术能力，还普遍存在着资金垫付的风险。517Na在去年已经登陆新三板，借力资本市场，他们如果希望在差旅业务上取得快速突破，还需要像周林所描述的那样真正走出与以上竞争对手不同的差异化道路。

手记

机票代理新政落地之后，机票代理人和机票B2B平台都面临着转型难题。从目前各家机票B2B转型的情况来看，主要是三个方向：第一、强化国际机票业务，第二、向旅游B2B等领域拓展，第三、变身为差旅公司，这属于是切换一个新的跑道。

国际机票业务同样存在类似于国内机票业务的风险，南航和国航此前已经下发了通知，要求携程和阿里旅行暂停供应商销售南航和国航的国际客票。虽然中国的航空公司在国际机票分销领域难以形成绝对的主导权，这种“去平台化”短期内不会波及到主要的国外航空公司，但是在该领域的竞争对手众多，同时对技术能力的要求更高。

而对于机票B2B平台来说，如果从机票领域，冒然切入酒店和旅游B2B领域，最核心的考验还是在团队，然后才是技术能力、资源把控和口袋的深度。

此外，从大环境上来看，酒店和旅游B2B已经是一片红海，机票B2B平台在不能提供新的价值之时，选择进入酒店和旅游领域，最后只能落得尴尬境地。在差旅业务上，不仅仅国际巨头云集，还存在耕耘多年的本土玩家，前方的挑战着实不小。

总而言之，机票B2B平台开辟第二战场，既是主动求变，也是迫不得已。至于，哪条路是更好走的，以及前景如何，我们还需拭目以待。

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