亚朵CEO王海军：中端酒店决胜于品质和调性

【环球旅讯 宋丽】今年年初，亚朵生活CEO王海军在内部邮件中表示，2016年亚朵酒店的直营店数量增长将超过100%。同时，从亚朵酒店到亚朵生活，是“从单品到平台的跨越”。

在中端酒店这个细分市场里，亚朵已成为一个不容忽视的品牌。中国饭店协会发布的《2016中国酒店连锁发展与投资报告》显示，在中国连锁酒店中端品牌10强排行榜中，亚朵酒店的规模及品牌市场占有率均排名第5。有趣的是，去年，这个榜单上还未见亚朵的名字。

5月16日，环球旅讯记者到达亚朵上海总部，与亚朵生活CEO王海军进行了访谈。在公司及酒店业内，王海军被人惯称为“耶律胤”。他对记者介绍了亚朵未来的扩张计划，在渠道建设方面的经验，以及他对于中端酒店市场的看法。

从不看好，到看不懂

2013年，王海军离开汉庭酒店集团，创立了亚朵品牌。回想起当初的情景，他感慨地说：“我们刚开始做亚朵的时候，很多人不看好，觉得我们做的只是个小众市场，我们只是说当时你看不见这个机会，现在很多人是看不懂这个机会。”

目前，全国范围内已开业的亚朵酒店共有51家，有80多家酒店正在筹建中。未来，亚朵将在北上广深等一线城市布局直营店，并进入区域性的重要城市如大连、青岛等。

王海军表示，在一二线城市大幅度增加直营店的数量，能起到品质把关和定位的作用。他说：“我们在做的这个事儿，是个长期的生意，不是做加盟赚一笔快钱未来再说吧。亚朵是一个创新的品牌，所以我希望把好的模式在直营店框架内磨炼成熟，再推荐到整个体系里。所以直营店的作用，第一是亚朵品质的领导者和展示者，第二是创新产品的基地。”

对“从单品到平台”的跨越，他解释称，亚朵以前只做了一个单品，即亚朵酒店，如今做的是多个品类：

在实体住宿方面，除了亚朵酒店，还有针对年轻人的社交化酒店亚朵轻居、长租公寓遇·亚朵等，这是亚朵为同一人群推出的不同场景的住宿产品；在互联网方面，亚朵正在布局B2C情景电商、连接特许商与供应商的B2B业务、互联网金融等领域，满足这一人群在线上场景的需求。

这种多元化的商业模式，使亚朵打通了线上与线下，能够满足中产阶级的住宿及生活、金融等多方面的需求，形成社群生态，即“生活体验平台”。

两个概念：产消者和投消者

据悉，亚朵目前只有20%的客流来自OTA平台，其余80%都是亚朵拓展的自有会员。

说到这一点，王海军颇为自豪，在问到亚朵是如何拓展直销渠道时，他向记者分享了两个概念：“产消者”与“投消者”。

所谓产消者，意思是生产者即是消费者。比如摄影方面，亚朵是属地摄影主题酒店，每个房间的照片都不同，这些照片都是来自于不同的用户，亚朵付出版权费。每个摄影师都希望自己的作品可以被认可、被分享，亚朵由此而成了摄影作品的展示平台。

通过这些方式，用户即由消费者变为生产者，参与亚朵的建设，与亚朵的连接也变得更强、更有意义。

从数据上看，这个策略已经取得了好的效果。“我们现在已经有5000名签约摄影师，30万张属地摄影作品，通过摄影积累了50万会员。”

所谓投消者，即亚朵的投资者也是亚朵的消费者。在一年时间内，亚朵总共发起了六次众筹，共有5000多名会员参与了众筹，这些会员的平均住宿次数超过了10次，属于黏性最强的群体。另外，这几次众筹带来的会员增量都在10万量级以上。

王海军说：“我觉得住宿是个浅连接、轻关系，但是通过这种产消者、投消者的连接，变成一种深度连接和强关系，这源于一个企业未来所能带来的附加价值。亚朵未来还会有更多新的玩法，把场景和社群的深度结合。”

新业态，有新的游戏规则

当经济型酒店因经济下行、供应过剩而利润缩水时，中端酒店被普遍视为蓝海市场，各大酒店集团纷纷将这个品类作为2016年的扩张重点。比如华住官方曾表示，2016年新增的800家酒店中，将有20%是中端品牌。

这些经济型酒店在总体规模中比重较大的酒店集团，能在中端这个细分市场延续之前的辉煌吗？王海军认为，中端酒店不简单是快捷酒店的加法，“不是说你增加一些硬件，搞一些服务就OK”，也不是高端酒店的减法，它是一个新的业态，有着新的游戏规则。

他说：“我觉得对酒店集团来说，高品质是一个挑战，从做法上一定要去快捷化，这时候他们需要更大的勇气，需要更智慧，跟现有的业务线做一个很好的协同和平衡，才有更大的可能。”

目前，市场上的中端酒店品牌大多偏重个性化与主题化，比如倡导禅意美学的全季、主打另类五星的桔子水晶、突出“天然香气”的丽枫、结合“咖啡文化”的喆啡等，聚焦于人文主题的亚朵酒店也属于此类。

王海军表示，这一类中端酒店要建立客户粘性，首先要从用户出发，做好服务，同时也要创造用户。“我觉得现在很多酒店连服务好用户都没能做到，更别说创造用户。客户有什么难题和需要，都能在你这里解决，都能得到超过预期满意的服务，那就是服务好了用户。”

在他看来，想要创造用户，就要深刻地挖掘用户内心的东西。“像苹果就挖掘了用户内心的东西。用户都希望在酒店品牌里能找到共同的调性，共同的信任和精神追求，而你把这些点做齐了，才是创造了一个新的用户品类，才会把粘性永久地保持。”

对官僚说不，为特许商创造增量价值

近日，经济型酒店频发的加盟商抱团事件，引起业内对于连锁酒店加盟制度的反思。王海军曾经是华住酒店集团的核心高管之一，对于华住加盟商抱团一事有着自己的看法。

他说：“华住是我成长的地方，它是快捷酒店时代的英雄。出现这个难题，不是因为华住不好，是因为华住最好、发展也最快，所以才有机会面对这些事，这是老大的苦恼，但是能引导行业去做一些深度长远的思考。”

媒体此前报道称，亚朵酒店对特许商制定了每年5%的末尾淘汰率，这个标准不可谓不严格，但王海军认为，这是源于对高品质的追求。他指出，加盟商与品牌方之间要志同道合、拥有共同的价值观，才能保证持续盈利，并长远合作。

他回忆称，第一家特许商加盟亚朵的时候，给团队提出了“不官僚”的期望。“我们的态度是向官僚说不，这是我们跟特许商和谐发展的一个重要前提。”“向官僚说不”即成为了亚朵的第一条价值观。

这也体现在亚朵公司内部的管理上，记者看到，亚朵总部的办公室是开放式的，王海军与员工们坐在一起，办公桌都是同样大小。他们借鉴了阿里的花名文化，对高层称“总”会被罚。王海军称，除此之外，每个员工出差的待遇标准都是一样的，并无等级之分。

他说：“酒店行业原来层级比较多，决策流程比较长，大家做事相对比较臃肿，这是原来整个行业存在的问题。任何一个行业只有在组织结构上不断变革，才能真正颠覆，这种商业模式才能蜕变。”

另外，王海军也提到，酒店是高品质人群的流量入口，亚朵会与加盟商共享人群和场景，让电商、金融业务给特许商带来增量价值，“比如电商的收益我们会把40%留给特许商。”

中端酒店的分层会越来越清晰

市面上，很多酒店都以中端酒店自居，但王海军认为，中端酒店是个非常虚的概念，并没有什么恒定的标准。“比如说定价三百到八百块之间都是中端酒店，你说谁是谁不是呢，说谁是谁不是都有问题，我们只判断哪一类的中端酒店可能成为最优秀的中端酒店。”

他认为，这一类的中端酒店会从鱼龙混杂的市场中脱颖而出：首先，酒店要有独特的风格和精神；其次，酒店要用服务创造附加值，如果没有附加值则没有未来；第三，酒店要给业主长期可持续的投资回报。

如今，不仅各大酒店集团都在加大扩张中端酒店的步伐，许多外国酒店集团也借势进入中国市场，与本土集团合作布局中端品牌，比如东呈酒店与万豪合作推出“万枫”，雅高通过与华住合作在中国扩张“美居”等。在这种趋势下，未来一两年内，国内中端酒店的供应量势必会大幅增长，那么，中端酒店是否会像经济型酒店那样陷入供应过剩的泥潭？

王海军表示，从酒店业的产业终局来看，十年后，酒店依然会分为高中低三个档次。“高端酒店为什么会发展，那是伴随着中国房地产行业扩张的，低端酒店是为了满足基本的物质生活水平而诞生的，随着消费升级大趋势的到来，未来中端酒店一定会占据市场的主流。”

他指出，随着中国中产阶级数量的扩大，消费升级是一个大趋势，酒店业会走向市场驱动的阶段。“到那时，人除了基本的物质生活需要，他们需要的是住自己觉得有品牌、有调性、价值趋同的酒店品牌，而这类酒店绝大多数都是中端酒店。”

对于未来的市场竞争，王海军并不太忧虑，他说：“什么样的中端酒店能活着？必须要有品质，而且能盈利。今天，大家轰轰轰地往中端酒店上扑，未来，这个分层会越来越清晰。”

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