不止王健林　王中军也号称要挑战迪士尼了

不到一个月后，上海迪士尼将正式开门迎客，意欲挑战迪士尼的国内影视大佬和主题公园运营商们将直面竞争。这些挑战者中就包括华谊兄弟的王中军，不过他的实景娱乐业务目前还处起步阶段。

十天前，王中军亲自主抓的实景娱乐业务刚刚与重庆两江新区签署了一个总投资约20亿元的合作项目。华谊兄弟将在整合旗下影视资源、明星资源的基础上，结合当地悦来古镇区域本土文化打造一座占地117亩的电影小镇。

在文化概念十分流行的当下，地方政府在招商引资时也乐于引入这类企业，并奉其为座上客。这次与华谊兄弟签约，重庆市长黄奇帆也出面站台。

自去年以来，王中军参与的类似签约仪式曾相继在郑州、长沙、昆明等城市上演。在他的眼中，尽管迪士尼乐园在全球范围都很火爆，但是它在世界各地的内容都一样。而华谊电影小镇却会结合当地文化量身打造特色的内容，这将是他今后挑战迪士尼的核心因素。

截至2015年末，华谊兄弟通过品牌授权的实景娱乐项目已累计签约13个，并计划在今后4年内落地20座城市，撬动百亿元收入。一个“中国版的迪士尼”已在王中军的脑海中形成。但要将他的华谊电影小镇在所有计划的城市版图中完全呈现，还有许多未知的挑战。

由于并不像迪士尼和万达般拥有和地方政府的强大议价能力，王中军走的是一条品牌输出的轻资产产业模式。他更多是与地方政府和当地房地产公司进行合作，华谊输出影视资源和品牌，合作方提供关键的土地资源。

华谊尝试的第一个电影小镇项目位于海口观澜湖。这个已于2014年6月正式开业的项目由提供土地的观澜湖集团持有60%股权，华谊持有35%股权，另外5%股权则属于著名导演冯小刚工作室。

这个名为观澜湖华谊冯小刚电影公社的项目，建筑面积950亩，以冯小刚《一九四二》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》等冯氏经典电影场景为建筑规划元素，配套综合娱乐商业街区。在这里，冯氏电影里的一切似乎都触手可及，这也是项目最大的卖点。

2015年，这个华谊目前最为成熟的实景娱乐项目营业收入为1.16亿元，净利润807万元，其中一半以上的收入来源于门票收入。

类似的合作模式还体现在去年签约的郑州项目上。去年5月，华谊兄弟与河南本土最大的开发商建业地产，决定在郑州中牟县联手打造一座总投资超百亿元的电影小镇。这个项目建业地产占股65%，华谊则持有35%。

与海口观澜湖一样，确定的郑州项目也将包含以冯氏电影场景为特色的建筑风格街区，同时还会新增影视拍摄基地和实景演出秀场，这将是海口项目的升级版。

虽然王中军的轻资产模式一定程度上可以解决去拿地能力不足的现实，但与房地产公司合作，也要避免陷入文化旅游地产项目最大的弊端——以旅游文化之名，行圈地之实。

华谊倾力打造的实景娱乐项目，今后的最大盈利空间应该是在与其文化本身赋予的价值，文化是核心，地产仅是载体。但由于利益驱使，目前很多类似项目并没有真正挖掘当地的文化特色，进行产业融合，反而只是为地产项目装饰上文化的外衣。

在勾勒出一幅以文化元素为核心的华谊小镇版图后，品牌授权和实景娱乐目前已成为华谊兄弟的三大主营业务之一。去年8月，他们曾与平安银行签订了一项高达300亿元的战略合作，其中实景娱乐业务正是其合作的核心板块，重视程度可见一斑。

但这项业务的发展却并非一帆风顺。早在2011年，王中军就率先确定了在上海、苏州、深圳、海口等城市搭建实景娱乐项目，但目前除了海口项目正式开业外，深圳的华谊文化城直到去年12月底才在坪山新区开工建设，而原本预计2014年就开工的苏州华谊兄弟电影世界也直到去年底才开工。

被王中军寄予厚望的这块业务，目前也并没有体现在账面上。2015年其品牌授权和实景娱乐营业收入在总营收中仅占比1.43%，处于各项主营业务的最末位。

导致华谊这项业务进展缓慢的原因除了选址土地难以确定外，其依托的核心——华谊电影的影响力下滑也是关键。尽管过去多年内，华谊一直是国产电影的明星公司，但近年来在王中军“去电影化”策略下已逐渐失去国内电影行业的老大地位。

在目前国内的电影行业中，华谊的竞争对手已经开始崛起，光线传媒已凭借突出的地面发行能力进入制片环节，博纳影业则依靠着北上淘金的香港电影人，还有想用互联网颠覆传统电影行业的互联网巨头。

同时相比迪士尼，虽然有冯小刚这个国产电影的金字招牌，但华谊兄弟还是缺少足够有影响力的电影主题元素，这将很难支撑旗下的实景娱乐项目长久发展，单纯依靠电影元素打头阵，项目市场前景也未必乐观。

迪士尼之所以风靡全球，在于它的商业模式规模化以及盈利模式多元化。以动漫制作为主导的迪士尼目前还在通过并购等方式获得网络媒体的传播渠道，同时以特许经营等方式在全球开发主题公园和相关衍生品、拓展出纵向产业链，以主题公园为中心，整合房地产、邮轮和旅游等业务。

完备的商业模式让迪士尼的收入组成更为合理，目前在其收入中门票、购物和其他衍生品三部分的比例基本上是3：3：4，门票收入只作为日常维护费用。

王中军自己也承认像迪士尼一样开发更多的衍生产业才是娱乐公司的必经之路，华谊兄弟也不例外。如何像迪士尼一样打通全产业链？王中军要走的路显然还很长。