国内在线旅游“玩家”是如何进入境外市场的？

上个月有机会去清迈出差，第一次有机会以一个从业者而非游客的视角去观察旅游目的地，以及当地旅游服务供应商与中国游客的互动。作为一个已经被中国游客占领的新兴目的地，当地旅游服务提供商、景点、餐厅乃至购物中心都在迎合中国游客，而中国的在线旅游企业也试图抓住这部分游客。

本文试图以清迈为切口，观察中国在线旅游企业如何跟随中国游客的脚步进入一个境外市场，并试图揣测——这种做法的可复制性，以及对整个行业的启示。

2015年 中国赴泰国旅游游客高达 793.47 万余人次，2014年 这一个数字还只是 460 万左右。于是，中国成为泰国最大的国际旅游客源国，同样的，在中国出境游客中泰国也是热门目的地。在传统目的地如曼谷、芭提雅和普吉岛之外，受《泰囧》影响，清迈这个距离昆明飞行时间不过一个半小时的小镇，也受到了中国游客的宠幸。

街头巷尾冒出了中文招牌”，例如 “清迈中文旅行社”，街边的一个鲜榨果汁摊上，赫然写着 “中国游客九折” 的中文招牌，更不用说旅游景点耳边传来的各式中文方言。

旅游服务提供商当然不会错过商机，除了国内批发商打包的机加酒产品之外，大量在线旅游企业涌入清迈当地，试图从支付、旅游产品、用车等层面，迎合中国游客的特殊偏好。正如不止一个从业者所说，中国用户在国内被惯坏了，在国外也希望有随时下单随时确认，出门只带手机不带钱包。

例如，积木旅行、玩途和贝盈等玩家试图从支付层面切入。受制于国内的外汇管制，在境内兑换泰铢时常需要提前预约，如果兑换美元再去当地兑换泰铢又太麻烦。积木旅行的做法是与当地商家签署合作协议，游客扫描商家的二维码，输入消费的泰铢金额，按照一定汇率折算后直接通过微信支付人民币。在清迈当地这样的商家随处可见，门口的易拉宝中文写着 “微信支付” 字样，一个硕大的二维码。

我在当地体验了很多次，虽然汇率不太优惠，但支付体验很流畅，也省去了兑换泰铢的麻烦。相对而言，使用银联卡在当地 ATM 提取现金，需要支付一笔 100 泰铢的手续费，国内发卡行还会收取几块钱到十几块钱不等的手续费。

解决中国用户在当地交通需求的创业公司也不少。清迈出租车极少，公共交通是 “双条车”，一种可搭乘 10 个人、由皮卡改装而来的 “小巴士”，线路不太固定，司机大多也不讲中文。在市区另外一种交通方式是突突车，类似国内的三蹦子，可以理解为 “出租车”，价格不太透明。而往返机场和周边景点，主要交通方式就是包车或是旅行社提供的大巴。

熊猫天下就在当地开发了自己的独有巴士线路，用小巴连接清迈古城和周边的热门目的地（包括景点和重要地标），定点发车，用户通过微信服务号购票上车。皇包车等玩家则是解决接送机和包车需求，在当地以共享经济的方式组织能够中文交流的司机兼导游。

最后一个例子是自己采线做旅游产品的国内公司，以穷游为例（当地确实有很多华人地接社在自己做产品此处不算在内），他们设计了两条 citywalk 线路，未来还打算开设符合中国游客习惯的泰餐厨艺学校。

正如穷游 COO 韩哲和海外业务负责人林毅所说，中国游客在旅游中的障碍可能包括饮食、语言、对网络的需求等，整体而言中国游客对服务交互的需求完全不同，如何把这些考虑进来做成优质的服务，可能是穷游未来想做的事情。

而这不仅是穷游想做的事情，越来越多的在线旅游玩家明白必须从服务体验一层寻求创新，而不仅仅是线上销售和交易场景的改变——用互联网的说法是，“做轻的价值有限，所以要做重线下”。

这事有多苦逼，可能只有做的人知道。

外人也许能想到，所有试图在目的地深耕线下的创业公司，可能面临的障碍包括文化差异、高额的差旅费用、不同国家的法律制度和潜规则不同。

从穷游清迈 Q-Home 的总经理思岳和当地从业者的反馈来看，在旅游行业里泰中两国的从业习惯差异非常明显。思岳举例说，在中国包销景区门票的做法非常常见（即以相对较低的价格一次性买断一定数量的门票），景区借此转移经营压力提前锁定营业收入，分销商降低成本最大化利润，而在清迈类似的做法非常罕见，景区就是非常传统的借助多个渠道分销，且对市场价格掌控能力很强，体现在消费者一端就是一个相同的产品几乎在所有渠道的售价都是一样的。

因此对从业者而言，中国互联网常见的 “补贴抢市场” 玩法可能并不成立，当地也没有玩家尝试过，整个市场也趋于完全竞争。穷游 COO 韩哲透露，穷游在当地通过类似包销的模式拿到了一些旅游产品并进行分销，但并没有透露更多细节。

积木旅行在清迈当地的负责人天意和他的团队主要做的事情就是扫街，他们需要花很长时间对泰国当地商家解释中国互联网的玩法，且泰国当地人对中国商家并不那么信任——还好天意是泰国当地华人，讲的一口流利的中文。而他的团队中也有不少来自中国人，大多是在当地学习泰语刚刚毕业的学生，负责与当地为数不少的不少华人商户沟通。

还有法律上的挑战。韩哲说，穷游为了建设 Q-Home（详细报道戳这里），拿到了五块牌照，包括旅游的、营运性车辆、食品（因为 Q-Home 偶尔组织活动有自制食品）以及酒店住宿的牌照，而上述行业全部是泰国的保护性行业，以上述业务为主的公司很难发放工作签，所以穷游还在当地做了一家贸易公司。

皇包车在当地的司导小刘告诉我，司导在当地是绝对的保护性行业，能够出来接客的司导必须是泰国当地人，不能聘请非泰国国籍的员工。这对于旨在提供中文司导服务的皇包车而言就是个挑战。作为供应商，小刘自己经营了一家包车公司，有大约 10 位司机，小刘自己请了中文老师来培训，中文好一点的可以接包车游，中文稍差一点的就从接送机开始。

而对穷游、皇包车和积木旅行而言，相同是大量的差旅开支和在当地的运营支出。恰好在我们到访清迈的时候，皇包车的商务团队集体返回北京接受培训。而在当地，这些商务人员不断挖掘更多司导，与现有司导团队保持良好的沟通，开展培训。

应用互联网常用的一个说法是，容易的事情已经让巨头做了，创业公司只能做一些苦活累活。尽管如此，我们上述提及的三种商业模式，在未来仍有想象空间，同样也是能够扩展至其余目的地的。比如积木旅行通过线下扫街获取支付用户作为一种获客手段，说不定仍然比线上买流量获客来的更便宜一些，且是一种可持续的方式。比如皇包车试图通过共享经济的方式组织司导，为兼职司导制定行业规则和服务标准，并不断扩大这一标准在地理区域上的覆盖范围，就具备了规模效应。而从穷游的角度而言，自己开发目的地产品是一件高投入可能也有高产出的事情，最终是能在这个品类上大幅提高利润率的。

按照穷游 COO 韩哲的说法，国外经营中高端目的地产品的企业，毛利率都在 50%以上。

而做重目的地的设想也出现在了其他创业公司的战略之中。比如目的地碎片化产品 GDS（如欢逃游、力行）或是目的地产品平台（如携程当地玩乐、海玩等），这些玩家或是到目的地向地接社、DMC 采购产品，或是帮助上述玩家完成信息化建设以实现系统直连。再比如诸多海外民宿创业公司，都在自己擅长的地区构建民宿的在线预订平台。

但如果以清迈为切口来观察，即便是这样一个在地理位置和市场取向上都距离中国如此之近的国家，当地商户对中国互联网的接受程度和需求程度，都还不那么明显。当地商户更愿意通过自己设立在街头巷尾的门市部去分销自己的产品——当然另外一个原因是，可能他们暂时也没看到互联网能够带来多大的变化。

而我们了解到，能够快速接纳并利用中国互联网的，恰好是一些当地华人。皇包车的小刘就是代表之一，他当初以支教教师的身份来到清迈，做了几年老师之后决定留在当地生活，下海做了这家包车公司，之前主要是通过朋友推荐，或是在蚂蜂窝、穷游等论坛发帖招揽客户，之后很快的加入了国内如皇包车类似的一些平台获得客户。

相似的情况在其他传统旅游目的地也很常见，很多祖辈就生活在当地的华人，或是后来旅居当地的华人，成为了重要的供应商，虽然他们所占比例不高，但确实是中国互联网玩家最好的合作伙伴。这种模式的优劣势明显，教育市场成本低，但覆盖面有限，也会有旅游产品同质化的趋势。很多在目的地开发冷门却有趣玩法的都是国外公司，他们面向主要是欧美客人，只会有零散的中国自由行客户，而让他们与中国互联网对接，恐怕还是个很长的过程。

在未来很长一段时间内，做重目的地都是有价值的，下游流量入口已经是巨头格局，创业公司做上游的事情反而能够避开正面竞争，创造更多的价值。不同玩家之间比拼的是最细节的运营能力，这可能包括对目的地市场的理解、商务拓展的成本控制和效率提升。

境外目的地的信息化建设可能还需要很长一个教育市场的过程。这个过程其实是境外旅游服务提供商接纳中国游客的过程，即随着中国自由行游客数量的增加，对个性化旅游产品的需求提升、购买力增加，旅游服务提供商的认知会有所变化。但很可能这种市场教育是通过圈层渗透、口口相传的方式来完成，因此很难通过补贴等互联网运营的方式加速。

能够以较低成本实现规模化的商业模式，大多数时候是被资本市场所偏好的。而在旅游行业，这种思路可能得换换了。