乐视高管接手易到:专车先行者做错了什么?

腾讯财经 2016-02-29 16:47

“一家公司成功的前提是应该在正确的时间做正确的事情”,易到用车最大的问题是没有在正确的时候做出正确的选择。

这一天终于到来。

2月25日,乐视控股内部的一份人事任命显示,乐视CMO彭钢出任易到用车总裁,乐视高级投资总监孙可出任易到用车副总裁。虽然易到用车CEO周航的职位并未发生变化,但乐视在控股易到用车四个月之后首派高管入驻,无疑与之前宣称的“公司依然由周航先生及管理层来运营”相去甚远。

2015年10月19日,易到用车CEO周航发给员工的内部邮件和之后乐视控股的公开声明共同表示,易到用车完成D轮融资,乐视汽车战略投资易到用车以获得易到用车70%的股权,成为易到用车的控股股东。

“一般情况下,创始人在进行每轮融资时,都会有基本的股权比例限制。”一位投资行业人士对腾讯财经表示,虽然乐视在声明中表示乐视汽车控股易到用车之后,易到用车的所有管理层股权继续保留,公司依然交给周航及管理层运营,但是70%的股权意味着以周航为代表的创始人团队,将自己苦心经营的公司“卖”给他人。

如果以之前传闻的乐视出资7亿美元计算,易到用车的估值为10亿美元。“乐视此时几近抄底。”上述人士如此评论此次投资。

那么,作为中国互联网专车先行者的易到用车,为何最后会沦落到这般田地?

“一家公司成功的前提是应该在正确的时间做正确的事情。”一位熟悉易到用车的人士这样评论,易到用车最大的问题是没有在正确的时候做出正确的选择。

起早

周航最初创立易到用车的原因很简单:已经在商业领域颇为成功并移民加拿大的周航,觉得每次在机场打车都要排很长的队,有次排队排了一个半小时却被告知“排错队了”。这种情况下,易到用车在2010年诞生了。

2010年,移动互联网还没有真正发展起来,智能手机也未像现在这样普及。“易到用车最开始的业务是通过呼叫中心去完成,而当时的专车市场还处于被教育阶段,整个专车市场的份额非常小。”上述人士称,最开始的时候主要做接送机业务,定价非常高,一单可能为700-800块钱。

“个人需求并不能代表大部分人的需求,”上述熟悉易到用车的人士称,专车解决的是个人空间的移动问题,不像社会性消费存在价值认同,因此只要能够快速安全完成一点到另一点的移动,至于采用乘坐什么车辆对乘客来说并不是最重要的,除非乘客是企业客户或需要洽谈业务。

腾讯财经了解到,易到用车最初没有自己的车和司机,通过从汽车租赁公司长期租赁车辆,在接到专车订单后以短租的形式租给司机。导致的结果是,“有订单的时候还好;没有订单的时候车一直空闲着,乘客的用车成本非常高。”

随着易到用车的叫车方式从呼叫中心转入客户端,易到用车也曾两次将出租车业务引入客户端,正如滴滴快的最初的业务模式,只是易到用车和滴滴快的选择了不同的突破点,而导致了最终大家所看到的结局。

一位不愿透露姓名的易到用车内部人士告诉腾讯财经,当时易到用车选择和首汽、金建等这样的出租车公司入手,让出租车公司向出租车司机推广打车软件,收入与出租车公司进行分成。对于每月按时收到份子钱的出租车公司来说,这种方式显然不能打动他们。

专车领域不为大多数人知晓的事情是,滴滴的创始人兼CEO程维和联合创始人吴睿之前都曾在易到用车任职,并负责打车业务。但他们在业务拓展的初期选择出租车司机作为突破口。“滴滴最初做出租车业务时,就去北京西客站这种司机扎堆的地方,向他们讲安装滴滴的好处。”

该内部人士称,易到用车想绕过出租车司机直接和出租车公司进行合作,这的确是捷径,但是并没有找到这个市场的商业规律,专车O2O市场的另一个“O”是出租车司机,而非出租车公司。这也成为后来进一步失去市场份额的原因。

遭遇“野蛮人”

2014年被称为“移动互联网改变中国城市交通的变革元年”,这一年随着滴滴和快的之间补贴大战的升级,互联网专车开始正式进入寻常百姓的生活。成立已有4年之久的易到用车在2014年年初时拥有用车市场90%以上的份额,但2014年年底时,周航在接受采访时透露,易到用车的市场份额有60%左右。

中国专车市场的交易规模具有巨大的潜力。根据易观智库的预测,这一市场在2015年的交易额预计达到260.7亿元人民币,而在2018年则达到520.0亿元人民币,几乎翻倍。

基于对潜在市场的争夺,互联网专车补贴大战贯穿2014年全年,其中以滴滴和快的之间的竞争最为激烈。2014年1月10日,滴滴率先推出“乘客车费立减10元,司机奖励10元”的政策,10天之后快的也推出了相同政策。

但,周航却对“补贴”政策嗤之以鼻:补贴一下子刺激了用户,导致大量的用户和司机涌进来;一旦双向的补贴都去掉之后,没有了足够多的订单,又没有了补贴,就真的跟裸泳一样。

滴滴和快的之间你追我赶,循环往复的结果是虽然补贴带来了刷单等业务泡沫,也产生了立竿见影的效果——滴滴和快的稳居专车市场一、二名的位置。

2015年年初,先是以租车为主营业务的神州租车宣布进入专车领域;接着在情人节当天,滴滴和快的宣布合并。周航所称的“我们的copy者和跟随者”们的快速动作彻底改变了互联网专车领域的格局。

根据第三方咨询机构易观智库的统计数据显示,2015年第一季度,合并后的滴滴快的获得78.3%的专车服务订单量,Uber和易到用车以10.9%和8.4%位列第二位和第三位;在专车服务活跃用户率上,滴滴快的同样以80.9%高居榜首,易到用车和Uber以17.5%和8.1%紧随其后;在专车服务数量上,易到用车、滴滴快的和Uber服务的城市数量分别是74、61和9个。

然而,到2015年第二季度,虽然易观智库并未给出各大平台的订单量份额,但从其提供的活跃用户覆盖率来看,滴滴快的、Uber和神州专车分别以82.3%、14.9%和10.7%占据前三,易到用车已退居第四,且易到用车在专车市场活跃用户覆盖率从第一季度的17.5%降至2.7%。

份额失手突显融资难

2014年,资本市场对于易到用车这个中国本土诞生的专车平台青睐有加。

周航曾在接受媒体采访时称,在易到用车进行C轮融资时,红杉资本中国基金合伙人周逵就曾找到他,在跟周航进行了3小时的谈话之后,易到用车却拒绝了红杉的投资。投资行业里一位不愿透露姓名的人士表示,当时有多家投资机构曾向周航抛出橄榄枝,均被易到用车拒绝。

最终,易到用车于2014年9月完成C轮融资,领投机构为GIC(新加坡政府投资公司),融资金额超1亿美金。之前,除过徐小平带领的真格基金进行天使轮投资外,易到用车在2011年8月获得来自晨兴创投、美国高通风险投资公司投资的千万级美元的A轮融资,并在2013年年底获得了携程和DCM领投的B轮融资。

消息人士对腾讯财经称,2014年年底时,百度投资易到用车的事情已经是“板上钉钉”的事情,“易到用车内部当时都知道百度投了易到用车,就在即将公布融资结果的前几天,百度却宣布战略投资了Uber。”

当时媒体上对于专车的报道集中在“易到用车被认定非法”。周航在此后接受媒体采访时表示,滴滴快的还未发力专车业务,Uber在中国刚刚起步不成气候,所有的政府压力都在易到用车一家身上。有报道称,这成为百度放弃投资易到用车的主要原因。

“百度选择了Uber,而没有选择易到用车,在对‘BAT’三大投资人的争夺中失利,对于易到用车的打击非常大,这也使易到用车之后的融资变得难上加难。”当时滴滴和快滴还未合并,腾讯投资了滴滴,阿里投资了快的。

据易到用车内部人士透露,易到用车的D轮融资非常困难。之所以易到用车的D轮融资如此艰难,一位具有丰富经验的投资人表示,资本市场上只认第一个,资本希望进入的是市场规模在短时间内爆棚的蓝海,否则估值可能会打3折。因此,创业者对融资时间结点的把握至关重要。对于易到用车来说,已经过了爆发式增张的结点。

从易到用车完成C轮融资到乐视确定战略投资为期一年的时间,有关易到用车的进行融资的各种传闻。包括,滴滴易到用车合并、易到用车和Uber合并、携程收购易到用车、Lyft并购或投资易到用车。可以确定的是,大多数资本没有选择易到用车。

神州专车董事长陆正耀之前在接受腾讯财经采访时透露,曾有一家竞争对手主动找上们来,想让神州专车并购,但价格太贵被神州专车据绝了。陆正耀不愿意透露这家公司的具体信息。但有消息人士对腾讯财经表示,该公司正是易到用车。

上述易到用车内部人士告诉腾讯财经,为了吸引投资,易到用车甚至单方面放出了携程将收购易到用车的消息。携程随后发布声明澄清,携程没有100%收购易到用车,只是战略投资,且仍是易到用车占少数份额的股东。

不堪“重”负

2015年初,易到用车进行战略转型。一月份开始,从以P2P的轻资产运营为主转向大规模引入“B2C”的重资产模式。

当时,易到用车和海尔产业金融宣布成立合资公司“海易出行”,这一平台是移动出行的重资产资源平台,海尔提供金融支持,易到用车负责运营。按照周航当时的规划,海易出行在2017年将拥有10万辆汽车的规模,资产达80亿元人民币。

上述人士称,易到用车只是获得了海尔金融提供的80亿的授信额度,这笔钱必须“专款专用”,购车之后根据合同约定还贷。

“品牌专车事业部”的成立是易到用车开始重资产运营的标志。很快,易到用车推出了“E-Car计划”,采购了特斯拉、北汽新能源和腾势等多款新能源汽车。当时的计划是易到用车平台在2015年5月份的新能源汽车达到200辆,9月份增长至1000辆。除此之外,易到用车还采购了1000辆观致汽车。

易到用车购买的这些自营车辆主要采取两种方式运营:一种是采取雇佣司机的形式,易到用车通过第三方公司和司机签署劳务合同并支付给员工工资,工资包括“底薪+提成”;另一种则是采取承包车辆的形式,司机通过易到用车承包车辆,每个月向易到用车缴纳承包费用,同时支付通过易到用车平台获取订单的平台费用。

“市场份额的不断缩小,造成易到用车的自营车辆经营不堪重负,”另一位易到用车离职员工称,第一种模式下,接不到单导致大批司机的离职,司机离职的直接后果是车辆的闲置,而这些车辆都是通过汽车金融购买的,一旦停下来就意味着亏空;承包租赁易到用车旗下汽车的那部分司机,在易到用车app上接不到单,开始注册滴滴和uber等P2P平台进行接单。

在易到用车内部,P2P部门和品牌专车事业部恰恰是竞争对手的关系。为了“减少亏损”,对应做法是将易到用车旗下所有的自有车辆通过租赁的方式出租。“只要租出去就行,不管对方用来做什么,”上述人士表示,这种做法不但安全性无法保障,也意味着易到用车放弃了自己的平台,唯一的好处是填平了窟窿。

业务的减缩伴随着大面积的裁员。腾讯财经之前曾报道,易到用车从2015年年初至10月份,离职人数大约为200人,包括关停的顺风车、巴士和海外等业务部门。

好消息是乐视的入股让易到用车起死回生。不屑于打价格战的易到用车在2015年年底开始推出充多少返多少、全国降价、充值返现和今年年初“1.7专车节”等一系列促销活动。但这似乎已经无法改变专车市场的格局。

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