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OTA合并难敌亏损 酒店业务怎么活?

品途网 2015-12-28 08:31

继携程和艺龙在后台方面共享资源后,其下一步的计划是打算通过与去哪儿合并带来的新的契机来实现业绩增长。

国内在线旅游市场的订单量急剧攀升,加上今年OTA行业龙头携程去哪儿、艺龙的“三国”合并,使得中国OTA上的酒店分销打开了全新的格局。 

携程作为现有阶段下的“绝对实力”在酒店分销领域并不会以基金的促销手法来应对未来的竞争。

从各个行业的“促销价格战”上就可以反应出,单纯的价格战对整个旅游酒店业是不具有“可持续性”的。

因为旅游产品毛利率低,成本又难以下调,在线旅游企业仅通过旅游酒店业务已经很难赚钱。通过分析途牛、去哪儿等最新发布的第三季度财报不难发现,“缺钱”已成为在线旅游企业的共同特点。途牛三季度净亏损4.337亿元,是去年同期亏损额的四倍之多。尽管各大在线旅游企业获得一轮又一轮融资,但酒店、机票和门票业务并不挣钱,甚至要自己掏钱补贴消费者,加之综合投入越来越多,OTA平台陷进入不敷出的死循环之中。

另外,OTA高端业务出境游等还没有真正成熟,急需能带来盈利的入口。

只有摆脱“不理性”的价格战,才可以提升利润。

继携程和艺龙在后台方面共享资源后,其下一步的计划是打算通过与去哪儿合并带来的新的契机来实现业绩增长。

“携程在第三季度保持了强劲的增长势头并取得了出色的业绩。”梁建章在携程Q3的财报上表示“住宿预订和机票预订业务量均同比增长50%。”

而酒店预订量的快速增长则在去哪儿网体现的更为明显。自去哪儿网2014年第1季度开始打造酒店直销网络时已经出现。其团队最高的单日移动端预订处理量可达25万。去哪儿的“移动+ 酒店直销”仍是一个强势增长的故事。去哪儿相信,其持续增长的移动端用户群及其愈发强大的酒店产品,将为其酒店预订业务进一步获取更高佣金创造条件。

合并的影响

酒店集团,尤其是单体酒店和小型连锁,应当关注OTA巨头如何实现在线流量的变现,以及酒店与OTA商业协议可能带来的影响。

2015年过半,去哪儿为酒店合作方提供了3倍的预订量。

那么酒店本身是否对在平台上上调佣金做好了准备?

通过品途商业评论记者调查北京朝阳及海淀这几个区域,这些酒店所在平台的佣金并未有大的调整。

然而从整个酒店行业来看,这些巨头的合并会在酒店解决“议价能力”时带来不小的压力。

这种压力在中小型的酒店上影响更为明显。由于自主营销渠道的缺乏,这些酒店更多的依赖各个平台来获取客户。对这些商户和加盟商来说,巨头的兼并无法解决多渠道的痛点。

就合并后的状况而言,OTA平台的优势明显,议价能力提升会使得酒店业管理层对OTA平台业务有新的想法。如,收紧房源,减少对接渠道转而开发自有渠道。这实际上对各个自营酒店平台的会员有诸多好处, 用户可以通过APP或者微信端第一时间获得关注酒店的价格优惠。使得消费者和酒店间在会员服务底线上越做越高,服务满意度进而提升。

这对连锁型的如家、华住、铂涛等自有基底的促销策略更上一个台阶,来根据会员和消费者的大数据作出定价决策。

总体来讲,业务低迷时期,酒店会对OTA适量放宽部分客房的控制,以特价活动的形式吸引用户流。但是,更多时候自有平台注重保护VIP客户的权益,减少OTA预订的比例。

各家的优势

每一家OTA都有不同的定位。可以针对不同的市场和产品定位,利用不同的OTA渠道进行销售。

携程在中高端酒店的用户群有竞争优势。“所以我们的中高端品牌如家精选与和颐酒店在携程网上的预订量很好。

经济型品牌和二三线城市的酒店预订在主要源自艺龙和去哪儿。在三线和四线城市甚至五线城市,去哪儿和美团的预订销量较好。”

然而,从长期来看,酒店集团需要在分销渠道构成方面做更深层次的规划。

据去哪儿网第三季度的电话财报会议上透露,他们在酒店分销业务上已做了进一步的布局,并不仅仅将自身业务局限在低端市场。“在四星级和五星级酒店方面,去哪儿持续着其超过100%的增速,本季度达到620万间的夜数总量,占整体酒店预订量的28%。”同时,酒店还要将其移动端服务做强,以吸引更多用户。

长期规划

酒店集团需要在以下几个方面进行长期规划:

研究市场走向

国内旅游市场纷繁复杂。三线城市的互联网平台预定渗透率和在线消费倾向较低;虽然二线城市渗透率相对较高,但在线消费的倾向仍然偏低。而一线城市作为主力,拥有稳定的在线交易量,也是大型OTA平台的主要业务来源。酒店应密切关注各家OTA的在不同线城市的营销策略,打造具有差异化的在线营销思维。

收益管理

酒店与OTA做合作分销的一部分原因,就是为了获取酒店自身无法接触到的客户群体。

其关键是如何平衡直销和分销渠道。

有业内人士称,“首先的难度在于分析预测。从数据收集、分析到最终价格体系的确定,酒店团队不能只停留在间夜数的数字上,还应将其与分销渠道构成联系起来。酒店在进行分析预测时,还应关注客房类型和入住时长等数据。”

还有,酒店还应根据其价格结构,细致了解其市场群体划分。除了非协议的公开价格外,酒店还应维护其协议价格,建立折扣价格保护。

一家酒店可以有不同的折扣房价,但如果没有将最低价格与提前预订和最低入住天数等要求结合起来,要想在当今的市场环境中实现分销、直销的均衡,都是不大可能的。

即便OTA巨头计划采取大幅折扣优惠的方式抢占市场份额,酒店仍可依靠其预测,在收益管理上与之抗衡。

平台模式合作

任何拥有像中国旅游分销商这样销售能力的公司最终都会发展自己的预订平台,本质上说就是B2B2C的模式。

而小型品牌连锁想要提升获客管理、员工制度管理、后勤保障等方面的系统化都不是一蹴而就的。需要经过数十年的发展和积累,而那些已有的连锁品牌也是经过10多年的沉淀才能够完善到如今模样的酒店管理系统。

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评论区

大家一起来喝醋

嗯,看出来了,这篇文章的作者还是花了一些心思的,包括采访一些酒店人员,听得出来很真实。 为了不一刀切,让我假设自己分别是3类不同类型的单体酒店的总经理,然后简单的根据不同类型来制定自己的直销分销策略。 如果我是1)一线大城市2)地理位置很好 3)典型商务型单体酒店,我的策略是 a 把最大程度降低分销渠道的占比作为工作目标 b 把提供给他们的服务水平不断提高,把微信服务号作为给这些忠诚度高、入住频繁的商务常旅客(可能人数占比10%但是贡献了超过40%的收入)的主要沟通工具,实现24小时微信零距离直接接通大堂值班经理甚至总经理来处理任何抱怨或者不满。 d 把酒店能给出的最好的价格政策(但肯定不是最低的,因为这些客人对本酒店的地理位置的依赖性很高,可以承受适当幅度的溢价,但也不能过分,而且要提供更多物超所值的服务,比如设施较好的楼层和房间,可以在自己熟悉的前台员工柜台那里办理飞快且有好的入住甚至不收取任何的押金,房费里面含基本的软饮和小食品、免费wifi、虽不免费但是只需要加一般客人50%的费用就可以升级的待遇等等)。 如果我是1)二线中等规模城市(如西安) 2)地理位置很一般 3)商务休闲度假混合型的单体酒店,我的策略是 a 因为我很难利用地理位置吸引到常旅客,所以全年大多数日子里我只能依靠较高的性价比来吸引对于位置要求不是那么高但是追求更高入住品质的那些客人,他们很可能是价格敏感的商务和观光混合目的的商务客人,也可能是为了剩一些钱的家庭旅游者,所以我会通过提供定期往返附近热点办公场所/地铁站的免费酒店班车来弥补我们在地理位置上的略师,而通过在产品/服务上的不断投入和提升来获得更多的客源。 b 积极的和主要分销渠道合作,配合他们的针对点评的积极合作以及不定期的促销活动,充分利用ota的流量优势为酒店抢夺网上的高关注度,突出自己的产品和服务优势,弱化地理位置上的劣势。 c 因为主要客源不是类似上一家酒店的那些频繁的商旅客人,所以我必须争取长尾的客源,渠道越多越好,想办法在研究渠道利用渠道上花功夫。 如果我是1)三四线小城市(如丹东) 附近也没有机场 2)地理位置还不错靠近万达购物中心 的单体酒店,我的策略是 a 身处三线城市,我的客源很少有来自一线大城市的,所以我和那几个最主要全国性的大渠道携程艺龙去哪儿合作的动机就不强烈,合作了他们也不会给我带来我需要的客源,我把渠道优惠价格给了他们反而滋养了这些名气很大但是实际没什么优势的大渠道。 b 我把本地客源作为最主要的服务对象,想办法让自己更好的满足本地客人的多样化需求。正因为是本地客人,所以碎片化的长尾的本地化需求就更加明显,比如本地客人更会选择本地酒店的公共场所进行白天的会客等社交活动,这个情况和那些大城市酒店明显不同,这些酒店的异地客人占绝大多数,白天基本都出去忙了,晚上吃完饭才回来酒店睡觉,而服务本地客人的酒店,很可能客人一天都呆着酒店里,吃喝睡都在这里,晚上吃完饭打完麻将才回家,所以从员工排班次到提供更多的白天休闲便利成为主要的销售手段。在选择渠道上也以自己为主,比如可以把酒店停车场、酒店附近的酒吧歌厅、本地送餐服务作为产品开发。

2015-12-28
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