传统航企差异化市场营销与品牌战略之道

民航资源网 叶磊 2015-12-23 11:30

像达美航空和美国航空这类传统的航企,他们要如何克服今日的商业航空业务带来的种种挑战,制定截然不同的市场营销和品牌计划。

12月22日消息,据《旅行周刊》报道,在最近数月的公开声明中,就如何带领他们各自的传统航空公司克服今日的商业航空业务带来的种种挑战,来自达美航空和美国航空的高管们给出了截然不同的市场营销和品牌计划。

在参加11月底的Phocuswright大会并接受采访时,达美航空首席营销官蒂姆·麦普斯(Tim Mapes)表示:“我们打算成为一家高端品牌型航企。”

与之形成对比的是,在美国航空于10月底举行的业绩大会上,美航总裁斯考特·科比(Scott Kirby)强调了将机票价格降到与精神航空及其它低成本航企的票价匹配水平的重要性。他表示,精神航空与美国航空在28%的飞行航班上存在直接竞争;美航有87%的客户每年只乘坐一次飞机,但他们贡献了美航50%的收入。

对于这种一年只坐一次飞机的乘客,科比称:“如果我们有50%的收入都存在被人争夺的风险,那么我们就必须和别人进行竞争。”

尽管麦普斯和科比的说法差异很大,但这些说法掩饰了航空业的现实,而在这个行业中,主要航企都在追逐一个大的分支型市场。虽然有些乘客在购买机票时主要看价格,但其他人,包括大型企业客户,想要的却是差异化的服务与高端产品。

近期在接受采访时,航空业分析师鲍伯·曼恩(Bob Mann)表示,高端客户是最重要的,因为他们才是航空公司利润的来源。曼恩称:“取得财务成功的关键就是,你出售的更高价格产品要比你的竞争对手多得多,因为你们争夺的是企业业务。“

股票分析师也有同样的看法。在10月的业绩大会上,美航总裁科比就面临了来自股票分析师们的质疑性问题,尽管当时美航公布的第三季度净收入同比增长了79%,但美航的股价当天却小幅下跌。

虽然达美航空、美国航空和美国联合航空所采取方式的程度可能有所不同,但相似性还是要大于它们的各种公开声明所揭示的情况。

在最近接受《旅行周刊》采访时,达美负责推销业务的董事总经理安德鲁·温格罗夫(Andrew Wingrove)表示,达美正在以各种方式实施差异化,意图将其树立为一家高端航企,包括近期达美的‘优越经济舱’(Economy Comfort)品牌被改为‘Comfort Plus’。”

温格罗夫称,“Comfort Plus”乘客获得的福利不仅包括更多的腿部空间,还有专属头顶行李架、免费酒精饮料和优先登机特权。他还指出,达美国内航班上的头等舱也进行了类似的品牌变更和升级。如今,达美国内航班上的头等舱被称为“Delta One”。

虽然温格罗夫表示,达美不会试图与低成本航空公司进行同等竞争,但达美确实在2012年推出了它自己的低端经济舱产品——“Basic Economy”座位选项,并且此后一直在扩大这项业务。持有达美“Basic Economy”座位票的乘客无法选择他们的座位,也不允许取消机票。

温格罗夫称,达美对于高端的定义就是,按照各个机票等级,提供最佳的综合体验。他特意点出,达美在航班准点率和取消率方面的表现,都是美国主要航企当中领先的。

同样,美国航空关注的也不仅仅是一种类型的客户。美航近期宣布,它将于2016年底在用宽体飞机执飞的国际航线上推出高端经济舱,该舱将直接位于商务舱后面并与主机舱分开。美航的高端经济舱将拥有额外的腿部空间、更宽的座椅、免费酒精饮料以及更好的食物。

此前,在10月的业绩大会上,美航总裁科比也曾透露,在完成与全美航空的整合之后,美航计划面向奢华型乘客提供更多高端产品以供选择。

与此同时,美联航负责美洲地区销售业务的副总裁石政贤(Jake Cefolia)表示,美联航的底线就是满足客户需求。有许多客户想要获得更多的高端服务,但也有一些客户在消费时始终以价格为准。另外,所有航空旅客的消费行为都是以航班计划和航线为基础的。

和其它航空公司一样,美联航正在努力提升其价格竞争力并提供新的且更好的高端服务。石政贤称:“我们认为,客户应当获得很好的体验和服务,并且我们相信,我们能够在市场上做到一定程度的与众不同。”

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