如家私有化:经济型酒店神话破灭

在中概股私有化的大潮中,如家也已不甘寂寞。从之前的消息不断到12月8日,首旅酒店的一纸公告捅破了这层窗户纸。

今年3月,成功拆除VIE结构的暴风科技回归A股,便演绎了一场30多个涨停的吸金神话。类似的造富神话已成为中概股回归的动力。有媒体统计,今年以来,已有30家中概股公司宣布了私有化计划,总交易额达310亿美元,高于此前六年的总和。

在中概股私有化的大潮中,如家也已不甘寂寞。从之前的消息不断到12月8日,首旅酒店的一纸公告捅破了这层窗户纸。首旅酒店公告称,拟通过现金+发股购买资产的方式,直接及间接持有如家酒店集团100%股权。交易金额总计约149.26亿元。

中概股的回归往往被笼罩在市值、股价被低估的“怨念”下,如家的回归也不例外。有观点称,如家私有化最根本的原因就是估值太低。而如家相关负责人在接受北京一家媒体采访时也表示,如家退市打算的主因也是困于美股市场估值不高。

如家真的被低估了吗?如家的经营模式真的令美国股市看不懂吗?记者注意到,从 2011 财年起,如家的净利润开始出现下滑;2012 年第一季度,如家的运营总收入达到了 12.64 亿元,但整体亏损高达 1.03 亿元。在今年的前三季度中,如家的经营状况也难言乐观,营收、净利等指标均有一定幅度下滑。而作为经济型酒店关键盈利能力指标的RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入),在今年一季度同比了下降5.5%。

有业内人士认为,如家的经济型酒店神话已经破灭,随着人力、租金成本的提高,加之大量对手同质化的竞争,其过去疯狂扩张的经济型酒店加盟模式已经走到尽头,无法在美股大量融资。目前,转型中端酒店,寻找更多的盈利点已成为如家不得不迈出的一条出路,这也让如家面临更大的资金饥渴。背靠金主,回国融资无疑是如家这步棋的真正含义。

经济型酒店神话破灭

2002 年6月,如家正式成立。如家的定位很明晰,它直接借鉴了国外经济型酒店的成熟模式,舍弃了星级酒店豪华设施、豪华大堂、餐饮服务等,仅保留住宿为核心的功能。而其价格也处在每晚200元的价格空档中。

此后,如家开始了疯狂的扩张。到 2011 年 9 月 30 日,如家的特许经营及加盟店总数首次超过了直营店、并完成了对七斗星和莫泰 168 两个连锁酒店品牌的收购,成为一个管理多个连锁品牌的“酒店集团”,旗下酒店总数超过了1400家。这让如家创造了经济型酒店的神话。

但好景不长,过快的增长速度、以及激烈的市场竞争,也彻底将如家拖入了亏损的泥潭中。从 2011 财年起,如家的净利润开始出现下滑;2012 年第一季度,如家的运营总收入达到了 12.64 亿元,但整体亏损高达 1.03 亿元。

此后数年内,如家在营收、利润、入驻率、平均房价等重要指标上都出现了持续性的下滑,多年来维持在 200 元左右的房价,已经无法承受物业折旧、人工成本上涨的压力。

而在2015年,坏情况甚至有所过之而无不及。财报显示,如家一季度酒店入住率为79.3%,RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)为人民币120元,同比下降5.5%;总收入约为人民币14.7亿元,同比下滑0.1%,归属于普通股股东的净亏损为人民币3760万元,去年同期净利润为人民币7490万元,同比下降150%。

“一季度连营业收入都同比下降了,这是异乎寻常的,门店数量增加,但营收却下降。”华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为,如家一季度财报说明经济型酒店的供求关系发生重大变化,大规模扩张的情况可能由此结束。

对此,如家CEO孙坚也承认,“自如家酒店集团2002年成立以来,2015年第一季度是我们经历过的最困难的时期。”

紧接着,第二三季度的状况也并不乐观。8月12日,如家发布了第二季度财报,其中如家第二季度总营收16.67亿元,同比下滑1.8%;归属于普通股股东的净利润为7210万元,同比下滑幅度高达33.4%。

第三季度总营收同比下降1.1%,达到了18.559亿元人民币,归属于普通股股东的净利润为人民币1.456亿元,比去年同期的净利润人民币2.455亿元下滑了40%。

在二季报时,面对业绩的下滑原因,如家酒店集团首席执行官孙坚解释称,面对低迷的市场环境,如家持续地采取了重要且必要的措施来对公司业务进行长期投资,但鉴于经济大环境所带来的影响,营收增长和客房收益依然承受着压力。“基于这些因素,以及新开业成本,都对我们的整体财务表现产生了一定影响。”

不过,在赵焕焱看来,经济型酒店高速发展的黄金时期已成过去。“现在经济型酒店一是增加迅速后供求关系发生变化;二是与最早相比,人工成本和物业租赁成本都上升300%。因此,2010年以来,经营状况一直是下降通道”,赵焕焱对记者说。

今年9月,如家酒店集团总裁兼首席运营官宗翔新曾在公开场所坦陈:如家发展的速度绝对值上其实没有太多减速,今年开设大概400家酒店。但在相对发展速度上确实会下来,原来规模小的时候每年都是80%—90%的增长速度,现在只有百分之十几或者百分之二十左右的增长速度。

转型中档酒店却遭后来者超越

经济型酒店神话的破灭并不单单发生在如家身上。7天、汉庭同如家也难逃此劫,几家经济型酒店产品服务同质化严重,它们不得不依赖降低房价来争夺客源和市场份额。经济型酒店关键盈利能力指标RevPAR逐年下滑。有媒体指出,经济型酒店每天每间客房行业平均利润很多只能达到10元左右。而如家则因转型上的失利承受了更多的损失。

在惨烈的经济型酒店竞争下,国内多数经济型酒店都不得不把目光投向潜力更大的中档酒店市场。赵焕焱也表示:“在这种情况下,酒店可以在理想的地段升级为中端品牌酒店,提高房价和收入”。

锦江集团在2013年推出了锦江都城品牌,截至2014年12月,同样突破40家,覆盖全国26个城市,预计未来三四年能够达到100家的规模。

铂涛集团的中档覆盖更加全面,有将咖啡文化与酒店相结合的喆啡,有定位潮人的ZMAX潮漫风尚,有争取女性消费者的希岸,以及开店速度持续领先的麗枫等四大中档品牌。

今年4月初,如家推出了中档酒店品牌“如家精选”,该品牌定位于年轻的商务人士,设计主打英伦风格,该品牌推出后,如家2008年推出的中档商务连锁品牌“和颐酒店”则升级至中高端酒店。

如家精选代替和颐酒店,后者则向更高消费层次升级。看似合理的过度却也暗含如家的无奈。提起和颐不得不说,在中档酒店市场中,如家确实是较早的尝试者之一。但是,其中档酒店转型战略却并未成功。

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评论区

环球旅讯读者

经济型酒店的增长模式靠的是野蛮扩张的门店数量,吸引加盟业主,市场策略一直是价格导向,发展到如今的瓶颈期也是必然,之后又推出了所谓“中高档酒店”,但这个定位国内一直没有一个相对清晰的结论,除了价格略高一点,房间略大一点,丝毫区分不出他们与经济型酒店的区别。按理说主打的群体不同,酒店这个载体提供的服务等都应该有区分,然而现实是只是酒店集团批了个新的外衣继续寻求放量的扩张而已。

2015-12-14
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大家一起去喝醋

说如家精选代替和颐酒店,其中档酒店转型战略却并未成功,我看到不一定,已经或者貌似成功的有几个了呢? 全季,依然是“升级版的经济型快捷酒店”,除了店数相对其他对手明显多一些以外,从设备到服务还真没看出来中档在哪里?和谁比较呢?和汉庭比,服务也没有明显的提升,和holidayinn比? 房间的设计风格和服务的差距还真的不是一星半点。 桔子,我很难将它放进中档酒店中,因为除了“有点炫酷作秀”外,也没有什么特别值得推荐和留恋的,再说它身上多少还有一些“情色“的味道,不敢轻易尝试。 还有谁?

2015-12-14
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