酒店集团玩命并购是为了伏击Airbnb?

虎嗅网 2015-12-12 20:53

传统的豪华酒店正试图通过整并维持竞争优势,而他们这么做要对抗不仅是老对手,更是Airbnb这样的住宿服务行业的新贵。

全球酒店业整合的步伐正在进一步加快。

据《华尔街日报》报道,本周三法国酒店集团雅高(Accor SA)宣布,该集团将以现金加股票的方式,收购拥有费尔蒙特(Fairmont)、莱佛士(Raffles)和瑞士酒店(Swissotel)等豪华酒店品牌的母公司FRHI Hotels & Resorts,这项收购交易对该公司的估值为29亿美元。

这是近一个月内的第二宗大型酒店并购交易,上月中旬,万豪集团(Marriott International)刚刚宣布将以价值119亿美元股票和3.4亿美元现金为代价收购喜达屋酒店及度假村集团(Starwood Hotels & Resorts Worldwide),通过这次并购,万豪集团将超过希尔顿,成为全球最大的酒店集团。

高端酒店加紧整合,彭博社指出,这是一个非常明显的信号——传统的豪华酒店正试图通过整并维持竞争优势,而他们这么做要对抗不仅是老对手,更是Airbnb这样的住宿服务行业的新贵。

巨头们玩命并购,图什么?

或许,你对上述交易中设计的这些酒店还感到非常陌生,他们是怎样存在呢?

首先,来说说刚刚宣布的这宗交易。被收购的FRHI控股本身是卡塔尔投资局和沙特阿拉伯王国控股公司所拥有,后者的董事会主席是沙特亿万富翁阿尔瓦利德王子(Prince Alwaleed)。FRHI旗下总共拥有大约115家酒店和度假村,客房总数为4.3万间,另外还有其他40家酒店正在开发中,这些酒店总共拥有1.3万间客房。除此以外,该公司还在全球范围内管理着一些著名物业,如纽约市的广场酒店(Plaza Hotel)和伦敦的萨沃伊酒店(Savoy Hotel)等。

FRHI旗下的费尔蒙酒店在世界各地拥有着超过60间豪华酒店,这些酒店都是当地的地标式建筑。其中最有名的是班夫费尔蒙温泉城堡酒店,建于1888年,沿袭了苏格兰豪华城堡的建筑风格,是落基山的地标性建筑。

FRHI旗下的莱佛士酒店位于新加坡,是世界仅存的几个最大的19世纪旅店之—,历史上毛姆 、 康拉德、卓别林和迈克尔·杰克逊都是其最著名的住客。

FRHI旗下的瑞士酒店是连锁豪华酒店品牌,遍布五大洲17个国家,不同于上述两个历史悠久的品牌,它更加时尚,面向的是商务和休闲旅客,在中国已有8家瑞士酒店。

而收购的另一方法国雅高,是欧洲最大的酒店集团。旗下酒店品牌涵盖了最豪华的酒店到最经济的旅社,其中有奢华酒店品牌:

索菲特(Sofitel),高级酒店品牌:铂尔曼 (Pullman)、美爵(Grand Mercure)、美居 (Mercure)、诺富特(Novotel),以及经济型酒店品牌宜必思(Ibis)等等。

在中国,2014年,雅高与拥有全季酒店、星程酒店、汉庭酒店等品牌的华住集团达成战略合作,华住成为雅高旗下中低端酒店品牌在中国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商,同时将持有雅高高端品牌索菲特、铂尔曼等在华业务10%的股份,雅高也将持有华住酒店集团10%的股份。

雅高71%的营业额来自欧洲,11%的营业额来自美洲,18%来自于其他国家及地区。综上,不难看出,此次收购FRHI有助于补充雅高的短板,FRHI的品牌都属于奢华级别,并集中于亚洲,特别是在东南亚和北美地区,在业务和地域上都能形成互补。

再来看上月万豪收购喜达屋,这宗交易的收购金额创下了2007年黑石集团260收购希尔顿后的最高纪录。收购方豪旗下有万豪、丽思卡尔顿、万丽酒店、万怡酒店、华美达等19个覆盖公寓、中高端酒店以及度假市场品牌,2014 财年的财报收入近 140 亿美元。根据美国酒店权威杂志《HOTELS》最新公布数据,2014年万豪集团共计拥有酒店总数4175家,酒店房间总数71.48万间客房,位列全球第二;而喜达屋则以1222家酒店总数以及35.42万间客房总数,位列全球第八。

被收购的喜达屋拥有包括喜来登(Sheraton)、威斯汀(Westin)、瑞吉(St. Regis)在内的12个高端连锁酒店。今年Q1财报显示,喜达屋利润下跌2.9%至14亿美元,连续8个季度业绩下滑,原CEO Frits van Paasschen也因公司利润持续下滑而在2月辞职。由于增长缓慢,喜达屋在4月透露被收购的意愿。

土豪万豪收购喜达屋的目的也显而易见,业务层面上,喜达屋专注高端市场,能进一步完善万豪的布局,规模上,收购完成后万豪的体量将是希尔顿的1.5倍。而对于喜达屋而言,有业内人士认为,选择被出售是面对业绩连续下滑状况,实现股东利益最大化的无奈考虑。

Airbnb,是高端酒店的颠覆者还是假想敌?

欧美酒店巨头们最近一段时间以来如此密集地强强联合,真的如彭博所指出的,是因为感受到了来自Airbnb的威胁吗?

可能真的是颠覆者哦

从估值来看,貌似是的。风口上的Airbnb目前的估值高达 255亿美元,已超越希尔顿(市值241亿美元)、万豪(市值 187亿美元)、喜达屋(市值 127亿美元)、温德姆(市值 90亿美元)等。

此外,据华丽志8月的一篇报道,巴黎的高端酒店的老板们已经感受到了Airbnb的威胁,他们认为Airbnb 在法国钻了税务的空子,是一种“不公平竞争优势”,这是因为法国的房屋转租法律条款调整后,房主有权在一年中将自己的主要居所出租 4个月时间,虽然房主需要申报所有的收入来源以完成纳税,但不需要像酒店那样缴纳其他税费及社会费用。

巴黎现有5万多个Airbnb房源,其中不乏1000欧元以上提供与奢华酒店相媲美服务的房源,更要命的是,这些房源不仅高级,而且独特,明星、名流的故居,甚至是本人的私宅,这意味着,旅客花差不多的价钱,在Airbnb上享受的是个性化、独一无二的体验,而非高级酒店标准化的服务,这对于白领们是极大的吸引力。

影星 BrigitteBardot故居现在的房主在Airbnb上向人们展示:“站在 140平米的露台上,你可以360度全景欣赏巴黎市貌(房价为 1693欧元每晚)。” 另一处价格相当的公寓,则可以从浴室欣赏埃菲尔铁塔。

在纽约,酒店从业者们似乎感到了更大的威胁。10月底,就有数百名工会酒店员工在纽约市政厅前集会,抗议部分Airbnb屋主非法将房屋改造成家庭式旅馆,影响了正统酒店的生意。同一时间,喜达屋行政总裁Adam Aron在第三季业绩电话会议上也指出,Airbnb才是酒店真正的对手。

纽约市旅馆协会(Hotel Association of New York City)月前的发布报告证实了传统酒店业的担心,自2014年9月份起的一年内,在纽约市整体过夜住宿人次中,使用Airbnb服务的占7.8%,达290万人。 Airbnb为纽约市带来的经济损失高达21亿美元,当中包括2亿多税收,10多亿旅馆餐费、建筑业损失,还导致2,800份工作损失等。

其中本应属于旅馆业的收入(4.51亿美元),流向了Airbnb。代表纽约市逾270家旅馆业者的旅馆协会主席Vijay Dandapani说,这份研究不仅证实了Airbnb对酒店业的直接影响,也说明对整个纽约市经济的“破坏程度”。

雅高的CEO Sebastien Bazin曾直接抨击Airbnb:“现在,纽约40%的Arinbn都是在促销,是投资人开发的。开发商将所有的办公室转移到Airbnb的区域中,这不是Airbnb原本的业务。”他呼吁政府迅速对此进行监管。

但还有一个事实不能忽视,传统豪华酒店的主力市场集中在高端市场,但从目前全球的经济情况和消费能力来看,主力军仍然是中产阶级,加上中产阶级中的年轻白领精英们受互联网较深,爱尝鲜,因此在传统酒店看来,Airbnb确实带走了他们的客户。

也有报告认为是假想敌

11月中,Quartz  的一篇文章就援引了摩根士丹利最新研究报告,得出来了与上述观点完全不同的结论:酒店行业两项关键指标:每间客房平均年收入和入住率都保持强劲增长,行业整体保持健康发展水平,文章分析了近期Airbnb 暂对酒店行业不构成严重威胁的五点原因:

1、酒店入住率仍有增长空间

目前美国酒店行业平均入住率为 65%,摩根士丹利2015年全年美国和欧洲酒店入住率将增长至 67.6%,2016 至 68.6%,2017 至 69.1%。

报告中的数据显示,在入住率达到峰值后,酒店类股价将持续下滑 12个月~15个月。该公司预测从现在开始算,最快发生的下滑可能持续 12个月~18个月。美国入住率低于其他发达国家市场,相应的下滑时间会略微延长(约2年)。即便如此,酒店类股票至少还要一年时间才会呈现颓势。仅这一条就极大程度上缓解了酒店股东们对 Airbnb 的顾虑。

2、商旅客户一般不选择Airbnb

摩根士丹利在对 4000位游客做调查后发现,仅 7%的 Airbnb用户只住宿一晚,而住宿多晚的用户达到 25%。

3、半数以上游客习惯线上旅游平台预订住宿

传统酒店较 Airbnb 的优势在于它们在 Priceline 和 Expedia 这样的旅游预定平台都会发布相关房源,这样的线上旅行预定平台仍是游客们出行的首选(占比 56%)。

4、Airbnb是潜在盟友

未来 Airbnb将在某些方面与酒店达成合作,比如说在 Airbnb网站上提供酒店房源。一旦实现合作,将出现互利共赢的局面:Airbnb将在线上旅行预订平台获得更多市场份额,而酒店方则能以低成本获得更多客源。

5、Airbnb其实并没有那么有名

虽然 Airbnb在硅谷已经家喻户晓,但报告显示“知名度”仍是该平台的头号难题。只有 12%的受访者表示使用过民宅租房网站, 这些人中有 59%表示从不知道有Airbnb这个平台。除此以外,受访者没有选择 Airbnb 的原因还包括:对民宅后勤服务的不确定、担心配套设施不完备等。

嗯,很有道理的样子,不过看来酒店巨头们并不相信,他们还是将Airbnb列为了你倾向于哪种观点呢?

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