首旅酒店如何走出一条国企改革创新之路?

中国旅游报 2015-12-11 11:26

首旅酒店集团亦是善于运用资本运作推进并购重组、积极践行国企改革的大型酒店集团之一。

资本市场长袖善舞,创新性地私有化如家,推进并购重组;与石基、阿里联手,打造“互联网+酒店”新型云服务平台;开启首旅云餐厅、首旅易康酒店工程管理集约化平台,发力线上业务;与OTA开展新型合作模式,锁定亿元收益;打造首旅寒舍和嘉乐比,从传统业态走向新型住宿业态……首旅酒店集团率先“趟”出了一条脉络清晰的国企改革创新之路。

12月6日,首旅酒店集团正式将私有化如家酒店集团事宜提交董事会审议通过,正式启动私有化如家交易程序。此交易是国有控股上市公司以私有化方式并购美国上市公司的积极尝试,亦是首旅集团积极践行国有控股企业实行混合所有制改革的重要举措。而在此新闻曝出的前几天,也就是11月30日至12月6日,首旅酒店集团在北京前门建国饭店举办了以“改革创新,转型发展”为主题的改革创新成就展,梳理了其自2013年重组以来为应对酒店行业的巨大变化而开展的一系列创新举措,为人们掀开了首旅酒店集团勇于探索、积极创新的改革篇章。

创新资本运作积极推进并购重组

近两年,业界发生了数起民营饭店集团和管理公司被收购或重组的案例。首旅酒店集团亦是善于运用资本运作推进并购重组、积极践行国企改革的大型酒店集团之一。

自2013年重组以来,首旅酒店集团通过资本运作并购了宁波南苑、雅客e家等,今年6月11日,首旅酒店董事会审议通过了《关于本公司向如家酒店集团发出非具约束力私有化提议函的议案》,拟以每股ADS32.81美元的价格收购非由买方集团持有的如家酒店集团发行的全部流通股,这一消息在业界堪称爆炸性。

几个月来,经过交易多方共同论证、磋商和努力,首旅酒店集团将以每股ADS35.8美元的价格收购如家酒店集团,并于今年12月6日签署《合并协议》。同日,首旅酒店集团与首旅集团、携程上海、WiseKing-dom、沈南鹏(NanpengShen)、SmartMaster、孙坚、PeaceUnity、宗翔新等达成《股份收购协议》,将全部收购其所持有的如家酒店集团股份。至此,首旅酒店集团为完成本次交易,包括配套募集资金在内涉交易金额总规模逾近150亿元人民币。本次交易完成后,如家酒店集团将成为首旅酒店集团的全资子公司,并从美国纳斯达克全球市场退市。

据介绍,本次交易对首旅酒店集团具有十分重要的战略意义:一是规模迅速扩大。首旅酒店集团在国内300余城市运营3000余家酒店。二是有利于进一步丰富品牌体系。首旅酒店集团未来将覆盖“豪华”、“高档”、“中档”、“经济型”全系列酒店类型,拥有“首旅建国”、“首旅京伦”、“雅客e家”、“欣燕都”、“南苑”、“如家”、“莫泰”、“云上四季”、“和颐”和“如家精选”等多个品牌。三是有助于提升市场竞争力。交易完成后将借助首旅集团、首旅酒店集团在高档、中档酒店领域的丰富经验以及多元化的服务业态,实现优势互补,开展多领域合作,为消费者提供更加多元的新的服务体验。四是重组完成后,携程上海将成为首旅酒店集团的战略投资者,首旅酒店集团将进一步推动线上线下业务的融合与提升,积极落实“互联网+”国家战略。

从线下到线上借“互联网+”开展模式创新

近几年,随着互联网和移动互联网的广泛应用,“互联网+”正颠覆着饭店业的传统思维,如何运用互联网思维和互联网技术创新企业运营模式成为业界关注的话题。首旅酒店集团董事长张润钢认为,“科学实现互联网+,是现时中国住宿业的一个战略制高点,饭店人、网络人和OTA们都需要做出思考并有所行动。”首旅酒店集团的行动就是——通过与阿里、石基合作打造“互联网+酒店”新型线上酒店连锁运营模式。

今年5月11日,首旅酒店和石基信息、阿里去啊,就三方合作打造“互联网+酒店”新型云服务平台一事签署了战略合作协议。三方合作内容包括共同开展“互联网+”合作、发展会员合作、共同推广“未来酒店”以及共同探索新模式服务于酒店同业。

首旅酒店集团在打通石基酒店管理系统与阿里旅行预订系统并实现直连,提高运营效率与营销水平,大幅提升服务品质、用户体验及忠诚度的同时,还将把这一创新模式推广到全国范围,吸纳单体酒店和区域性连锁酒店的加盟。该集团的目标是,致力于和酒店同业一起,共同打造一个面向未来的、基于互联网创新的服务体验平台,帮助单体酒店们延伸服务、扩大知名度,建立与消费者的连接平台,分享互联网经济的红利,开启更大的“互联网+”想像空间。

“未来,饭店业的管理模式也将由以前的或以资本、或以品牌连锁为依托,转向以信息接口为纽带的新型管理模式。”张润钢表示,首旅酒店集团将基于海量共享会员信息、酒店数据,开展线上、线下全方位增值服务,探索新型商业模式;在为会员提供积分商城、旅行增值服务外,还将对“互联网+酒店”这一模式覆盖的单体酒店提供集约化采购、工程、培训等增值服务。

而在与OTA的新型合作模式方面,首旅酒店集团也探索出了另一种与OTA的新型合作模式。“以前,酒店要给OTA预留客房,客房售出后给OTA佣金,预留的客房还不一定能销售出去。而我们则改变旧有合作模式,把计算好的空置客房提前出售给OTA,提前锁定收益。对酒店而言,科学地进行了存量管理,提高了自身的动态收益管理能力,增加了客房销售收入;对OTA而言,则极大地提高了其针对性销售的主动性和积极性。”据首旅酒店集团相关负责人介绍,今年9月,首旅酒店集团和去哪儿网开展的这一合作尝试,已帮助首旅南苑旗下4家成员酒店进行了客房增量部分的营销工作,预计在2018年1月10日合作期内,可以帮助其实现1亿元(或以上)的新增客房销售额。

围绕客户关系和大数据打造线上平台

当前,以品牌为符号的硬、软件在饭店核心竞争力中的比重开始下降,而以客户关系和大数据为核心的线上业务比重则开始上升,并且即将成为饭店业核心竞争力。首旅酒店集团的改革创新正是瞄准了客户关系和大数据这两个关键。

“首旅汇”是首旅酒店集团推出的基于积分奖励的忠诚客户计划项目。除了在线下酒店以传统方式发展“首旅汇”会员,在会员大数据体系打造方面,首旅酒店集团还借助阿里去啊线上会员旗舰店,让客人在预订时实现一键注册。截止至11月底,注册会员已超50万名。自今年6月份上线以来,已有约25家酒店入驻线上平台,总交易额已超700万元。未来,首旅酒店集团旗下酒店将全部入驻线上平台,借助线上渠道发力线上业务的推广营销。

“成为首旅汇会员,好处多多。已是会员的客人,如果在阿里平台上首次预订我们旗下的酒店,可以享受首晚6折的优惠。另外,首旅酒店集团还携北广传媒集团,利用酒店的客房电视、大堂显示屏及移动端(手机),为会员提供不占用酒店网络宽带流量和自身手机流量、不卡顿的会员频道、直播频道等多方位的服务。”据“首旅汇”会员业务相关负责人介绍,今后随着热点在全国的布点普及,“首旅汇”会员后可以很方便地在首旅旗下酒店或者商场、铁路客运,通过连接热点进入“首旅汇”会员专属频道,观看不占用流量的院线大片。

有人说,未来的竞争在云端。首旅酒店集团还通过建设CRS中央预订系统,即打造集约化预订平台,为线上业务及大数据体系的发展提供信息通道基础设施,加强了集团的云服务能力。用户可以利用这一系统查询、预订客房、餐饮;企业可直接与用户交流;集团可以实现发展会员,积累大数据,开展云服务的相关工作。截止至11月1日,该系统已开通官方网站、呼叫中心,并实现了30余家酒店的系统实时对接。下一步,首旅酒店集团将实现旗下酒店中央预订系统的全覆盖,并基于这一系统开拓创新更多商业模式。

在线上餐饮平台建设方面,“首旅云餐厅”也是该集团“云端”创新的重要一笔。针对传统酒店餐饮市场萎缩,新兴年轻消费群体需求旺盛这一现状,首旅酒店集团借助移动互联网技术及线上平台模式推动酒店餐饮传统业务转型,打造了这一线上餐饮营销服务平台。该项目自2015年5月全面上线以来,已发展会员超过1万名,增量收入超100万元。

“首旅云餐厅项目运营以来,一方面,通过移动互联网与用户互动,为酒店开拓了新兴年轻消费群体市场,实现了客源迭代,积累了用户大数据;另一方面,则通过激励机制创新,线上高效管理,为企业带来了实际的超额经济效益,降低了运营成本。”首旅酒店集团相关业务负责人介绍说,下一步,该项目将加速拓展复制至更多首旅酒店集团内、外部加盟单位,在持续扩大新兴市场形成粉丝经济的同时,打造新的利润增长点,并在会员大数据采集、分析、商业模式创新等多个方面继续扩大平台价值。

此外,为颠覆酒店行业的工程设备、设施传统经验型管理体系,探索酒店设备、设施、工程人员线上集约化管理创新模式,首旅酒店集团还打造了“首旅易康”线上酒店工程管理集约化平台。该平台解决了设备采购贵、工程维修专业人员缺乏、工程资源无法共享、工程维保效率低等痛点。目前该项目部分功能已经上线,已为集团节约了23%的年度维保费用,预计全部功能于2018年初全面上线。

从传统酒店业态走向新兴住宿业态

与移动互联网一起共同推动住宿业市场变革的,还包括消费者的代际更迭。近几年,国内兴起了亲子、养老、民宿、房车营地等大量的非标准住宿业态,住宿业市场呈现出产品供给过剩(星级酒店)与短缺(新兴住宿业态)并存的局面。

在完成高、中、经济型酒店等传统酒店业态全面覆盖的同时,首旅酒店集团将触角伸向了非标准住宿新兴业态,“首旅寒舍”高端乡村度假民宿品牌和嘉乐比亲子度假酒店品牌应运而生。

近年来乡村旅游的兴旺发展,带动了乡村休闲度假市场的旺盛需求,“但目前这一住宿服务产品供给以农家乐为主,其专业化程度、设备设施、系统的功能性与服务标准,尚与游客的需求差异性较大,游客满意度较低。基于此,首旅酒店集团以‘乐活、有机’为设计理念,于2015年2月打造了‘首旅寒舍’乡村度假酒店品牌。”北京首旅寒舍文化旅游发展股份有限公司总工程师花红滨介绍说,首旅寒舍采用原生态建材和传统工艺,注重自然景观、原生态植物及村落肌理的恢复,以“修旧如旧”的效果,让游客既能感受乡村旅游的特点,又能享受符合其入住需求和生活习惯的住宿产品。“比如,其棉织品、床品、洗浴客用品都向四五星级酒店看齐,游客满意度较高。”

截至2015年11月,首旅寒舍已开业3家,品牌旗舰店“山里寒舍·干峪沟”位于北京密云县,由30个院落组成,一院一景维持了村落的原始外观,内部装修以简洁古朴为基调。首旅寒舍拟于今年内签约15家,3年内发展300家。为了更好更快地推进新兴品牌的发展,首旅寒舍还将在投资模型设计、产品方案打造、股权激励改革、众筹模式探索等多个方面突破常规。“未来,该项目在国内各地全面落地后,有望成为国内乡村休闲度假市场非标准化住宿服务产品的标志性品牌,引领新业态科学、健康、快速的发展。”

而嘉乐比亲子度假酒店品牌专门针对中高端家庭亲子度假市场,以家庭休闲娱乐为主,突出儿童娱乐、教育、体验活动。据了解,嘉乐比品牌建设项目已于2014年底启动,目前已完成了品牌标准、设计设施标准、VI体系等创建工作,第一家旗舰店拟于2016年6月在大连仙浴湾开业。

当前,国企改革势在必行。改革之难,难在要有超前战略眼光的前瞻性顶层设计,更难在如在刀刃上起舞般的自我颠覆。业内人士分析,作为国企改革股权激励试点企业,首旅酒店集团的管理结构和激励机制将会在其勇于探索和创新中渐趋完善。但未来几年,该集团少不了还要大刀阔斧地推进改革之轮,在创新之路上奋斗跋涉。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

抛弃二货独闯关东的小爷

就在首旅收购如家之后,它就成为一个在全国300个城市拥有3000多家酒店,这使得首旅在与OTA的对话中,握足了筹码,但是在与OTA的合作模式上,我觉得首旅并没有摆高姿态,而是寻求符合双方的一个友好政策,在以往OTA会要求酒店每天晚上给预留房,而往往预留了房间,消费者又没有到,就变成 no show.而首旅采取的却是根据以往时间段的入住率计算好空置的房间数量提前售给OTA,锁定收益。而这一做法就不会出现之前的没客人的时候带不来订单,客人多的时候无法接待引起投诉的情况。同时,在打通石基的酒店管理系统和阿里旅行的预订系统,这使得首旅酒店提高运营效率与营销水平,大幅提升服务品质、用户体验及忠诚度。

2015-12-11
0
发表你的观点 . . .
0
0
微信扫码分享

请输入观点