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资本寒冬下:在线旅游业如何寻求突破?

国际金融报 2015-11-16 09:44

随着资本寒冬的来临,各自为战、烧钱不断的在线旅游企业显然感到了寒意;如何寻求突破也成为业内大佬们头疼的事情。

回顾整个2014年,让人记忆最深刻的莫过于在线旅游企业之间惨烈的价格战,实力强大的以资金护航,相对弱的则寻求“拼爹”、“抱团”。混战之下的结果便是,整个在线旅游中概股企业亏损加剧。

如今,在线旅游市场正从价格厮杀战向服务突击战和资源争夺战过渡,市场逐渐回归理性。同时,资本寒冬来临,旅游投资频率下降,旅游资本整合开始加速。

99元国内游、999元出境游……携程、阿里、途牛、同程等OTA(在线旅游)平台大打“双十一”牌,纷纷推出促销活动。但是,《国际金融报》记者从国内一家知名在线旅游平台了解到,“双十一”并没有给在线旅游平台带来过多的订单。

“可以说,从去年开始,在线旅游行业的发展进入瓶颈期。跑马圈地的模式似乎已经不再那么有效了,消费者对在线旅游平台也没有往年那么热情。”该工作人员对记者感叹道。

随着资本寒冬的来临,各自为战、烧钱不断的在线旅游企业显然感到了寒意。如何寻求突破也成为业内大佬们头疼的事情。于是,各种合作应运而生。

近日,携程旅行网宣布与百度公司达成一项股权置换交易。交易完成后,百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权,而携程将拥有约45%的去哪儿网总投票权。这意味着,携程成为去哪儿最大的机构股东,百度也会通过此次交易成为携程的股东之一,并且在多方领域展开其旅行相关产品的合作。

业内相关人士表示,此举大有几分“抱团取暖”的意思,当然,两大巨头的合作将加速行业内部的洗牌。而携程与去哪儿的合而不并,或许只是在线旅游行业化零为整的开始。

贴钱抢市场

在线旅游行业虽进入发展期,然而发展并不意味着盈利,由于扩张市场的需求,OTA需要大笔资金补贴用户,成本的增加也导致了业务亏损

随着互联网时代的来临,线上旅游这一新的形势迅猛发展起来,相较传统旅游业,在线旅游有着巨大的优势,但也存在诸多不足和行业乱象。而随着资本寒冬的来临,各自为战、依靠烧钱来“跑马圈地”的在线旅游企业也感到了一丝寒意。

根据2014年的财报显示,OTA中概股遭遇寒霜,业绩亏损居多,下滑明显。只有携程一枝独秀,净利润达2.4亿元人民币,尽管如此,相比2013年仍下降了76%。

其余三家遭遇的情况大同小异,亏损幅度进一步拉大。去哪儿全年亏损18.5亿元,亏损同比增加886%;途牛全年亏损4.49亿元,亏损同比增加432%;艺龙全年亏损2.69亿元,亏损同比增加60%。

今年以来,情况也并未有所好转。财报显示,今年第一季度,去哪儿、途牛和艺龙的亏损进一步加大。其中,去哪儿巨亏18.5亿元,同比亏损增加了886%。

而这一切的源头则是惨烈的价格战,疯狂的补贴。据记者了解,为了带动移动端成交量,2014年OTA投入大笔资金补贴用户。开展包括“一元”出境游等多种活动吸引用户。这种活动在短期内带动大批成交量,但由于成本的增加,这部分盈利有相应的抵消。

在业内人士看来,在线旅游已经变成一个资本密集的行业。过去两年,大量资本进入在线旅游。门票预订、细分酒店预订、休闲旅游,动辄千万美元。资本进来的同时,也在推高行业的门槛、拉低行业的毛利率。

郭凡礼也告诉记者,在线旅游行业进入寒冬,一方面,是因为在线旅游企业为了追求规模的进一步扩大,“烧钱”越来越猛,营销费用直线上升,这导致虽然大部分在线旅游企业的营收出现了大幅增加,但盈利情况不容乐观。另一方面,从去年开始,许多在线旅游企业都在进行线下布局,这推高了经营成本。

加速洗牌

在酒店、机票等标准品这个主战场上停战之后,携程、艺龙和去哪儿将会与途牛、驴妈妈等在包括景区门票在内的休闲旅游各环节开展新一轮的竞争

硝烟之后,巨头们显然也在反思如何解决面前的问题。在业内人士看来,去哪儿和携程的这场“和而不并”倒也是意料之中。

“资本寒冬增加了企业融资困难,互联网企业烧钱补给不足,加速了企业间的合作,但是融资困难只是催化剂,市场内部运作机制是推动互联网企业由竞转合的最主要原因。 ”郭凡礼透露。

不过,业内人士指出,这种形式的合作对于在线旅游行业内的中小企业而言,显然不是一个好消息,而为了应对他们的合作,该行业的格局也将会发生变化。

“未来,在线旅游行业将会加速洗牌。”郭凡礼表示,在两大巨头合作的冲击下,一些缺乏实力、资源的中小企业将会逐渐被淘汰出局。但那些具备一定实力,但市场规模、竞争优势并不突出的企业或许会向去哪儿学习,寻找合作对象,也开始抱团。

在郭凡礼看来,目前,在线预订酒店、机票等标准品市场格局基本稳定。但是,景区门票、境外游、定制游等旅游细分领域的市场格局还未形成,未来市场瓜分对象将会转向这些领域。

德迅宏观分析师李勋也对《国际金融报》记者指出,巨头间之所以采用这种合而不并的策略,主要是由于其已经意识到无限制低价补贴用户的形势是不能长久的。此外,资本力量在驱动行业的整合,巨头也无法单独抵挡这股寒意。

的确,携程与去哪儿“联姻”有所谓的资本寒冬的因素,资本收紧钱袋子对于持续亏损的企业显然不是好事。但事实是OTA的增长也已经到了一定瓶颈,只有通过这次“联姻”才能有所突破。

“在合作中竞争是现代企业竞争的主要表现形式,这一点在互联网企业中表现得尤为突出,强强联合、合而不并的竞争方式,不仅能够实现资源的有效整合,停止企业间的恶性竞争,还能保留企业运营的独立性,避免内部的同质化竞争和业务干扰,发挥个体企业的创造性。”郭凡礼称。

郭凡礼告诉记者,经历了寒冬期之后,今年的在线旅游复苏可能性较大,“在携程与去哪儿‘联姻’之后,在线旅游市场的‘价格战’或告一段落,企业的盈利空间将进一步提高;另一方面,中国旅游行业持续火热,市场需求旺盛。”

有观点认为,这两大巨头的合作只能算得上是在线旅游市场前期发展阶段的一个总结,在短时间内会影响行业的整体走势,但是并不代表行业市场格局就此定型。因为在互联网行业,一个新的商业模式的出现颠覆整个行业市场格局的现象太常见,在线旅游发展还存在诸多变数。

自身顽疾

恶意取消机票、安排失误拒绝退款、虚假发货……消费者与在线旅游企业的纠纷事件近年来并不鲜见,一些老牌在线旅游企业也是投诉风波不断

在李勋看来,在线旅游是否能复苏,不仅要看企业本身的资金情况,更多的是由市场决定。“一直以来,在线旅游企业忙着‘烧钱’扩大市场占有率的同时,却忽略了服务质量的问题。如今,消费者理念已经趋向于理智,乱象丛生的在线旅游平台显然是留不住消费者的。”

目前,在线旅游平台乱象丛生已经成为业内屡见不鲜的事情,除了维权困难,还有很多“猫腻”深藏其中。

在半个月前,携程便发布“3折游世界”的“双十一”大促清单,清单上,数百条出境游线路低至999元,欧美3599元,大部分优惠力度达到3到5折;同程旅游更是打出周边游产品价格低至2折。

但记者在携程网上看到,2999元上海出发到美国西雅图的产品,仅仅是其往返特价机票的价格,出行时间是在明年3月,而3599元起的上海至美国洛杉矶往返机票产品,只有明年1月18日这天可以出行。

阿里旅行10月13日开启预售,其中亮出“全国出发美国3-30天自由行2999元起”,这也是一个往返机票的套餐产品,从上海出发,提前45天预约,有两组套餐可选择,月销量为6884笔。

记者比较后发现,在线旅游平台推出的特价产品限制非常多,不是数量少,就是规定出发时间,要不就只含有机票。

而后续体验差也是在线旅游企业遭到消费者诟病的最大问题之一。

今年年初,在一家旅游平台上预定了马尔代夫双人自助游的李先生就告诉《国际金融报》记者,六晚八日的每人价格在6000多元左右。“因为很便宜,便下单了。结果在临走前两周,被通知因为出现资源不足、系统错误的原因要求取消订单。最后与平台协商之后,只能每人加了1000元参加了另外一个团购。”

今年10月份在携程网上参团去泰国旅游的全小姐也对《国际金融报》记者透露,到了泰国后,遇到泰国当地的导游强制性要求消费的事情。投诉到携程网站,至今没有得到回复。

对于种种乱象,一位OTA从业人员对媒体坦言,出境游是目前全行业看好的市场,虽然目前OTA都想发展欧美、澳大利亚等高端境外资源,但事实上这一领域的门槛比较高。首先,类似于国旅、中旅这类大社,在欧美市场浸淫多年,可以拿到很多的低价优势资源。其次,出境游对导游素质要求比较高,例如一艘3000人的邮轮,需要数十名高素质导游,这对OTA来说是一个不小的难题。

李勋认为,当前国内电商市场非常缺乏契约精神,诚信问题突出。“电商经营者既要看到眼前有形的利益,也要看到无形的品牌利益,如果一味地追求利润,而忽略了消费者的权益,最终会被消费者远离”。

旅行社反攻

相比较在线旅游存在的投诉多、维权周期长并且难处理的后遗症,传统旅行社则在后勤服务这块给游客吃了颗“定心丸”

现实状况也给在线旅游行业“当头一棒”。虽然OTA平台发布各种低价游产品惊爆眼球,但越来越多的市民选择回流传统旅行社门店。

记者走访中国旅行社、中国青年国际旅行社发现,传统旅行社已经摸索出自己独到的经营模式,旅行社的团队游客量开始呈现回暖趋势。

家住上海的张先生之前也经常在网上预订各种旅游产品,但是多次发现网络平台的各项配套服务跟不上,投诉通道不畅,“客服人员在电话中说会尽快处理,但往往没有下文”。有过几次不愉快的经历之后,张先生今年直接去了传统旅行社订购旅游产品。

“传统旅行社与在线旅游网站相比,其优势在于服务品质,对旅游各个环节的要素把控更为有力。一旦游客出现纠纷或旅途意外,传统旅行社能够凭借多年的经验,及时、妥善地处理好问题。传统旅行社也会经常推出让利促销活动。”一位旅游业内人士说。

中国国旅(武汉)负责人对媒体表示,目前回流客人越来越多。当然,传统旅行社也必须要做好细节和服务,为市民提供多样化的优质产品。“OTA促销对象是面向全国,很多特价的旅游产品必须在外城出发,或需中途转机,这会给消费者带来不便;而本地旅行社推出的产品都是本地出发,时间限制也比较少,更为方便”。

而作为中国惟一一家拥有航空公司的旅行社,春秋国旅开展自由行电商业务,拥有无可比拟的优势。中投顾问研究总监郭凡礼告诉《国际金融报》记者,春秋集团相比在线旅游平台方面,有自己独特的优势。“一方面,其根据市场需求大力发展自由行产品,将自由行产品与团队游产品的比例提高至1∶1的比例,这有效提高了企业旅游产品的销量;另一方面,其凭借春秋航空机票预订优势,能够吸引较多流量。对比在线旅游平台,春秋旅游的优势主要表现在有较广的线下门店布局,能够为消费者提供较好的服务体验。”

值得一提的是,日前,春秋航空大股东上海春秋国际旅行社(集团)有限公司还宣布与日本阳光不动产株式会社合作,正式进军酒店业。未来3到5年,双方合作计划投资超过200亿日元并运用更多资本杠杆致力于这一连锁酒店品牌于日本市场的布局。当天,春秋集团还宣布,未来将依靠旅游、航空以及新增的酒店三大业务板块,打造“东北亚最大的综合性旅游集团”。

在李勋看来,春秋航空的加入,会让在线旅游行业的竞争更加激烈。

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