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Airbnb是如何打造一个社区型超级品牌的?

SocialBeta 2015-11-12 11:55

Airbnb品牌正在探索创作更多打动人的故事,渴望让用户感觉到他们是在体验别人的生活,而不是被推销一种品牌。

Airbnb 的 CMO Jonathan Mildenhall 接受财经商业媒体 Fast Company 专访,谈了 Airbnb 目前的品牌发展情况,以及未来他希望看到的品牌发展方向。

在 2014 年初成为 Airbnb 的 CMO 之前,Mildenhall 是可口可乐北美区的整合营销传播以及创意设计副总裁,这几乎已经是在营销这一行所能达到的最好成就了。在旁人看来,他已经达到了他个人职业生涯的巅峰,但他此刻却选择跳槽去了 Airbnb。 他的这种选择其实也昭示着市场营销正因为数字革命酝酿着大变革。

Mildenhall 说,来 Airbnb 之前他正在写一本书,那时他对未来的想法就是:在可口可乐公司度过了重要的七年,他想休假然后渐渐淡出公司,之后可能会从事咨询相关的工作。就在这时,Airbnb 找到了他。他描述第一次和 Airbnb CEO Brian Chesky 见面时的场景:「我几乎是被逼着和 Brian 见面的,不过我自己对这个决定还是非常谨慎的。

有「互联网女皇」之称的 Mary Meeker 在 2015 年度报告中分别列出了 1995 年和 2015 年「最有价值的 15 个科技品牌,两个名单相隔 20 年,1995 年的 15 个科技品牌只剩下苹果还出现在 2015 年的名单中。这份名单就像一个品牌的墓地,市场竞争是如此残酷。」

从可口可乐这样一个拥有 120 多年历史,对营销及品牌经营有着全面成熟理解的公司出来,Mildenhall 非常担心 Airbnb 的营销及品牌发展轨迹会不会也像历史上很多硅谷的科技公司那样,如果是这样的话,加入 Airbnb 并不是一个明智的选择。

见到 Brian 后,Mildenhall 的这些担忧就消失殆尽了。Mlidenhall 问他:「你们有多重视品牌和营销呢?」Brian 为他描绘了 Airbnb 未来的发展规划,这不只是一个五年规划,而是横跨几代人时间的宏伟蓝图,Brian 看得比 Mildenhall 还远得多。不出七分钟(Mildenhall 自己对这个时间记得特别清楚),Mildenhall 就决定要离开可口可乐,加入 Airbnb。

在他看来,Airbnb 会创造一个新时代,而且它会是一个生命力很持久的品牌。

Midenhall 半开玩笑地说:「这个决定完全打乱了我的人生规划。」

家在四方——定义一种普遍的思想

Mildenhall 回忆当时和 Brian 的交流情况,Brian 告诉他 Airbnb 在未来可以创造一个人人都愿意敞开他们的家门的世界,而在这些房子中,每个人都可以找到一种归属感。Brian 还说到:「我们的服务已经覆盖了全球 32000 个城市,家在四方。」 Mildenhall 打断 Brian 问:「家在四方?这是一项宏伟的计划,你脑海中的每一个营销细胞都正跃跃欲试。」

在那次短暂的交流中,Mildenhall 对 Airbnb 的营销核心理念得以确认。「归属感对人有着一种基本的驱动力。」Mildenhall 说「在我们人类还是原始人的时候,一群人围坐在火堆旁边,那时候人类就已经拥有了奇妙的归属感。随着人类变得越来越复杂,变得越来越富裕,掌握科技,以及其他现代生活的技能时,我们人类越发想追求一种真实的归属感。」

Mildenhall 现在的基本任务就是和大家交流传播「归属感」的概念,使人们意识到「归属感」的重要性,以及「归属感」是如何使得 Airbnb 与众不同的。Mildenhall 说,去年,Airbnb 已经完成了营销计划当中的 3 个里程碑式的突破。

三个营销里程碑

首先,在去年 7 月 16 日,Airbnb 揭晓了它的新 logo —— Bélo,它的含义就是家在四方(Belong Anywhere)。

Mildenhall 说:「这标志着我们从一个成功的房屋信息公司转化为了一个引领一种新文化的公司。」

同时,Mildenhall 向我们解释新 logo 的来源,Bélo 取自单词「belong」的前四个字母。决定这个名字时他和 Brian 有过来回多次的交涉。Brian 发邮件问他这个新 logo 如何发音。Mildenhall 便上网搜索所有有关于「归属」的东西,由这个单词本身展开想象,然后他就想到 Bélo 的发音就像「halo」,就是围绕着珍贵的东西的光环。于是 Mildenhall 问 Brian, Bélo 怎么样?他说他不确定是否会喜欢字母 e 上的重音。但 Mildenhall 认为如果他们不把重音放在 e 上的话,那人们就会把 Bélo 读成「bellow」(大叫),他并不希望那样,Bélo 的发音会显得更加国际化些。

这就是确定 Bélo 的名字的有趣轶事,非常生动的体现出 Airbnb 这个品牌的特质。其实对于一般遗产公司来说,构思及修改品牌商标往往需要复杂的程序,涉及很多人事,并且非常耗时。但 Airbnb 并不是这样,它适应这个时代的生存环境,迅速而不乏创新。

6 个月后,Airbnb 达到了它重新出发以来的第二个里程碑。它开启了第一次多国营销战役——「从来没有陌生人」(Never a Stranger),Mildenhall 说第一支广告片优先发布的原因是,它直击 Airbnb 的「令人不舒服的真相」并将其推进。重要的是广告片中这个白种女人从一开始的忧虑,到被巴西的这户家庭热情欢迎后的释然,你可以看见她从独自一人到找最后被归属感所拥抱这种奇妙的转变。广告片从一个令人不舒服的事实开始,再用一个欢聚一堂的派对结束,以此来诠释 Airbnb 品牌的真谛。

Airbnb 在这场意义重大的营销战役中投了很多钱,它第一次用一流的方式展现出了 Airbnb 上待租的房子的多样性。Mildenhall 说:「花了 3500 万来对复杂的市场做一个试验,这对于公司来说是一项非常大的支出。我很感激公司愿意冒这个险。以前他们从未做过这样的事,所以这一次他们愿意这样做,也更加坚定了我的信念。从用户对品牌的反应,Airbnb 的网站流量以及商业反响来看,这一次营销战役非常轰动。所以以后肯定还会有更多类似的营销活动。」

于是,Airbnb 的总用户量最近突破了 5000 万,光在 2015 年就增长了 3000 万,这样的增长速度是公司自 2008 年成立以来第一次出现的盛况。

第三个里程碑发生在七月,这正是品牌整顿旗鼓一周年的节点。Airbnb 推出了一个探讨价值观的广告片,它首次亮相在今年的 ESPY 的颁奖礼上,在主持人宣布 Caitlyn Jenner 获得 Arthur Ashe 最佳勇气奖后,播放了这个广告片。Caitlyn Jenner——卡戴珊的继父变性后的名字,她在 ESPY 颁奖礼上的红毯首秀无疑是成功的。这个短片的内容,它所选择的播放时机,让品牌承载了更宽泛的流行文化内涵。

Mildenhall 说这个作品并不是在贩卖住在 Airbnb 的房子里的经历,而是在提升社会共同体的价值。「我们相信,每一个 Airbnb 的用户都有特别的接触这个世界的方式。他们对人性感到好奇,他们对自己即将前往的地方和自己即将接触的文化感到期待。而我们只想告诉所有 Airbnb 平台上的用户,我们人类真的拥有很美好的价值。这些价值是我们为人之初就拥有的,也是我们未来应该继续追寻的。」

下一个大挑战

利用 Airbnb 来旅行的人在过去一年时间里暴增,这也预示着租房正在成为一种潮流。尽管 Airbnb 的市场普及度在各地并不平衡,但是它已经开始改变全球各地人们的旅行习惯。

从某种程度来说,这样的成功也为 Airbnb 公司,尤其是 Mildenhall 带来了下一个挑战。如果你有 5000 万用户,而你的平台上只有 150 万房源,毫无疑问你需要努力获得更多房源。「越来越多的人希望把他们的房子放到 Airbnb上,相比仅仅选择 Airbnb 来旅行,他们对 Airbnb 的信任又跨越了一大步。所以我现在主攻的就是交流,营销,解释,激励,一来为了让人们相信把房子放到 Airbnb 平台上是一件很幸福的事,也是为了让每个人都更能体会到做东道主的价值和快乐」,Mildenhall 如此说道。

现在正是 Airbnb 发展的关键时期。Airbnb 的金融股虽然没体现出太大的涨幅,但是据《华尔街日报》在 6 月的报道,在最近融资时 Airbnb 的代表预测今年 Airbnb 的收益会达到 9 亿美元,这比 2013 年全年收益的三倍还多。它还引用了一项预测,Airbnb 在 2020 年以前将会达到 100 亿美元收益。在新一轮融资中,Airbnb 也被估值为 240 亿美元。

社区主导型超级品牌

Mildenhall 多次说他的任务就是创造一个「社区主导的超级品牌」,他说这个目标已经在品牌的创新产品中逐步显现出来了。

「整个世界都知道的超级品牌比如苹果,耐克,可口可乐,迪斯尼」,Mildenhall说,「某种程度上,大家也知道社区主导品牌,例如足球俱乐部那类的,但是它们没有超级品牌那样偶像般的地位。我们在尝试做的就是以一种前所未有的方式把社区主导和超级品牌这两样东西结合起来,让 Airbnb 这个品牌除了具有很高的辨识度外,还有广泛的品牌理解度。我们心中有这样美好的愿望,但真正能够实现它的则是 Airbnb 上几百万的用户。」

Mildenhall 说:「所有超级品牌都有一种固有样子,因为他们的高管和第一批营销者都在很认真地保护它们在消费者心目中的印象。而我们必须换一种方式。」

他提到「墙壁和枷锁」—— Airbnb 在 2014 年 11 月为纪念柏林墙倒塌 25 周年而制作的短片。它讲述了一个真实故事,两个以前的柏林墙守卫,一个在墙的东面,一个在墙的西面,通过 Airbnb,机缘巧合下他们又再次见面了。这是一个很有意义也非常触动人心的故事。

Mildenhall 说这部短片虽然看似简单,实际上是六七个人耗费六个多月的时间才拍出来的。「我们必须尊重当中每一个人的意见,因为整部片子有一种容易偏离的微妙感。所以尽管机会难得,但是能拍出来的内容却非常有限。Airbnb 社区里能用来叙述的故事及创作内容非常多,但是把这些故事变成一部真实的作品却是另外一回事。最后的结果是,某些部分用技术处理以后,可能是失真的。」

「社区里蕴藏着的好故事和人们的敏感性使我们倍感压力。我们直到现在都还不知道如何利用科技来帮助我们讲好故事,然后启发社区里的更多人讲出自己的故事。」,Mildenhall 说品牌正在探索创作更多打动人的故事,渴望让用户感觉到他们是在体验别人的生活,而不是被推销一种品牌。

最有效的成功准则

Airbnb 是分享型经济的佼佼者,它包含着数字革命中的民主价值观。有一种很常见的现象,既有的跨国公司往往精于营销,但不擅长技术整合,而年轻的公司擅长于技术,却在营销和品牌管理上比较困难。但 Mildenhall 很有信心地表示 Airbnb 是少有的既能做好技术又能做好营销的公司。「Airbnb 的创始人由两个设计师和一个工程师组成,这样的组合就像一个三脚架,支撑着公司。这些领导者做每一件事情都有着充分的逻辑性和创造性。我们对营销团队的要求就是要在逻辑性和创作性中做到一个平衡,并能随时调整到两个极端。」

当被问道 Airbnb 成功的法则是什么时,Midenhall 说:「有效管理 Airbnb 社区,并用卓越的分析力和创造力把品牌推向其他品牌难以匹敌的强大未来。」

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